產品分析與改進建議:網易雲音樂,音樂的力量

本文篇幅較長，從市場與行業、產品背景與定位、產品功能、運營、商業模式和發展方向這幾個方面對網易雲音樂進行了較全面的整理和分析，並基於「優先服務中高端用戶，保證優質內容和良好的社區氛圍，以此形成對大眾用戶的自然吸引」這一原則，重點對雲音樂的興奮型功能和反向型功能、商業模式進行分析和提出改進建議。

其中包含了對雲音樂如何深化推薦功能、如何在以中高端用戶為主的環境中做社交、在細分領域的做法、如何維護好優質UGC、如何打造高質量直播平臺、選擇哪個客戶細分、擴大收入和減小成本壓力等問題的思考。

目錄

一、市場、行業分析

1.1 市場分析

1.2 行業分析

1.3 網易雲音樂的現狀

1.4 總結

二、產品背景與定位

三、產品功能

3.1 產品結構導圖

3.2 功能分析

四、運營

五、商業模式分析及改進

5.1 現商業模式畫布

5.2 分析與改進

六、發展方向

七、總結與反思

一、市場、行業分析

1.1 市場分析

1.1.1 市場規模

近年來，音樂產業平穩增長。

圖 1易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

與成熟的美國音樂市場相比，可看出中國音樂市場還有很大空間。

圖 2艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂產業研究報告

圖 3艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂產業研究報告

數位音樂在音樂產業中約佔有四分之三的比重，其次是音樂演出。

圖 4易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

艾瑞諮詢預測數位音樂市場未來還有可觀的增速。

圖 5艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂產業研究報告

1.1.2 用戶情況

進入移動時代，用戶使用應用的場景更為移動化、碎片化。移動音樂有著很高的使用頻率。

 

圖 6易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

移動音樂用戶規模穩中有增。

圖 7易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

1.2 行業分析

1.2.1 PEST大環境

版權共享有希望；人們需求提升、技術發展使得移動音樂有更多的機會。

圖 8易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

1.2.2 外部環境和發展趨勢

（1）上下遊產業鏈：上遊主要是音樂創作、音樂版權，下遊主要是版權運營和分發，有待挖掘更多的音樂玩法和音樂衍生品。

圖 9易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 10艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂產業研究報告

圖 11艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂產業研究報告

（2）競爭者

2017年同行領先者動態：趨於形成合作聯盟。

圖 12易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 13艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂產業研究報告

騰訊積極打造屬於自己的音樂生態，建立騰訊音樂娛樂集團。

圖 14易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

 騰訊系月活用戶規模最大，雲音樂次之。但云音樂的用戶活躍度更高。

圖 15易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 16易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 17 2019 .6.11  QuestMobile泛娛樂用戶行為新趨勢

（3）潛在競爭者的動向

K歌產品積極構建線上線下閉環生態，未來發展趨勢可觀。

圖 18易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 19易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 20易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

（4）發展趨勢

平臺打通產業鏈上下遊，線上線下結合構建閉環生態。

圖 21易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

跨領域合作，通過挖掘更多音樂場景、打造更多音樂衍生品，擴大平臺品牌影響力。

圖 22易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

1.3 網易雲音樂的現狀

1.3.1 用戶規模

從17年12月和19年第一季度的數據看來，雲音樂的用戶規模僅次於騰訊系音樂產品，但與第一梯隊的QQ音樂和酷狗音樂差距大。

圖 23易觀：2018中國移動音樂市場年度綜合分析

圖 24易觀：2019年第1季度移動音樂市場用戶使用時長大幅增長，持續推進音樂付費

1.3.2 用戶情況

（1）以年輕用戶為主體

圖 25艾瑞APP指數 2019年7月數據

以TGI來看，29歲及以下的用戶是雲音樂的主要用戶群。

 

圖 26百度指數 2019年7月數據

（2）追求高質量的中高端用戶群體

圖 27ThinkingData移動觀象臺18年11月數據

圖 28百度指數 19.8.12-19.9.10數據

（3）對雲音樂的評價

通過APP Annie裡的用戶評價，大致可歸為：

• 優：1）對推薦功能的喜愛；2）喜歡UGC；3）社區氛圍好；4）界面漂亮。
• 劣：1）版權缺失；2）評論質量下滑嚴重；3）對會員、付費服務的不滿；4）功能太多，質疑雲音樂對音樂的本心；5）廣告太多。

1.4 總結

中國音樂市場比起成熟的美國音樂市場，還有很大的發展空間。而數位音樂市場作為中國音樂市場的一部分，目前處於穩中有進的狀態，但仍然還有待挖掘更多的發展空間，收入規模的擴大空間主要在於繼續提高用戶付費意識、版權運營分發方面。

數位音樂平臺有網際網路作為依託，未來將積極打通產業鏈上下遊、推動線上線下互動，形成自己的閉環生態。

網易雲音樂用戶規模僅次於騰訊系音樂產品，但與第一梯隊的QQ音樂和酷狗音樂差距大。儘管用戶規模不是最大，雲音樂用戶活躍度卻常居第一。雲音樂在版權方面處於弱勢，但精準的推薦算法和高質量的UGC仍然深得用戶的心，用戶忠誠度高。

同時也要看到，隨著大量大眾用戶的進入，雲音樂的高質量UGC正在被稀釋，商業化進程中的一些措施以及版權的持續缺失也導致了用戶許多不滿。

二、產品背景與定位

2.1 公司資源：其他業務帶來資金支撐

網易在遊戲的收入支撐了網易在其他情懷產品上的投入，對於KPI的寬容也使得雲音樂在產品創新和功能設計上更以滿足用戶需求為出發點。不過除了資金之外，雲音樂並沒有很好地整合公司的其他資源。

2.2 專業的產品團隊

丁磊先生表示：團隊都是真正的音樂愛好者。雲音樂產品經理也曾經談到，「網易雲音樂在產品的冷啟動，運營團隊投入了大量精力邀請行業內資深專家、獨立音樂人、樂評人等等，讓產品先奠定專業的基調和氛圍。通過運營人拉人的方式，也爭取到許多音樂狂熱愛好者，這些人，都為網易雲音樂爭貢獻了非常多有價值的內容。」

雲音樂最初能夠吸引大批小眾音樂口味的用戶群，與團隊對音樂的專業了解有分不開的關係。

2.3 團隊對雲音樂的產品定位：幫助用戶發現和分享音樂

網易雲音樂CEO朱一聞表示，人們在聽歌的時候是有社交需求的，基於這一用戶痛點，「幫助用戶發現和分享音樂」就成為了網易雲音樂產品打磨中的重心。

可以看出，雲音樂的兩大口碑：推薦功能和UGC正好對應「發現」和「分享」的定位。而在雲音樂之前的在線音樂產品，並沒有很注重用戶的社交功能和主動幫助用戶發現其他音樂的推薦功能，雲音樂的定位成功找到了未被滿足的用戶需求，在在線音樂紅海中奪取了相當客觀的市場。

2.4 戰略地位

網易雲音樂沉澱了許多用戶數據，這將為網易以後在其他領域的開拓提供數據支撐。網易雲音樂的成功也可為其他網易產品帶來流量。同時，雲音樂也培養了用戶忠誠度，擴大了網易的品牌影響力。

