袁氏化妝品公司，1994年成立，註冊資金30萬元人民幣。經過10年的艱苦經營，公司在華東、華北、東北地區的部分二、三線城市建立了銷售網點，這些網點主要是代理商在商場設立的專櫃。但由於各地代理商比較弱小，產品知名度又低，產品銷量與終端收取的各種費用難成比例，所以這幾年基本上是靠廠家支持才支撐下去。目前公司處在一個非常尷尬的境地，繼續幹吧，已經負債纍纍；不幹吧，將血本無歸。兩難之下，經朋友介紹，公司老闆找到了車馬炮策劃機構市場營銷策劃機構。
二、無可奈何花落去
袁總拿著幾乎是湊齊的15000元諮詢費，與車馬炮策劃機構籤訂了《諮詢服務合同》。委託就是命令，車馬炮策劃機構立即組建項目調查組，先後到大連、德州、合肥、寧波四個有貨的城市和上海、哈爾濱兩個沒貨的城市進行深入調研，歷時一個月，拿出了首份《***項目諮詢報告書》。
雙方於2004年3月10日下午2時召開聯席會議，由項目組負責人方墉向委託方解讀報告。
這天正好是星期天，因要下雨，天氣稍微有點悶。袁總似乎心情很好，表現的格外熱情，特意將會議地點安排在位於石鼓路的豪門酒店。
袁總的主要助手，管業務的張副總和管生產的鄢副總，還有劉會計（袁總的妻子），市場部的小顧也參加了會議，車馬炮策劃機構方出席會議的除了方墉以外，還有調查員韓磊。
諮詢報告共分三個部分：一、市場現狀與前景分析；二、戰略機會與戰術轉變；三、人力資源與形象展示。
在第一部分中，車馬炮策劃機構通過出示大量的調查數據，對公司現行的發展戰略提出質疑：化妝品的消費趨勢越來越集中化，不出三年，絕大部分市場份額就會被十個左右的品牌所瓜分，國產品牌大多沾不上邊。目前，我們在商超的專櫃，無論是二線城市還是三線城市，大多處在被末位淘汰的邊緣，很多代理商已被商超名目繁多的收費所動搖，隨時都有撤櫃的可能。在這種情況下，再堅持「創民族化妝品品牌」的戰略定位，已沒有任何意義，公司的現狀也不允許我們作進一步的掙扎，所以，公司必須立即調整發展戰略。
在第二部分中，車馬炮策劃又給出了一線希望：在調查中發現，儘管我們的膏霜類化妝品銷量不高，但其中有三種產品小A、小B、小C的銷售還算可以，代理商和消費者以及公司內部對其也比較滿意。這三種產品，都不是膏霜類，其中，小A是女孩脫毛用的，小B是兒童驅蚊用的，小C是婦女衛生用品。通過對市場的周密調查，我們發現，小A、小C競品太多，小B的競品較少，市場需求大，而且沒有領導性品牌。如果把小B的價格提上去，暫時棄其它產品於不顧，集中力量猛打小B這個單品，就有可能殺出重圍，突破紅海。
在第三部分中，車馬炮策劃機構則提出要迅速改變現狀，以創造和適應將來的大格局。要打品牌，就要空中力量與地面部隊互動，這就要有大批資金；而現在三間房，十幾個人的規模是很難籌措到資金的，所以，現在的當務之急，一是要擴大辦公面積，二是要增加業務人員，以適應融資和擴張市場的雙重需要。
兩個小時在不知不覺中過去了，講的很激動，聽的很震撼。
然後是討論。
討論很熱烈，大家肯定了車馬炮策劃的工作態度認可調查結論；也對單品牌衝擊的戰略調整表示讚賞，但劉會計的一番話把大家的熱情降到了冰點：「四月十五號要交房租了，估計這個月的工資發不成了，到哪兒弄錢租房子搞裝修呀？」。
「是呀，不怕露底，這幾年已經折騰的我無力再舉債了。」袁總也無可奈何地附和道。
