君智諮詢謝偉山:用10年打造100個經典定位案例

2016年，中國商業文明的崛起，離不開品牌與品類的良性成長，在電商狂歡、企業走出去海外併購、網際網路企業的大戰與重組等代表性案例裡，我們都能夠感受到品牌的力量和品類的聲音。在經過網際網路創業浪潮的洗禮後，企業面臨的不僅是商業模式、融資渠道的局限，更是理論乃至信仰的困惑，這一點不僅存在於傳統行業也存在於新興產業。

有人說，2017年中國企業的首要任務是活下去，但以什麼樣的姿態活下去？是苟且自保，守好自己的一畝三分田？還是主動出擊，從外部尋找新的機會？

對此，「戰略定位實戰專家」的君智諮詢集團，主張通過「定位」讓企業先勝再戰，大獲成功。令企業從產品獲客轉向品牌獲客，實現差異化競爭與品牌溢價，從而引領整個品類，成為顧客的首選。

作為首家提出「共創式定位實戰」的定位諮詢公司，君智諮詢在戰略實施過程中，與企業一同優化並實施各項關鍵運營動作，並在理論、經驗、效果層面累積出一批頂尖的品牌定位實戰神話。2016年君智諮詢在食品業、乳品業、製造業、媒體業、家裝業、科技金融行業、諮詢業打造出七大經典案例：定位於「小餓小困」的香飄飄奶茶、定位於「更適合中國寶寶體質」的飛鶴乳業、以及雅迪電動車、飛貸金融、分眾傳媒、簡一大理石瓷磚和君智諮詢。

定位實戰創始人、君智諮詢集團董事長謝偉山向記者透露：君智服務的行業的跨度很大，因為所有的行業有一個共性，都有一個共性——我們都離不開顧客，我們的興衰存亡由顧客決定，贏得客戶心智是所有企業必須面臨的問題。定位實戰是心理學心理戰。但是謝偉山也語重心長地指出：君智諮詢對其所服務的企業的要求和選擇肯定比其他機構更嚴，絕不救心術不正的企業，企業一定要做到要心中有團隊，心中有消費者和這個社會；如果企業確實想做大事業，骨子裡又有勤奮的精神，只是沒有找到對的途徑來在激烈的競爭中取勝，那麼君智是願意服務這樣的企業的。

君智諮詢七大品牌案例展示定位實戰成果：

一、史上最難定位案例，飛鶴找準定位「更適合中國寶寶體質」。

君智借力顧客已有認知和常識 「一方水土養一方人」，將奶粉配方更適合中國寶寶體質、更接近中國媽媽母乳成為飛鶴品牌勢能建立的主要突破點之一。用戶是與企業產生共鳴的消費者，是一群認同企業價值觀、產品理念、並不斷促進企業成長的消費者，只有更貼近人性的本質，重視用戶的認同感，才是企業營銷轉型的關鍵，也是企業保持創新力、長久發展的根本所在。基於對消費者心智模式的認知，2015年戰略定位實戰專家君智諮詢為飛鶴品牌重新定位，將關注點從「安全」轉到「適合」上，飛鶴的定位在市場取得了全效的驗證，2016年進口、國產兩大陣營中主力奶粉品牌普遍下滑，最高跌幅達30%，而飛鶴確實現強勁逆勢增長，飛鶴總銷量增長8%，高端產品星飛帆增長80%，一舉超越伊利、貝因美，從2015年國產第三躍居第一飛鶴逆勢增長。調研表明，「更適合中國寶寶體質」廣告語認知度高，體驗後的口碑傳播高，用市場證明了飛鶴定位布局的正確性。

二、定位激活品類價值，香飄飄奶茶從「好喝」轉向「小餓小困」

2016年飲料界有一個神奇的品牌——香飄飄，在飲料競爭對手雀巢、達能、聯合利華、可口可樂、康師傅、統一等銷售額和淨利潤不同程度下滑的背景下，香飄飄奶茶因定位「小餓小困，喝點香飄飄」加之戰略配稱相應調整，成功激活品類價值，化解淡旺季，從三年市場疲軟轉至逆勢增長。戰略落地一年，香飄飄高級杯銷量同比增長52%，銷售額增長60%，明確品類價值，激活奶茶市場。我們來回顧一下，香飄飄走過的路徑，香飄飄在杯裝奶茶領域優勢明顯，但因渠道精耕力與產品升級不足，以及缺乏清晰、獨特的購買理由，導致品牌知名而開拓消費乏力，品類日益偏離主流，危及未來發展。香飄飄副董事長蔣建斌曾談到：香飄飄的核心需求是香飄飄如何振興奶茶品類。而目前戰略方向不明確，看不到未來在哪裡。希望君智通過重新定位能讓品牌進一步提升，給出戰略定位之道，戰術點及策略。