三、產品功能

3.1 產品結構導圖

3.2 功能分析

3.2.1 基礎型功能

• 具備基本的帳號管理、音樂播放器、音樂管理、搜索、個性化裝扮、排行榜等基礎功能，能滿足用戶基本的聽歌、搜歌、管理音樂等需求。
• 在內容上，除了在線音樂外，還提供搭載了其他類型的豐富的內容的電臺，包括翻唱、創作歌曲、有聲書、廣播劇、DJ、相聲曲藝等，作為對單一音樂內容的補充。「音樂課堂」更是雲音樂對在線教育的一步探索。
• 音樂雲盤：主要是雲存儲和自動匹配功能。自動匹配能將本地歌曲與雲音樂的線上資源整合，在聽本地音樂時的觀感體驗更好。

3.2.2 期望型功能

（1）細化搜索

滿足用戶「在某一模塊下的搜索」這一場景的需求，雖說是小場景卻有著較高的出現頻率，這一細節化處理提高了用戶查找的體驗。

（2）聽歌識曲

考慮到了更多的識曲場景，增設了識別其他APP中播放的歌曲、哼唱識曲兩個功能，滿足用戶更廣泛的識曲需求。

（3）鯨雲音效

為用戶提供簡易的音樂調節工具用戶能夠根據自己的喜好對音樂進行「二次創作」。

簡單易上手的場景音效選擇和均衡器調節降低了用戶的使用門檻，對音樂的改造滿足用戶的創作欲和控制欲，化被動為主動，提高用戶的自我實現的滿足感，同時「動效」又能帶給用戶動態的視覺體驗。

圖 29鯨雲音效

3.2.3 興奮型功能（推薦和UGC）

3.2.3.1 推薦功能

推薦功能是雲音樂的口碑功能之一，在雲音樂之前的在線音樂產品對推薦功能都不是很重視，主要是由用戶搜索歌曲，這就導致了用戶幾乎只能聽知道的歌，而雲音樂的推薦功能能讓用戶聽更多不知道的歌。這一差異化功能獲得了成功。

用戶為什麼喜歡推薦功能並願意向其他人推薦？按照傳統在線音樂產品的功能，用戶能發現新的符合自己口味的歌曲的方式是很有限的。而雲音樂通過用戶長久以來聽歌的數據為用戶個性化推薦符合口味的歌曲，既降低了用戶尋找歌曲的成本，尤其雲音樂用戶主要是中高端年輕群體，對時間成本更為重視；

而且滿足了用戶個性化的聽歌需求，使用戶產生「雲音樂懂我」的體驗，而這種「懂我」其實也是一種感情上的需求，用戶從這種體驗中能感受到歸屬感。用戶對產品有更進一步的感情，為它做宣傳也是水到渠成的事。

雲音樂的推薦功能主要有：每日推薦、私人FM、場景化推薦（跑步FM、駕駛模式、親子頻道、sati空間）、專業化推薦（最新電音、爵士電臺、古典專區）。雖都是推薦功能，但它們卻各有特點，針對的用戶、滿足的場景需求也不盡相同，由此也可挖掘出能改進的一些點。

（1）每日推薦和音樂密友

每日推薦簡稱日推，主要功能是根據用戶最近的聽歌喜好推薦歌曲，每日準時推薦限量首歌曲。該功能備受用戶好評。而日推附加的「音樂密友」功能是根據共同收藏的歌曲判斷音樂口味相似度，進而推薦用戶。

雖然「音樂密友」功能是根據用戶提出來的「想和有相同音樂口味的用戶交流」需求而誕生的，但是卻不是讓用戶特別滿意。

1）用戶為什麼喜歡日推？精準的推薦、「每日限量」帶來更多期待感

用戶在使用日推的場景是「點開看看今天日推有沒有給我推薦什麼好聽的歌」，需求是「能夠聽到喜愛的歌」，而且基於日推「限量」的特點，用戶在該場景下是充滿期待的。

由於雲音樂精準的推薦算法，用戶在該場景下的需求能夠被較好地滿足，讓用戶有驚喜感，今日的滿意體驗會使用戶對明天的日推更具期待。

2）「音樂密友」為什麼效果不佳？推薦的用戶是個抽象符號，用戶難以開口聊

用戶提出的「想要和音樂口味相同的用戶交流」這樣的需求在使用完日推後確實是存在的，只不過單純推薦用戶無法很好地滿足這個需求。

站在用戶角度想下使用「音樂密友」的場景，對於推薦來的用戶，被推薦用戶真的會關注TA，或者點開與他們的聊天窗口嗎？會願意開口聊天嗎？又要聊什麼、又能聊什麼呢？

或者，用戶會願意點進被推薦用戶的個人主頁花費一定的精力和時間去尋找感興趣內容、了解這位用戶嗎？而收到私信的用戶又會回聊嗎？這其中的從推薦用戶到好友的轉化率是否可觀？

從目前的用戶情況看來，用戶認為這個推薦用戶的算法並不夠合理（因為「音樂密友」雖然顯示在日推頁面，但顯示的「音樂口味相似度」是根據兩個用戶的共同收藏歌曲來判斷的，跟當日的推薦似乎並沒有什麼關係，卻鼓勵用戶去討論日推歌曲），更沒有聊天的想法。

我認為，對於推薦用戶和被推薦用戶來說，彼此都只是一個空洞的抽象符號，彼此並沒有足夠的聊天的基礎。除非用戶之間已經建立起對彼此的個人印象，或者兩者是基於某些內容可以進行聊天討論（用戶對感興趣的內容更有開口的欲望），否則用戶開口聊難。

所以我們要搞清楚在用戶「聽完日推」這個場景下，想要怎樣的社交，怎樣才能讓用戶願意去社交。

圖 30音樂密友

3）對「音樂密友」的改進：一起分享日推感想

如果要讓用戶通過日推社交，先要了解用戶是否有「在日推聽到了喜歡的歌曲」這樣的場景下，「想有進一步的社交活動」的需求，這是存在的。

不過用戶在「聽到一首喜歡的歌」場景下的社交需求是對這首歌的認同感、想法，通常做法是點開評論區，看看評論區的精彩評論，為認同的評論點讚回復甚至有感而發留下評論，所以應該更考慮日推的特點。

日推是每日早上六點更新，而且是限量首，用戶打開日推的心情其實更像是「拆禮物」，而這個禮物在用戶還沒聽完日推之前都不算「拆完了」，所以我更考慮用戶在聽完日推歌曲之後的場景而不是在聽日推過程中的場景，也就是禮物拆完之後的可能有的舉動。

用戶在聽完日推後必然有一些感受，可能是很驚喜，也可能失望，等等，用戶有分享日推感想的需求。

我認為可以建立一個日推的感想討論區，用戶A可以曬出自己的日推列表和從中喜愛的歌曲，對今日的日推發表想法，然後對同樣喜愛這些日推歌曲的用戶BCD推薦用戶A發表的內容。

這一功能既可以讓用戶有抒發感想的地方，又挖掘了一個社交場景。這個功能還可以在用戶A收聽完日推後被動喚起（即主動彈出），展示對同樣喜愛這些日推歌曲的用戶BCD創作的內容，鼓勵被推薦用戶A參與討論和分享。