「一定有辦法，只是還沒想得到，畢竟我們還不到瓶子裡蒼蠅的地步」。方墉及時給予鼓勵。
於是，有人提出貸款；有人提出到這兒試試，到那兒試試等。但是，沒有一個是有把握的。韓磊提出是否可以向內部員工高息借款，小顧插話說，去年搞過了，就我一個人拿出來一萬塊。
………
眼看就要到晚飯時分了，大家仍然一籌莫展。袁總說：「不管了，吃飯。下面的事讓車馬炮策劃機構想辦法吧。
三、希望的田野上
第二天上午，方墉、韓磊帶著《小B全案委託策劃合同》回到了車馬炮策劃機構公司上海總部。
下午，公司成立了諮詢總監方墉親任組長的五人項目組正式進行全案策劃。
三天後，方墉帶著腦力碰撞的結果再赴南京。與一般的策劃案不同，這個策劃案是以解決問題的方式給出的。
《小B策劃方案》
1、為什麼要調整公司發展戰略？
袁氏公司創辦10年，一直不景氣。尤其是最近幾年，更是每況愈下，岌岌可危。之所以能夠存在下去，是因為公司一班人一直有個巨大的夢想沒有實現。他們從創業伊始就緊緊地跟著袁總，無論是困難的時候還是順利的時候，都沒有動搖過。
公司幹了10年，按說正是「血氣方剛」的時候，可現在是「氣血雙虧」，不僅現金流量達不到生存的要求，而且不可能產生「氣」（品牌、趨勢）的積累，正所謂「眼前無糧，長遠無望」，公司上下對目前這樣的經營戰略已經失去了信心，大家渴望著新的突破。
2、新的戰略是如何規劃的？
幾十種產品構成的大品牌，公司的財力是無論如何也打不起來的，即便是公司有錢，也不可能與外國品牌競爭。化妝品圈子中，前幾年就流傳著一句話，「不是我們太弱，而是寶潔太強大」。在外來品牌的狂轟濫炸中，「做中國人自己的化妝品」這聲音變成了久病的人在呻吟。無論信仰多麼高尚，堅持下去只有死路一條。那麼怎麼辦呢？最好的辦法就是躲開它們。但光躲開它們還不夠，還要結合自己的資源，藉助原有之「勢」主動進攻。因此，我們從原有眾多產品中選取「小B」，組織全部人力、物力、財力，以電視廣告為主，終端形象為輔，猛打「小B」。第一階段先從個別有條件的市場入手，通過當地代理商與媒體合作；第二階段公司獨立操作，打破代理商體系，將「小B」做成大流通品牌；第三階段幫助有能力的代理商強化終端建設，帶動其他產品銷售。
3、投入、產出能預測嗎？
按調整後的價格，零售價定為18元，其中，零售商佔20﹪（含商超收取的各種費用），代理商佔30﹪（含促銷人員工資），成本（含稅收）約佔20﹪，利潤佔10﹪，廣告費約佔20﹪。
先以一個地級市場為試點。如果投入10萬元/月廣告費，需要銷售100000/20%=500000（元）；500000/18=27780（瓶）。代理商如果在轄區內設立10個銷售網點，每個網點每天完成90瓶，就算完成指標。如果完不成指標，只要能按廣告費比例產出也算成功。如果第一階段能將目前的46個地級代理商中的30個動員起來，就會產生500000*30﹪*30=4500000（元）的產出，實現利潤500000*10﹪*30=1500000（元）。推廣時困難可能要大一些，一是因為廣告費用到位不能及時；二是因為網點布局缺乏合理有效性；三是因為代理商資金問題可能造成斷貨。即便是這樣，我們再打對摺，每月也能實現75萬元的利潤。到了第二階段，價格放開以後，利率會增加一倍，原有市場的銷量會翻幾番，全國市場一片紅之後，年銷量可達幾十個億，純利潤可高達幾個億。
