文|曾響鈴
來源|科技向令說
「找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老闆談。」
「旅遊之前，先上馬蜂窩……為什麼要先上馬蜂窩？」
「你真的確定你知道嗎？」
……
高強度的畫面、激烈的口號、以重複為主的文案，從2018年世界盃開始，一波刷屏廣告開始興起。
而這個浪潮沒有停下的意思，2019年10月中旬，易車首位明星代言人沈騰「價格全知道，買車不吃虧」TVC開始在各地寫字樓刷屏：
沈騰誇張的表現力加上一遍又一遍的重複，每一個等電梯白領恐怕又對「易車」這個概念熟悉了幾分。
對品牌們來說，刷屏廣告看起來是一個不錯的選擇，它們前赴後繼、屢試不爽。
儘管業內對這樣的刷屏廣告有各種各樣的揣測和分析，批評之聲不絕於耳，但這並不能擋住我們被迫「記下了」品牌們的名字，甚至還會因為好奇或剛好需求，不自覺被「轉化」，我們必須承認這些廣告實現了它想要的效果，至少短期內效果還是有的。
而一個不為人知的事實是，這些廣告背後都有諮詢公司操盤——才是刷屏營銷的幕後推手。品牌方調集大量資源集中投放刷屏廣告的背後，大多離不開諮詢公司的策劃。
現在，品牌方收穫市場，諮詢方收穫成功案例，這種諮詢服務的價值可見、可觸摸，很多年前我們也見過類似的刷屏廣告（如：恆源祥，羊羊羊），而到今天，同樣的、對企業有價值的廣告模式卻面對社會的質疑，這其中衍生出一個新的問題：
網際網路催生的商業大競爭時代，「諮詢」究竟應該怎麼做才能儘可能多地滿足所有利益相關方的訴求，特別是要符合消費者的需求？
網際網路時代，出現兩種「諮詢路線」的並行
刷屏廣告被諮詢公司推出，本質上遵循的是一種盛行幾十年的經典營銷諮詢理論：讓消費者「感知如何」，比企業本身「事實如何」更為重要」。（不同諮詢公司透露出的PPT報告中表述不同，但大體都是這個意思）。
也即，在品牌營銷理念中強調，只要強行給消費者植入某種認識，它就會成為事實，成為競爭中的優勢所在（企業或產品本身是否具備這種事實不是關鍵）。
這個理念從消費者心理出發，對企業而言並沒有錯，至少在營銷層面，於複雜的競爭環境中，這樣的智囊價值是不言而喻的，不少企業都因此受益。
但是，它之所以被質疑，因為這種基於「經典理論」的傳統諮詢方式，其不可忽視的價值卻只是「招式」上的提升，不注重企業整體的「事實」改變，一旦出現企業本身沒有好好把「事實」匹配上刷屏的品牌認知的情況，就容易被攻擊。
與之對應的，現在一些諮詢「新物種」已經出現。
在國際上，有一個被譽為「諮詢界奧斯卡」的「君士坦丁獎」，其頒獎的評價標準第一條即「創新性」——能不能在舊有理論或實踐基礎上帶來更多創新，然後再是有效性（帶來實際效果）、可借鑑性（時代背景下的普適性）以及社會價值（具備社會意義）等，可見傳統諮詢的革新在網際網路時代被普遍重視。
而今年獲得這個獎項的諮詢公司中，赫然出現了一家中國戰略諮詢公司的身影，要知道，作為後起國家，中國企業長期「享受」的國外現成的諮詢服務，本土戰略諮詢長期處於小打小鬧狀態，而細看此次獲獎的中國戰略諮詢公司上海君智諮詢（下稱「君智」），其打出的諮詢旗幟依然與革新相關，「新一代戰略諮詢」有著更多與傳統諮詢不一樣的色彩。
從實踐案例來看，近5年來，該諮詢公司服務了飛鶴、雅迪、良品鋪子、竹葉青等9個品牌的戰略升級，頗為耳熟的「飛鶴，更適合中國寶寶體質的奶粉」、「雅迪，更高端的電動車」就來自其諮詢服務。目前，飛鶴等5家企業營收皆已經突破百億。