2015年8月17日，君智正式啟動香飄飄戰略定位項目。項目組認為，考慮到「輕度提神」的巨大機會與「小餓小困」的弱化淡旺季現象，結合兩者，香飄飄作為杯裝奶茶領導者，宜代表品類，對接顧客需求，提升奶茶認知，為奶茶賦予功能性，以獲得最有利的發展機會。在傳播策略上，君智為香飄飄調整為「旺季重點投放，淡季維持聲量」。為讓旺季更旺，香飄飄在銷售旺季期間主要聚焦投放熱點欄目，並確保聲量最大化。短短兩個月時間，廣告效果顯著。項目組收集到的信息顯示，新廣告取得了開拓新客、激活老客、品類價值、化解淡旺季、引發潮流五大收效。香飄飄此次戰略定位和傳播，可謂商業史上見效最快的定位案例。

三，網際網路金融黑馬「飛貸」的定位成果，10個月授信破200億

作為一家經營貸款業務10餘年的傳統企業，飛貸僅用10個月時間完成從傳統金融到網際網路金融獨角獸的商業跳級——授信破200億，日放款峰值破1億，用戶突破300萬。君智諮詢飛貸項目組聚焦行業趨勢並且契合企業優勢，創造性地提出了飛貸定位於「隨借隨還的手機APP貸款」，集中力量築高線上小額貸款這一品類，以及面向徵信數據可識別和可計量信用風險的中高端客群，這一戰略定位短時間內擊中市場痛點，亦即競爭對手的薄弱點。由此，君智諮詢為飛貸在目標客戶的心智內創造出有別於競爭對手的獨特優勢(且符合消費需求升級變化趨勢)，一旦品牌進入了顧客心智並建立起定位，改變品牌所建立的消費者心智地位幾乎是不可能的。中美經濟學家熱議的現象級品牌-飛貸，是君智諮詢在網際網路金融行業成就的一份經典案例。在服務飛貸的十年期內，戰略定位實戰專家-君智諮詢將一如既往提供企業貼身式的全程保駕護航，依據動態競爭局勢為企業實施戰略重整，協助企業建立起可持續的、長久的競爭優勢。

四，雅迪電動車，定位實施半年反超原領導者，擺脫價格血戰

2015年當君智向雅迪提出「更高端的電動車」這一定位之後，雅迪的董事長董經貴特別興奮，因為長期以來，行業被競爭對手引入價格戰，導致企業始終沒有在高端上發力。確立「更高端的電動車」的定位後，雅迪就此拉開了一場全面的變革。半年時間內，雅迪將多位核心高層派往全球唯一定位講堂-北大定位中心，進行三天兩夜的封閉式定位課程的學習，將更高端的未來前景展現給雅迪的將士。君智團隊在幫助企業找到定位後，除了給出戰略報告，還出具產品手冊及傳播手冊，並制定出各項工作的甘特圖，入駐雅迪公司，與產品技術、銷售、品牌等部門時刻保持交流及提供相關建議，確保所有動作落地到位。雅迪的銷量實現了歷史性的跨越，在宏觀經濟不景氣，整體行業下滑20%的情況下，雅迪逆勢增長20%，特別是2015年下半年，雅迪的中高端車型同比增長80%。更為關鍵的是，『更高端』的定位，得到了上下遊產業鏈合作夥伴的高度認同。

五，中國市值最大的定位案例，分眾引爆城市「主流」人口

4億城市人口2億看分眾，覆蓋120個城市，日均觸達5億人次。引爆主流投分眾，分眾成為「網紅」的背後卻不簡單。在君智諮詢沒有為分眾進行定位之前，作為中國第二大媒體的分眾傳媒當家人，江南春有一個很大的困擾：分眾主要依靠點對點的人海銷售戰術，始終沒有理清價值點，銷售手法與口徑不一，廣告主了解分眾，但不清晰分眾投放的渠道價值即核心價值點，客戶缺乏一個清晰的投放理由。定位實戰創始人謝偉山老師一針見血地指出，心智會失去焦點是心智的模式，想讓品牌代表的東西越多，心智就會模糊，這會讓競爭對手有縫隙佔據你原有的定位，定位必須聚焦與取捨。2016年是分眾的拐點，營業額破百億，市值逾千億，關鍵是定位對了電梯媒體。對絕大多數城市主流消費者來說，人總要回家，總要上班，總要等電梯。城市主流人群由於時間碎片化，已逐漸遠離了傳統電視媒體，反而使電梯媒體的價值凸顯。因此分眾定位於電梯這個核心場景，主訴求「引爆主流，投分眾」。