4、第一階段需要哪些必備條件？
一是要訓練一支執行力特強的市場管理團隊；二是要準備不低於150萬的資金（其中，40萬用於公司形象建設，50萬用於生產，60萬用於廣告費）。
5、第二階段需要哪些必備條件？
這套戰略的「軟肋」，最怕競爭對手跟風，所以「出手要快、出拳要重」，一旦戰役打響必須迅速向全國擴張，因此，至少要有三千萬的廣告費儲備。
6、如何搞得到第一階段需要的150萬？
就目前的情勢而言，靠借貸弄齊150萬，有很大的困難。怎麼辦呢？我們可以採用取之於市場用之於市場的策略，從代理商那兒搞錢。怎麼才能從代理商那兒搞到錢呢？可以給代理商提供1：1的廣告政策，引誘代理商上鉤。即：在一定的時間段內，代理商提多少貨，公司就給他打多少廣告。底線5萬，上不封頂；提貨的種類不限於「小B」，既可以藉機消化原有庫存，又可以籌集資金。每個代理商處派一名業務經理，一面實行「人盯人」督促代理商籌資打款，一面幫助代理商建齊銷售網絡。假定有30個代理商能夠行動，每個代理商5萬，這就是150萬。
7、如何搞得到三千萬？
第一階段如果成功，說明大勢已成。風投機構會瞄上這個項目，三千萬根本不成問題。
8、應該注意哪些細節？
1. 召開重點客戶座談會，徵求意見並樹立典型；
2. 除了現成的原料和包裝外，停止其它品種的原材料進貨；
3. 將所有庫存的原材料儘快製成產品；
4. 組建一支46人以上的業務經理隊伍；
5. 邀請培訓專家對業務團隊進行培訓和訓練；
6. 將業務經理派往各代理商市場；
7. 換包裝、提煉廣告語、拍攝廣告片；
8. 在南京的周邊選擇一個代理商城市做試點；
9. 物色新的辦公地點，新公司面積要在500平方以上，要適度裝修；
10. 成立專業的廣告部並積極尋找投資夥伴。
經認真論證，袁總決定實施上述方案。馬上調兵遣將，由負責銷售的張副總快速組建業務團隊；由負責生產的鄢副總清理庫存；袁總親自和重點客戶溝通並落實新的辦公地點，一切均按計劃有條不紊地進行，方墉則帶著延期付款的5萬元策劃費欠條，無可奈何地離開了南京。
四、希望變成失望
2004年4月26日，方墉應袁總之邀，再次來到南京。
袁總大致介紹了現在的情形：30個業務員已經培訓完畢，並於15日被分派到各個市場，但只有4個市場共計22萬元到位，新的辦公場所已經找到，房租半年交了14萬，但沒錢裝修無法入住；廣告片還沒有拍攝完畢（袁總有個朋友在電視臺工作，說可以幫忙拍片子），所以試點沒有做；已經打款的代理商要求馬上做廣告；專業的廣告人才還沒找到。
經仔細詢問，方墉了解到：30個業務員基本上都是沒有經驗的應屆畢業生，12日集結，13日下午由袁總培訓，14日上午張副總分配任務，15日上午就分赴各地。出發時手裡只拿著一份《代理商五月份提貨政策》；4個回款的代理商都是基礎比較好的，並且都是張總或小顧直接打的電話。通過電話訪問，代理商們普遍反映，派下去的業務員素質太低，天天蹲在代理商那兒不知道幹什麼；公司也有人認為，招那麼多業務員，一個月要多開支十幾萬，不值。另外，袁總電視臺的朋友，還沒拿拍廣告片當回事，袁總電話催他，他說負責拍片的人出差了。還有就是，到手的這22萬，連租房子帶還帳，已經所剩無幾了。
形勢一團糟。