（2）私人FM

該功能根據用戶最近以及長久以來的音樂喜好推薦歌曲，沒有日推那樣有限量歌曲數目，用戶可通過「喜歡、不喜歡、下一首」等操作從一定程度上調控推薦算法。

1）增強用戶的控制：通過操作調整推薦歌曲

私人FM的好口碑同樣是得益於精準的推薦算法。與日推每日只有固定數量、基於最近的聽歌風格的推薦不同，私人FM可以無限推薦歌曲，推薦的口味不僅基於最近聽歌風格，還會根據你長久以來的聽歌風格進行推薦。

由於無限量的特點，用戶使用私人FM的心情更為輕鬆，沒有日推那樣要「謹慎選擇」的負擔。

用戶在使用私人FM時的場景通常是在後臺收聽，同時還做著一些其他的事，根據做的事不同，用戶當下想聽的歌曲風格也不同，基於長久以來的口味的推薦不能很好地滿足，所以用戶有能夠調整當下推薦歌曲的需求。

所以私人FM比起日推用戶有更多的掌控，用戶能夠通過這些操作告訴雲音樂自己的聽歌口味，私人FM也會根據用戶的這些操作對接下去的推薦進行調整，這些操作不僅一定程度上滿足了用戶場景化聽歌的需求，也滿足了用戶的掌控欲。

有這麼一則著名的段子「每次點紅心就像是好聲音裡面導師轉過身」，這很好地體現了用戶對掌控推薦歌曲的需求。

2）調整有滯後性，如何讓用戶更靈活地掌控推薦歌曲？

根據我的體感測試，推薦算法是基於最近和之前積累的聽歌愛好推薦的，雖然一開始推的歌是基於最近聽歌的風格，但也會偶爾出現其他類型的歌，這些類型基本都是基於用戶之前喜歡的歌曲類型，一旦你點下喜愛，會開始持續推該類型的歌。

尤其如果切歌頻繁，那麼會開始頻繁推薦之前喜歡的風格的歌曲，這樣的推薦很大概率上不會出錯。

但我認為隨著用戶在更多場景下使用私人FM，這種較穩健的推薦算法存在滯後性：用戶是否存在當下與之前完全不同的聽歌想法的場景呢？上文也提到用戶在收聽私人FM時通常還做著其他的事，所以聽歌口味也會更多樣。

如果用戶今天或者當下是與以往完全不同的聽歌口味，但是由於用戶之前並沒有積累今天想要的口味的歌曲數據，所以基本並不會推薦。

這個滯後性就會導致用戶今天的體驗不是很好，會有種「今天的私人FM不是很懂我」的感受。

用戶在這個場景下將表現為頻繁切歌。我認為這個場景出現的頻率還是較高的，而且既然私人FM是被用戶掌控的，那麼不如加深掌控力度，由用戶更加直接掌控調整；

比如，讓用戶自行輸入關鍵詞調控推薦口味，在用戶頻繁切歌時彈出提示「你今天有點不一樣？（提示語很關鍵，不能自砸招牌說自己推薦能力不行，而是要表現出用戶今天口味的特別導致推薦不夠精準）嘗試輸入關鍵詞以獲得更好的推薦」；

根據用戶輸入的關鍵詞比如「high、搖滾、抒情、日語」等（或者也可以選擇刪除某些關鍵詞），由用戶自主對推薦的歌曲進行調整，獲得更符合用戶當下口味的推歌。

由此也可看出，隨著用戶對雲音樂有更長的收聽時間，則用戶使用雲音樂時也有了更多的場景，日推和私人FM已不能很好地滿足用戶更多場景化聽歌的需求，除了能更靈活地調控推薦外，雲音樂還需要更深入地挖掘用戶不同的聽歌場景以滿足用戶更多樣化的聽歌需求。顯然雲音樂也已經開始這麼做了。

（3）場景化推薦

場景化推薦比起私人FM，對場景的挖掘更為深入，針對用戶的一些場景提供了更貼近的推薦。

1）「跑步」、「駕駛」可謂典型場景，「親子頻道」內容豐富，「sati空間」意在助眠和緩解現代人的壓力

「跑步FM」、「駕駛模式」是雲音樂對用戶場景的細化探索。跑步、駕駛是兩個典型的場景，界面也設計得貼合實際使用情況。

其中駕駛模式除了可以聽歌之外，還增設了「行車電臺」，是對場景的延伸，但是內容卻與「行車」並無太大關係，就是隨機普通的電臺內容，如果可以篩選出諸如「道路堵塞情況」或用戶可以自主選擇想要收聽的電臺內容會更為完善，建議可以增加電臺的分類導航。

「親子頻道」針對育兒場景，有著FM、電臺等功能，內容包含了兒歌、兒童故事、學英語、國學啟蒙等。

sati空間有著「睡眠、專注、解壓」三種模式，對應三種用戶使用場景。其中「睡眠」模式加入白噪音效果，有一定的助眠作用，比一般的睡眠歌單更貼近場景。

「解壓」模式有經典的「戳泡泡」功能，意在緩解用戶壓力。

2）利用歌單覆蓋更多場景

還有更多場景有待挖掘，比如寫作業、洗澡、長途旅行的路上等等，在這些場景下用戶顯然也會有聽歌的需求。

如果要像跑步、駕駛那樣為每種場景都設一個具體的功能頁，那是太大的工程，而且也不是很必要，因為其實用戶創作的許多歌單有時候已經承擔起場景化推薦的作用，甚至用戶通過創建歌單自己還能挖掘出更多我們想不到的場景。那麼能否更有效地利用歌單？

比如，當用戶選擇了某個場景後，系統搜索相應場景下的歌單進行播放，或者是從幾個相同場景的歌單中選歌曲隨機播放等。

我們需要做的是設立一個用戶在希望有場景化推薦時就能想到的入口，當用戶進入這個入口選擇了某個場景後（甚至可以由用戶自己輸入場景），系統從歌單庫中搜索歌單播放。

圖 31歌單覆蓋場景

3）場景化與語音AI結合能挖掘更多的場景和需求

之前的AI小冰的功能並不強，也沒有感受到AI帶來的特別體驗。在場景化推薦的思考中，我們可以發現其中有很多場景是用戶「不方便操控手機」的，這些場景也都有較高的出現頻率，如跑步、洗澡、做家務、整理東西等，用戶在這些場景下的需求便是能不通過雙手也能操作雲音樂。

如果能在這些場景下讓用戶與AI對話、通過像Siri那樣語音操作雲音樂，我們不僅能滿足用戶的一些簡單操作需求，還能更深入地挖掘場景，更好地滿足用戶在這些場景下的需求，也能讓用戶更真切地感受到AI的智能。

我認為，不妨從一些簡單的語音操控指令開始，比如搜索某首歌播放、切歌、點喜愛等開始，看看用戶的反應和回饋，之後進一步迭代優化AI功能。

倘若技術能做到的話，AI還能在和用戶的互動中更個性化地進行推薦，比如讓小冰推薦歌曲時，用戶在和小冰的對話中可以提出自己的想法，如想聽xxx之類的歌、想聽某種語言的歌等。