2016年下半年，分眾以北大定位中心為主辦平臺，舉辦了4場大型定位論壇，產生如下效果：1)影響人群：超過千位企業家和高管參加論壇;2)價值認知：參會廣告主對電梯媒體的價值認知有所提升;3)客情關係：定位論壇為銷售創造了接洽客戶高層的機會;4)業務能力：銷售普遍反映，參加定位論壇有助於提高自身業務能力。各行業的企業家探討定位實戰策略同時了解當下媒介環境的急劇變化情況;在此論壇活動上，君智諮詢令分眾「引爆主流」的媒體價值快速、直接地傳達給各行業的企業家，深入對分眾的認知，激發電梯媒體的廣告投放需求。

六、簡一大理石三大定位戰役顛覆行業，中國製造走向世界

2016年，建築陶瓷行業30年來首次負增長0.5%，而簡一大理石瓷磚實現終端銷售逆勢增長30%. 最初，簡一董事長李志林知道靠拼產品、拼創新、拼價格永遠也走不出惡性競爭的怪圈，他把所有行業大企業都分析了一遍，總結出6個成功模式，然而它們都不適合簡一，品牌的未來到底在何方?

經過對顧客心智的調研和分析，發現顧客對於瓷磚的認知是一種裝飾材料，目前所有的瓷磚企業都是以其它瓷磚企業為競爭對手，如果簡一能夠跳出行業局限，通過側翼奇襲，將天然大理石作為競爭對手，就可以開闢出一片前所未有的藍海。

君智諮詢協助簡一重新定位，提出「高檔裝修，不用大理石，就用簡一」的高端定位，並開展廣告傳播、明碼實價、效果營銷三大戰役，目的在於推動大理石瓷磚從行業品類轉化成消費者品類，將簡一品牌打造成高端大理石瓷磚第一品牌。

七，定位實戰專家君智之七大服務案例，創下定位諮詢界新紀錄

經過市場檢驗的「定位」知識，有著寶貴的稀缺性。君智諮詢擁有豐富的定位實戰經驗，公司合伙人為定位實戰創始人謝偉山、定位實戰專家徐廉政、定位學開創者姚榮君，三位合伙人現任北大滙豐商學院定位課程講師;各諮詢專家組團隊成員具備多年定位實戰的經驗，他們深入企業內部，直指成果，確保品牌成為顧客的首選。2011年，君智諮詢與北京大學達成戰略合作，開設《北京大學戰略定位課程》，促進更多中國企業轉向定位經營，至今6000名企業家學習定位。2014年，君智諮詢與中國中央電視臺達成戰略合作，為央視客戶開設戰略定位課程，2015年君智諮詢在深研中國企業的基礎上首創「共創式」定位實戰模式，為客戶解決產品同質化競爭、行業價格戰、發展遭遇瓶頸等難題;「用定位為每一位客戶創造最大的可能性」是君智永恆的使命。

2016年是君智諮詢翻開新一輝煌篇章的一年，所服務的七大品牌案例創下定位諮詢界新紀錄;這也是君智諮詢火箭式的發展的一年，團隊、營收、客戶、資產規模都有大幅增長，成為全球最大的定位諮詢公司。君智諮詢的十年目標：鑄就100個經典定位案例、發展1000位合伙人、將定位學發展為一門戰略顯學。2017年君智諮詢開啟」定位實戰元年」，幫助更多企業收穫戰略定位的商業碩果，重塑中國商業文明。在同質化競爭激烈的今天，價格戰使中國企業走向品牌溢價的反面，成為眾多企業家的痛點，如何擺脫價格戰困局已成為關係企業命運的關鍵。君智諮詢致力於運用最具成果轉化的專業定位知識和多年成功的實戰經驗，全力踐行定位實戰，引導中國企業良性競爭，幫助中國企業脫離價格戰泥潭，從而引領行業的健康發展，打造更多屹立全球的中國品牌，以不變的初心令「定位」成為轉變中國經濟增長方式的新力量。