由此可以想到用戶和AI的互動還存在許多場景，通過深挖這些場景還能發現更多場景和需求。

音樂與場景融合是未來一大發展方向，還有待挖掘更多場景、更深入地結合。

（4）專業化推薦

專業化推薦設置了電音、爵士、古典音樂三個專區，提供了更專業的內容，是雲音樂對細分領域的探索，為小眾用戶的聽歌需求提供了更好的滿足。

在電音和爵士模塊，與專業化程度高的DI.FM合作，提供單純的FM收聽模式，用戶只能選擇某個頻道收聽、切歌、收藏頻道，比起平常的聽歌頁面、私人FM等少了許多操作。

圖 32DI.FM

1）對專業化推薦的用戶分類：專家用戶與新手用戶

既然是細分領域，那麼使用該功能的用戶有相當一部分是專家用戶，還有一部分是對該細分領域感興趣的新手用戶（這裡的「專家用戶」和「新手用戶」按照對該細分領域了解與否來劃分）。

專家用戶在聽到某些有觸動的歌曲的場景下是否會有留下自己的想法、和其他專家用戶交流討論的需求？

我認為是存在的。但是考慮到FM模式下歌曲的收聽是實時的，那麼就無法像傳統評論區的做法那樣在某首歌曲下留言。

不過頻道是一直存在的，同一頻道下是同樣細分領域的歌曲，則可以在頻道下留言，通過頻道的留言區交流，這不僅挖掘了一個社交場景，而且有利於聚集同一細分領域的專家用戶，形成更好的討論氛圍。

不過我建議在用戶留言時可以附上正在聽的歌曲（但是雲音樂是否有這些歌曲的版權尚不明確）或者顯示歌曲名稱，因為用戶更多是在「聽到某首歌」的場景下產生了想法進而發表留言，歌曲才是留言的載體，這也有利於看留言的人更好地理解留言用戶的想法和加入討論。

專家用戶聚集的留言討論區有一個特點，就是內容會更加專業化，那麼這對於對該細分領域感興趣的新手用戶則會形成吸引，是新手用戶的知識獲取區。

則留言區不僅能滿足專家用戶交流討論的需求，還能滿足新手用戶獲取知識的需求。而在專家用戶和新手用戶之間，專家用戶是否在面對新手用戶的疑問時有科普的想法？（這也是專家用戶可能有的獲得尊重甚至是自我實現的深層需求）

如果想得更深遠一點的話，當留言區氛圍已經建立起來了以後，留言區將不能很好地滿足專家用戶輸出知識和新手用戶獲取知識的需求，需要有更為廣闊的平臺。

但其實雲音樂現在就有這樣的平臺，即專欄文章和直播。可以在留言區進行引導，提醒用戶可通過這兩個渠道發表想法，這樣不僅能滿足專家用戶和新手用戶的進一步需求，還能將專家用戶引流到專欄文章和直播兩個平臺，豐富和提高平臺的內容質量。

更深入一點考慮，專家用戶在進行知識普及時也需要付出精力和時間成本，除了精神層面的滿足外，如果能有一些現實的價值回報也能激勵專家用戶持續輸出（但也要考慮到有相當部分的專家用戶對精神層面的滿足更為重視，不願意讓內容沾染上金錢，所以該功能要讓用戶自主選擇開啟與否），即可以為專欄文章設置打賞功能，直播也有送禮功能 ，那麼新手用戶在獲取了知識後願意打賞和送禮嗎？

雲音樂的主體用戶是中高端年輕群體，他們對知識付費的接受度更高，在他們獲取了高質量內容後，是可能有為知識付費的需求的，雲音樂也需要教育、鼓勵用戶為高質量內容付費，比如在文章末尾或直播過程加個提示語、在付費結束後加個感謝語等等。

同時也要注意到，無論哪個領域，專家用戶總是少數的，如何更好地吸引和聚集專家用戶是關鍵，因為只有當專家用戶聚集起來後，上述的「知識分享平臺」才能有發展空間。

除了建立留言區讓專家用戶可以交流討論外，是否還有其他做法？能否通過運營來活躍用戶？比如開設專業性話題鼓勵用戶討論，或由運營人員發布專業性更強的專欄文章來調動專家用戶的參與積極性等。

2）古典專區的改進

古典專區比起爵士和電音，內容更豐富，除了有分類樂庫和古典FM（收聽形式也不是像DI.FM那樣單純的FM，而是像私人FM那樣有更多的歌曲信息和操作功能）之外，還對古典專輯、歌單等古典作品進行推薦，還有紀錄片、演奏視頻、專欄文章等，還可對古典唱片和古典樂器進行購買。

同上文分析的一樣，古典專區也有專家用戶和新手用戶，可以按照上述思路改進該模塊。

不過對於在音樂應用中設置商城這樣的模塊，我還是不太認同的，站在用戶角度上看，用戶在想買這些商品的場景下，為何不去提供更專業的服務的電商平臺？

電商平臺可以提供貨比三家、查看買家評論、諮詢商家問題等更好的購買服務和售後服務滿足用戶的購買需求，為什麼要選擇在一個音樂應用中購買呢？

我認為，比起商城，不如提供更多優質付費內容。用戶在欣賞古典作品的場景下，對優質內容的需求是存在的，但為在線內容付費的心理負擔比起為實體物品付費顯然要更小；

為在線內容付費，用戶可以更快更直接地享受到需要的內容；而為線下實體付費，用戶需要考慮的更多：實體是否精美？物流如何？售後問題如何解決？等等。而且，為在線內容付費也更符合用戶對在線音樂應用的定位。

3）發現的一點問題

使用上有一些小問題：當正在收聽DI.FM時，退出相應界面回到主界面後無法像平時那樣在底部找到音樂播放欄，而且下拉顯示的仍是主界面的暫停的歌曲，需要一個個點進去查找是哪個頻道在播放。

這可能是因為和DI.FM之間的兼容有點問題，由於用戶收聽DI.FM時有大概率都是後臺收聽的場景，故建議改進，讓用戶在收聽DI.FM時也可以像平時那樣在主界面底部的音樂播放欄和下拉通知欄中進行切歌。

3.2.3.2  UGC

（1）評論區

1）優質評論區的來源：良好的閉環

評論是雲音樂對音樂社交的一個成功嘗試。優質的評論能進一步豐滿歌曲的形象，使得用戶聽歌時更有感觸。

在「有感觸」的場景下，用戶有表達欲、有抒發感想的需求（而且由於雲音樂的主要用戶是更具個性的年輕用戶群體，更有表達分享、社交的欲望），同時用戶也在尋求認同感，有和聽同一首歌的用戶交流的需求，這會促使用戶留下評論。

如果評論能上熱評，用戶的被尊重需求（還可能有虛榮心理）能被更好地滿足，而為了能夠上熱評會激勵用戶留下優質評論。這是一個良好的閉環。

2）合理的劃分區域彌補傳統評論區的缺陷

雲音樂對評論區分為「精彩評論、近期熱評、最新評論」，引用一段話，對評論區的設置講得很清楚：

「網易雲音樂的評論區實際上是由三個小部分組成的，從上往下依次是近期熱評，精彩評論，最新評論，這個安排很精巧。

近期熱論：評論時間不是很久的熱門評論。精彩評論和最新評論兩個區域一般產品的評論區都有，但是有近期熱評的產品並不多。近期熱評展示的評論一方面它相對於熱門評論比較新，不會因為時間太久而不夠新穎，另一方面它相對於最新評論又是經過篩選之後得到的，能夠保證優秀的質量。

精彩評論：精彩評論則是點讚數最多的一些評論，這些評論的時間一般都相對較長，經受了時間的考驗，幾乎都有著不錯的質量。但是精彩評論有可能因為時間過於久而使內容形式不夠新穎，因此它和近期熱評可以配合使用。

最新評論：最新評論即為一個後發者居於最頂端的評論區。這種設計可以讓每個人的評論都得到足夠多的曝光數，讓用戶不管何時都有興趣發送自己滿意的評論而不必擔心自己精心書寫的評論不會有人看到。

來源：從網易雲音樂看，如何打造優質的評論區 https://www.niaogebiji.com/article-17845-1.html

網易雲音樂評論區的功能區域劃分很好減少了評論發送時間對評論曝光度的影響，是一個設計精巧合理的評論區。」

3）為了維持優質需要改進的地方

評論區目前最為人詬病的是質量下滑，為了搶熱評，編造故事、發無意義不相關的段子等低質量評論開始大量出現，讓原生用戶感到失望。

這其實是原定位在小眾、中高端用戶的社區在用戶規模擴大後，大量大眾用戶湧進的必經之路，B站、知乎等也都經歷過這樣的情形。

如何維持高質量UGC一直是定位中高端用戶的應用在用戶規模擴大後的一大問題。我們或許可以嘗試從這類應用中找到啟發雲音樂的思路。

①保留規則是有必要的

跟B站、知乎一樣，為了保持良好的社區環境，雲音樂也有對評論區建立一系列規則，但是還是能看到用戶的許多不滿：

當一個產品發展到這麼大的用戶規模，由於用戶的多樣性，在滿足一方的時候，自然有被得罪的一方，這是不能兼得的，必然得選擇一方優先滿足，這要根據產品的定位和價值觀作取捨。而如果是我，我會為雲音樂選擇專注中高端用戶市場，優先滿足中高端用戶，以高質量內容為核心吸引力對大眾用戶產生自然吸引。

因此，雖然建立規則一定程度上會打擊用戶積極性和創造性，但是這是保證評論質量的一個有效方法，我認為還是應當保留規則，並且根據評論情況進行規則的更新。

②改進熱評篩選機制

雲音樂目前的熱評只看點讚的數量，這個排序指標略單一，而知乎的回答排序算法（詳情見來源文章）則更嚴謹：

「知乎回答排序算法：

1.所有用戶看到的排序是相同的

2.獲得贊同會使回答的排序上升，獲得反對則會下降

3.在某個領域下（根據問題添加的話題區分）的好回答會提高用戶在該領域下的投票權重

4.領域下高權重用戶的投票對排序有更大影響，他們的回答排序也更高

5.使用匿名身份投票或答題時，不會計算用戶的權重

知乎是如何計算權重？用戶過去回答的得票，體現了其他用戶在相關領域下對他能力的認可程度。高權重用戶的投票，會對排序有更大的影響，他們的回答也會具有一定的排序優勢。」

來源：如何提升知乎回答排序？知乎回答排序規則及算法介紹 https://www.jianshu.com/p/c113b46247f2

雲音樂的評論或許可以參考知乎這種根據多個指標賦予不同權重的方法，除了點讚和舉報之外，還可以增加「踩」的按鈕、參考用戶過去的評論行為等對評論用戶設置權重，在評論排序時，不僅參考發表評論用戶的權重，也參考點讚、舉報、點踩等投票的用戶的權重。

在篩選機制上下功夫，比起直接對用戶進行刪除評論或禁言會更容易被接受，用戶仍然有發言的自由，只是曝光率有所不同，用戶也會為了提升權重而努力創造優質內容。

4）評論區吸引力下降，有待挖掘新的優質UGC

現在，除了評論區質量的下滑外，用戶對評論的「套路」也越來越熟悉，評論區對用戶的吸引力不如之前那樣強烈，而這樣的環境也導致用戶不似以前那樣願意在評論區分享感受。

除了採取措施維持評論區質量外，雲音樂有待挖掘新的優質UGC以更好地吸引用戶和進行推廣，而最近推出的mlog功能能否有效彌補評論區的吸引力還有待觀察。

（2）歌單

該功能將傳統的用戶的本地播放列表變成可在線分享的歌單。歌單也體現了雲音樂一貫的高質量追求：高清美麗的封面、用心的標題簡介、豐富多樣的歌單內容。

歌單是雲音樂對用戶的一個「分享音樂」的教育，旨在鼓勵用戶與別人分享自己的聽歌列表。早期為了教育用戶，雲音樂依靠運營人員創建了許多優質歌單以引導和鼓勵用戶創建優質歌單，成功培養了用戶創建優質歌單的意識。

現在創建歌單時，考慮到了用戶除了分享以外更多樣的需求，更為人性化、個性化，有可設置為隱私歌單的選項。

1）優質歌單滿足用戶，也鼓勵用戶創建優質歌單

歌單既是UGC，也是對系統的推薦功能的補充。當用戶有明確的聽歌類型的目標時，往往會自己主動搜索相應歌曲類型的歌單來獲得相應歌曲的推薦，這種推薦與系統推薦相比，用戶能更快找到符合自己當下聽歌需求的歌曲。

當用戶享受到優質歌單帶來的良好體驗，以及看到優質的歌單能受到許多人的喜愛時，在這些場景的鼓勵下會更有動力去創建優質的歌單。用戶會希望自己的歌單被更多人喜愛和肯定，這是被尊重、自我實現層次的需求。

2）是否可改進？由用戶推薦冷門優質歌單：既鼓勵歌單創建者，又滿足部分冷門優質的愛好者

如今，歌單已經極為豐富，要想再創建一個高熱度的歌單愈發難了，用戶如果努力創建了優質歌單卻遲遲無法得到好的回饋，自我實現的需求就無法得到有效滿足，進而動力會下降。

而搜索歌單，熱門歌單會顯示在前，用戶往往也只聽熱門歌單，就會造成馬太效應。

能否為這些冷門優質的歌單找到推廣功能？比如，在歌單界面可以有一個「冷門優質歌單推薦區」，由用戶自主推薦自認為優質的歌單。

該功能主要面對三種用戶：

1. 創建歌單的用戶；
2. 推薦歌單的用戶；
3. 尋找冷門優質歌單的用戶。

第一類和第二類用戶可能會有很大部分的重合，即用戶可以為自己的歌單做宣傳。

而如果是不同的用戶，則第二類用戶在享受了優質卻冷門歌單後有分享交流、尋求認同感，進而願意擴散優質內容的需求，同時尋求冷門優質歌單的用戶正好能通過這些推薦找到自己需要的歌單，他們可能也會加入第二類用戶之中。

而當創建歌單的用戶發現有人願意推薦自己的歌單時，就算歌單並不能熱門，也能感受到被尊重和自我實現需求的滿足，有動力去持續創建歌單。

這與目前分享歌單到動態的推薦方式相比，更為開放，因為動態裡的人並不如廣場上的人多，擴散不大。其次，尋找冷門優質歌單的用戶通過關注用戶動態分享歌單的方式去尋找歌單的成本更高且收穫更低。

更開放的推薦也有利於歌單的流量流動，不會全集中在熱門歌單。同時在搜索歌單結果頁面，也可以採取評論區一樣的三種區域以更好地展示優質內容。

目前雲音樂新推出了AI個性化定製動態歌單，這對於收聽歌單的用戶是更好的滿足，但對創建歌單的用戶卻是更嚴峻的挑戰。

既然有了更個性化的AI定製歌單，是否不需要用戶的自建歌單了呢？

我認為，即使AI個性化定製動態歌單再功能強大，也無法完全取代用戶自建的歌單，因為用戶總會有不一樣的需求。

但AI定製歌單將覆蓋更多內容、用戶自建歌單將更難上熱門似乎是可預見的趨勢。至於到那時用戶自建歌單該如何更好地存在，還有待觀察和探索。

（3）mlog

mlog可發布圖片+（語音+）音樂或短視頻+音樂，創作時可預覽發布後的效果，創作過程方便易操作，降低了用戶的創作門檻。

mlog從用戶參與熱度來看還是比較高的，內容有安利明星、安利影視、抒發自己的感想、二次元相關、記錄自己的生活等等，很豐富。

1）mlog作為對推薦功能、歌曲和評論區的補充

用戶在看mlog時有兩個主要的場景：

一是「無聊時隨便看看」，這時mlog能起到對推薦功能的補充，多樣的mlog內容加上「圖片/視頻+文字」這種多維度的展示方法能更好地滿足用戶解無聊、發現歌曲的需求。

二是從某首歌的播放頁點進用這首歌創建的mlog，這時mlog的作用類似評論區的作用，豐富了歌曲的形象，讓用戶對歌曲有更多感觸，類似於留下評論那樣，這樣的場景下用戶有較大概率會用這首歌曲創建mlog。

由此也可看出如果mlog的入口懸浮在評論區會是更好的選擇，mlog和評論區一起作為歌曲的補充，也是對評論區的補充，滿足用戶尋求認同感、社交的需求。

2）從mlog到「動態」：社交關係的加深

雲村有mlog和「動態」兩個主要模塊。mlog以高清大圖佔據視野，與「動態」相比，弱化了「人」，更加強調「內容」。

而當關注用戶後，用戶的動態是通過「動態」模塊出現的，由此可推測，兩者是一種遞進的關係，mlog通過精彩的內容幫助用戶發現更多可以關注的博主，而形成社交關係後通過「動態」維繫。

mlog的加入也有助於提高「動態」的活躍度，從「對內容的喜愛」到「關注創作者」是一種關係加深，有利於提高用戶粘性（用戶心態從「看看有哪些有趣的內容」到「還要看看我喜歡的博主今天發了什麼」）。

那麼怎麼加深關係，讓用戶願意關注？

除了靠用戶自己選擇關注外，我認為還可以對用戶喜愛過的內容的創作者的其他內容再次推薦，如果用戶多次喜愛，說明該創作者的創作風格是較符合用戶口味的，則可主動提醒用戶「你喜愛了TA xx條內容，是否關注TA？」。

圖 33mlog與動態

3）通過mlog的兩類用戶來改進功能

從上文的分析可知mlog的定位更為明確，即承擔起「發現」的功能，用戶也可大致分為兩種：內容創作者和觀看者。

內容創作者需要輸出且持續輸出更多精彩內容，而觀看者希望看到更多精彩內容。

從創作者角度，需要被滿足的是被認同感、被尊重感和分享交流的需求，這需要更多觀看者的參與和互動；從觀看者角度，需要被滿足的是好奇心，他們渴望發現更多新鮮有趣的事物。

要更好地滿足兩者的需求，本質上就是提高內容和人的匹配度，如果能將觀看者喜歡的內容更精準地推送到觀看者手中，觀看者自然會更願意參與交流討論，這也正好能滿足創作者的需求，如此就能形成一個良好的閉環。

而提高匹配度的關鍵之一就是推薦算法，需要推薦算法更精準地得出用戶的喜好並進行內容推送。

為了更好地提高推薦算法的精準度，我認為還可以讓用戶對喜愛和討厭的內容作出理由選擇，通過加大用戶的自主調控來更靈活地調整推薦算法。

不過，我認為除了對用戶喜歡的內容推送外，還可以適當推送一些用戶沒接觸過的領域的內容，幫助用戶發現更多可能喜歡的領域。

除了推薦外，從觀看者角度看來，建議可以增加搜索功能和對內容分類。因為目前mlog只靠推薦算法進行推薦，適合功能初期用戶漫無目的時的閒逛，但無法較好地滿足用戶在有明確想看內容類型、有明確喜惡的場景下的需求，而這一需求在今後mlog內容更多、用戶口味更明顯時將會更為剛性。

從創作者角度，還可以有一點改進：我在第一次嘗試創建一條mlog時，當我寫完內容準備添加主題時，由於發布微博的習慣，我自然而然地輸入「#」等待主題自動彈出，但是沒有，也沒有添加位置的選項，琢磨了好一陣想好了主題後點下「完成」才發現這之後有「參與主題」和「我的位置」的選項，不禁啞然。

建議這裡可以遵循用戶的舊有習慣，在點擊「完成」之前就有「參與主題」和「我的位置」的選項，並將「完成」改為「發布」，減少用戶發布內容的步驟。

以及，在查看評論時音樂會停止，這個建議修復。

3.2.4 反向型功能

3.2.4.1 直播

直播有視頻直播和語言直播兩種形式，視頻直播和傳統直播一樣，多是靠高顏值主播吸引用戶。

語言直播較為含蓄，只有背景一張圖片和主播的聲音。雖然直播有很多分類，但內容都差不多，多是唱歌和聊天。

從雲音樂徵集主播的要求來看，也是想走高質量直播路線的，還想通過直播給音樂人一片空間，不過目前看來直播內容質量並無明顯高於其他直播平臺，所以目前的直播受眾多是大眾用戶而非雲音樂期望的中高端用戶。

圖 34直播

（1）如何讓中高端用戶接受直播：樹立直播新定位

我認為，讓中高端用戶接受直播的關鍵在於改變中高端用戶對直播的長期以來的低俗印象，起碼要讓用戶有「雲音樂中的直播和其他平臺的直播不一樣」的定位。

如果可以的話，先不讓普通用戶開播，而是嘗試先從演藝直播入手，直播音樂節、演唱會等高質量內容，甚至還可以加入古典專區裡的「音樂課堂」（當然付費內容應該先付費再進入直播間），先吸引用戶關注直播功能和重新樹立直播形象，避免使多數用戶一看到直播就厭惡地避開。

之後，嘗試引入高質量主播，如引入音樂人進行直播音樂創作過程、彈唱，給音樂人更多展示的機會，這也是雲音樂的直播用意之一；還可以引入專家用戶（如果在「專業化推薦」中已經建立起專家用戶的交流討論氛圍的話，可以嘗試將這部分專家用戶引流至直播模塊，同時這也會吸引對某細分領域感興趣的新手用戶來到直播模塊）來直播進行音樂內容普及等。

這些優質的主播也是對未來潛在主播和觀眾的教育。在用戶對「雲音樂中的直播」有了新的定位之後，再慢慢加入用戶自創內容，鼓勵用戶翻唱、彈唱、創作等。在有了之前的教育的基礎上，相信後來開播的用戶也會爭取做優質直播，而觀眾也更能篩選出優質直播，為優質內容買帳。

同時，應當適當地給予觀眾監管權力，如在直播過程中出現問題調查、讓觀眾為直播寫評價感想反饋到後臺等，以更好地管理直播平臺的內容。

（2）對直播形式進行改進

目前雲音樂內的直播形式多是靠顏值來吸引觀眾注意力，但既然想打造高質量的直播平臺，那麼應該讓用戶的注意力更多的放在直播內容上；

考慮到中高端主播或許對露臉有心理負擔，我們或許可以嘗試在直播功能中增加「卡通人物擋臉」的直播模式供用戶選擇，降低用戶開播的心理負擔，也讓觀眾能更注重直播的內容而不是主播的顏值。

（3）通過直播篩選出優質音樂人

對內容優質的主播採取進一步措施，如籤約音樂人、專欄作者等，回饋上遊。

3.2.4.2 短視頻

雲音樂為短視頻專門設置了一個分區，除了傳統的MV、現場外，還增加了舞蹈、ACG音樂、遊戲、翻唱等分類。

在雲音樂副總裁的一篇訪談中提到了「加強短視頻功能，可以增加用戶在其他時間段使用雲音樂的頻率，也是增加日活的一種方式」。

誠然這確實在一定程度上會提高日活，但我認為一定程度上也損害了用戶體驗和用戶對雲音樂的印象和定位。

從用戶角度看來，用戶想看這些視頻為什麼不去B站、優酷等視頻網站看，卻要在雲音樂內看呢？難道這些視頻網站的內容還不及雲音樂的豐富？還是用戶氛圍不夠好？雲音樂的用戶氛圍能好過B站的彈幕嗎？

我想，在雲音樂現有的視頻內容和用戶氛圍下，當用戶有看視頻的需求時，腦裡的第一選擇會是這些視頻網站而不是雲音樂。

我們應該去思考「用戶在什麼場景下會選擇在雲音樂中看視頻？」我認為是在聽歌之後，發現歌曲還有相關視頻，在這樣的場景下，用戶是會選擇在雲音樂中看視頻的。

從這一場景和需求出發，視頻在雲音樂中是歌曲的衍生品，它的作用更多是對歌曲做補充，則對視頻的推薦應該建立在歌曲相關的基礎上，即在歌曲的相關推薦中推薦與歌曲有關的視頻。「將視頻作為歌曲的衍生品」也更符合用戶對雲音樂這一音樂應用的定位，一切都該以音樂為核心。

3.2.4.3 因樂交友

過於直白的社交功能，與雲音樂的定位不符。在雲音樂裡，基於內容的社交顯然要更為合適。

四、運營

4.1 精彩有趣的PGC：與用戶親切交流

早期的網易雲音樂，除了鼓勵用戶創作豐富UGC之外，還自己投入許多PGC，包括獨家自製的欄目《音樂後現場》、《超級面對面》、《網易明星會客室》以及獨家自製音樂節目《阿拉燈神丁》及由官方出品的電臺節目，還有官方小編的專欄文章《每周熱評》和《探索貧道》以及鼓勵用戶參與討論的「話題」。

這些運營為雲音樂打造了一個和用戶互相交流的愉悅氛圍，對提高用戶黏性和忠誠度有著重要貢獻。（不過現在這些內容多數已經消失了）

4.2 推廣熱評、品牌影片、跨領域合作：提高品牌影響力，打造粉絲圈

精彩的評論曾經是雲音樂用戶自主傳播的一大動力，雲音樂也十分重視熱評，在產品的許多地方和各種運營活動中都有注意到利用熱評進行推廣：雲村熱評牆、樂籤、評論分享功能以及在官方微博號為熱評發博推廣、在線下開展樂評專列、樂評飛機等。

除此之外，還有品牌影片，以及與亞朵輕居開設「睡音樂」主題酒店、與瑞幸咖啡聯合推出的「楽島」音樂主題咖啡店、聯合悅詩風吟進行跨界聯動等跨領域合作。

不難看出，這些運營活動都重在發揮雲音樂輸出高質量內容的優勢，「以情動人」，讓用戶找到了歸屬感，培養用戶的忠誠度，也擴大雲音樂的品牌影響力。

五、商業模式分析及改進

5.1 現商業模式畫布

5.2 分析與改進

5.2.1 客戶細分：優先服務中高端用戶

雲音樂由於早期中高端用戶的聚集，形成了與傳統音樂應用不同的獨特的優質UGC與和諧的社區氛圍，優質UGC與精準的推薦算法一起吸引了後期大量大眾用戶。

與B站、知乎等早期以優質內容吸引大眾用戶的應用一樣，雲音樂也面臨著兩個有顯然矛盾的用戶群體之間的抉擇。

我認為，應該優先服務中高端用戶，保證優質內容和良好的社區氛圍，以此形成對大眾用戶的自然吸引。我選擇中高端用戶的原因有以下兩點：

（1）目前尚未有其他音樂平臺像雲音樂這樣聚集如此多的中高端用戶，可以說雲音樂是行業中這一細分領域的領先者，而大眾用戶的娛樂卻有很多產品可以滿足，不應放棄自己獨特的優勢。

而且原定位於中高端用戶的應用在商業化進程中，多數選擇大眾用戶，而中高端用戶總是「遭到驅逐」，這部分用戶難能有一片淨土，忠誠度更高、對社區的維護意識更強；

（2）許多選擇「擁抱大眾」的應用把問題歸結為「高質量內容和商業化」之間的選擇，然而「高質量內容和商業化」之間真的不相容嗎？

我認為「商業化=擁抱大眾」並不成立，中高端用戶也可創造商業價值，中高端用戶對高質量內容有著不亞於大眾用戶對大眾娛樂內容的付費欲望（而且大眾用戶也有對高質量內容的付費欲望），只是目前多數應用尚未摸索出一條明確的道路，雲音樂不妨繼續這一探索。

目前雲音樂可支持收起部分入口，這一功能一定程度上可緩解中高端用戶和大眾用戶之間的矛盾，但首頁推薦、歌曲播放頁、評論區這些典型的用戶場景下會看到的地方卻都有直播的入口，這些都會不斷衝擊用戶心中對雲音樂的定位（除非能成功打造高質量直播平臺）。

目前這部分用戶沒有更好的去處，假如之後出現了更專注於中高端用戶的應用，那麼就很有可能會從雲音樂手中奪取這部分用戶，應該保持這樣的警惕。

所以我認為，優先服務中高端用戶會是更好的選擇，假如這部分用戶不斷流失，那麼雲音樂對大眾用戶的核心吸引力也將會下降。

5.2.2 價值主張：提供高質量內容

由於決定了優先服務中高端用戶，那麼在內容的提供上也應該是盡力提供高質量內容。

如何維護創造高質量內容的環境、如何將高質量內容引入直播等其他模塊，這些問題的思考可見上文對評論區、專業化推薦、直播功能的分析。

5.2.3 收入來源：尋找更多付費點

5.2.3.1 根據用戶細分制定不同付費方案，提高付費服務差異化

用戶付費不僅是收入的重要來源之一，且根據QuestMobile調查結果顯示，在線音樂APP付費用戶的粘性比普通用戶更強。

圖 35QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告

因此，提高付費用戶數是有較大意義的。促進用戶付費的關鍵是找到用戶願意付費的地方，可以通過分析用戶細分來設計付費方案。

1）年輕粉絲群體：借鑑韓國偶像經濟運營策略，充分利用粉絲經濟

隨著國內偶像產業的發展，加上韓流偶像文化的影響，年輕粉絲群體對偶像周邊產品有較高的付費意願。除了數位音樂、數字專輯的付費方案，還可以參考韓國偶像經濟的運營策略調動粉絲付費積極性。

如建立權威榜單，刺激粉絲打榜而進行付費；售賣偶像周邊（目前雲音樂已經有會員解鎖偶像花絮、明信片等歌曲周邊，以及售賣演出票務。如果能通過直播進行演藝直播的話，還可嘗試通過售賣線上票務滿足無法到現場的粉絲的需求）等。

圖 36艾瑞諮詢：2019年中國數位音樂內容付費發展研究報告

考慮到年輕粉絲群體中有大部分是學生群體，沒有獨立的經濟收入來源，但卻有更多可支配的自由時間，可借鑑Spotify設置學生付費帳號的方法：學生付費帳號可享受折扣（雖然降低了單個付費用戶價值，但有助於提高付費用戶規模）。

以及嘗試推出類似「做任務換金幣」的模式，讓用戶通過完成任務來換取福利，如獲得一定的打榜力度、一定數量的金幣可兌換數位音樂等，讓對金錢更敏感的用戶可通過非金錢的方法獲得同樣的效果。

2）小眾音樂口味的用戶：先收聽後打賞、鼓勵傳播

對於知名度較高的大眾歌手的作品，可採取先付費後收聽的模式（即售賣數位音樂）；對於小眾音樂人的作品，應採取先收聽後打賞的形式（平臺與音樂人分成），鼓勵用戶為優質音樂付費。

因為大眾歌手有固定的粉絲群，而小眾音樂人固定粉絲數少且作品缺乏廣泛傳播，若採取先付費後收聽不僅無法獲得太多收入，甚至可能妨礙進一步傳播。

此外，對於小眾音樂，還可以採取「傳播換打賞」的方法：如用戶通過分享碼分享歌曲，當有其他用戶持分享碼收聽歌曲時，將為音樂人打賞小額金錢。

這裡還可進一步體現差異化服務，比如會員用戶的分享碼將打賞雙倍金額等。

3）挖掘更多細分服務，自由組合套餐

通過挖掘更多用戶細分，可提出更多個性化的付費服務，但如果所有付費服務都集中於會員的話，會員費會更高，且對於只需要其中小部分服務的細分用戶來說，購買會員並不是那麼划算。

如果能讓用戶自由選擇各種付費服務組合（如免廣告+音樂包、音樂包+歌曲周邊等等，當然這將對付費服務價格的確定提出更高的要求），將會有效吸引潛在付費用戶付費。

5.2.3.2 鼓勵用戶為高質量內容付費

如前文所述，如果雲音樂能成功將高質量內容引入直播、專欄文章等平臺，可鼓勵用戶為高質量內容付費，通過直播送禮、文章打賞的形式獲取一定的收入。

5.2.4 成本結構：深入上下遊，加大版權運營分發、培養音樂人

版權費用是雲音樂的主要成本之一，如果能加大版權運營分發，一定程度上將減輕版權這一成本的負擔。而如果能深入上遊，培養更多音樂人，也將減輕爭取版權的壓力。雲音樂目前已有自己的培養音樂人的計劃。

如何加大版權運營分發？雲音樂作為在線音樂平臺，其下遊還有K歌、直播平臺。目前雲音樂已經在直播這塊有所布局，將來還可嘗試布局K歌平臺。

不過現在行業內已有K歌、直播產品，它們在大眾用戶心中已佔有位置，如果雲音樂打算入局，我認為應該要找準自己的定位，做出自己的不同之處，比如像上文所分析的「高質量直播平臺」這樣的細分領域，否則用戶為什麼要放棄原有的平臺呢？

在我看來，網易雲音樂在用戶心中既然已是「高端」的代名詞，那麼不妨延續用戶的這個印象，繼續打造「高端直播、高端K歌」平臺。

而且我認為下遊不單有直播和K歌，還可有更多的音樂衍生品。雲音樂可為用戶提供版權，鼓勵用戶進行二次創作，生產出其他優質音樂衍生品。

並且，通過對下遊產品的運營，可由用戶篩選出優質音樂人回饋上遊。

5.2.5 客戶關係：維持和用戶的互動

早期的雲音樂通過運營活動和用戶有著許多交流互動，不僅營造了良好的社區氛圍，也提高了用戶的忠誠度，如今這些互動卻少了很多。

建議可從運營方面加強和用戶的互動交流，同時，通過開展線下活動、跨領域合作等方式擴大品牌影響力，提高用戶忠誠度。

六、發展方向

未來雲音樂的發展方向大致有：

6.1 盡力爭取版權，彌補版權短板

身為一個在線音樂應用，對版權的爭取是毋庸置疑的。隨著國家政策的改進，相信版權問題在未來會有較好的解決。

6.2 深化推薦功能和繼續打造優質UGC社區環境，建設自己的護城河

推薦功能和優質UGC是雲音樂的口碑，尚未有其他競爭者能與雲音樂在這兩方面匹敵，雲音樂顯然也意識到了這點，在版本的更新中也很注重對這兩方面進行相關功能的迭代更新。

6.3 探索中高端用戶和大眾用戶共存的社區模式

雖然雲音樂沒有明確表明是否打算「擁抱大眾用戶」，但從雲音樂的更新看來，雲音樂並沒有在這兩種用戶之間明確二選一，猜測雲音樂對大眾用戶也是持「擁抱」態度的，未來有可能會探索同時滿足中高端用戶和大眾用戶的社區模式。目前「收起入口」這一功能可能是同時滿足兩種用戶的一次嘗試。

6.4 深入產業鏈上下遊，打造自己的音樂生態

深入上遊培養音樂人，深入下遊加大版權運營分發，各大在線音樂平臺都在積極打造自己的音樂生態。雲音樂目前已有音樂人計劃，也已入局直播，相信未來也將不斷朝這些方面發展。

6.5 探索發揮自己優勢的盈利模式，完善商業模式

雲音樂目前的盈利方式除了傳統的廣告收入、增值服務，還嘗試了票務服務、直播分成、商城收入、和運營商合作流量包等，但這些似乎都沒有很好地利用雲音樂的中高端用戶的核心優勢。

未來雲音樂發揮核心優勢的方式，是否是通過引導中高端用戶生產高質量內容，進而嘗試將高質量內容變現？（但高質量內容變現是業內苦惱已久的問題，目前尚未有好的方法）。

更為完善的商業模式是產品可持續發展的有效保證，雲音樂目前對商業模式中存在的一些問題還未有明確的回答，逐步完善商業模式將是雲音樂未來的發展方向之一。

七、總結與反思

本文從外部環境和產品自身對網易雲音樂進行了較全面的整理、分析和思考了改進想法。

在產品同質化嚴重的今天，深耕自己的優勢細分或許會是對抗產品同質化的一個解決方法，本文也是在選擇了中高端用戶的基礎上重點對雲音樂現有功能和商業模式進行分析和思考改進。

由於筆者理論知識和實踐經驗還存在許多不足，本文對事實、數據的收集和解讀可能不夠準確，不夠貼近實際情況；文中的分析可能還是較淺薄，不夠深入和本質；提出的改進方案也可能存在過於理想化等問題，還望不吝指教。

 

本文由@yoonri 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議