而君智的「新一代戰略諮詢」，如果對比來看，其「革新」從根本上體現為系統化、全局化的諮詢方式，雖然也有經典諮詢理論的內容，但已經對這些理論進行了改造並將之融入企業整體改變中。
從這個意義上看，被國際權威背書的君智「新一代戰略諮詢」，其實是在用全局化的方式，讓企業的「事實」和「品牌認知」在得到提升的同時相互匹配，這是一種維度的改變，讓消費者/用戶等利益相關方「不滿」的來源消失。
簡單總結，網際網路時代的諮詢也出現了 「新物種」——如果追求事實和品牌認知的整體提升，君智這樣的新一代戰略諮詢模式顯得極為重要——在網際網路消除信息不對稱後，諮詢在有見地、有謀略推進品牌認知提升的同時，也必須幫助企業完成「事實」的匹配；往細了談，還可以在「信息不對稱被網際網路所打破」這個根本前提下，從三個層面來看。
「買方-賣方」信息不對稱被打破，改變企業實質是另一種諮詢成果界定標準
誕生於1960-1990的前網際網路時代的經典諮詢理論，在根本上都是在利用「信息不對稱」的便利：因為信息不對稱，因為市場和用戶無法及時了解真實的情況，通過集中、刷屏式營銷宣傳帶來的感知，可以大於企業和品牌事實本身。
當消費者/用戶因為網際網路變得「信息靈通」後，賣方單純樹立品牌形象，企業事實如果不跟上，最終將被買方「拆穿」，這些認知卻比過去更為脆弱、更容易被推翻，消費者/用戶有太多的方式可以了解到事實，其結果，就是諮詢的成果，在企業和產品事實沒有跟上的情況下，可能變成一場虛假繁榮。
誕生於網際網路尚不足夠發達的腦白金，現在即便投入再大的宣傳成本，恐怕也已經很難再出現一個類似的產品了。
這種信息不對稱的打破，對諮詢而言意味著成果界定標準的改變。網際網路嘲諷寫PPT的比幹活的掙錢更多的現象，但熟悉諮詢業務的人都知道，以往傳統諮詢的「成果」往往也就是一個PPT，短則幾十頁，長則數百頁。
賣PPT作為諮詢成果的方式過去十分盛行，現在它正在失去土壤，諮詢的成果應該是企業在事實上有了哪些改變，是否能夠匹配上提升後的品牌形象，能否在消費市場上持續。
回到前文的案例，如果是服務BOSS直聘，諮詢就應該讓平臺更健全，讓刷屏的「跟老闆談」變成現實而不只是HR小兵們多了一個招聘工具（當然，這些企業也可以選擇只從營銷出發的「一招一式」諮詢服務，整體提升自我實現）。
一直強調諮詢革新的君智案例，其提出了一個「諮詢公司成果三段論」，由輸出知識（定位、營銷、管理）到輸出報告，起始這兩段只是「0」，只有到了「共創價值」（戰略、運營和管理切實提升）階段，諮詢才實現了「到1」的跨越。
圖：君智戰略諮詢提出「諮詢公司成果三段論」
這從君智服務雅迪的案例也可見一二。這個電動車品牌被早期的價格惡戰拖到難以支撐的邊緣，君智介入後，不僅提供了「更高端的電動車」這樣的品牌認知重塑方案，更幫助雅迪在產品聚焦（例如暫時放棄三輪車及特種車業務）、終端店面升級（中高端化）、市場推廣方式重塑（例如加入模特展示、城市快閃等方式）甚至KPI考核（銷量讓位於品牌活動是否做到位）等環節上實現戰略、運營和管理成果的落地。
君智與雅迪雙方的合作也以長期年框協議的方式存在，企業的成果就是君智的成果。
這種方式，客觀上更能讓消費市場上「賣方」的事實與「買方」認知實現匹配，不是諮詢方扔一個營銷層面的廣告大策劃獲得了短期的流量、拿對應的酬勞，而是企業本身也得到了切實的、可持續的提升，對雅迪而言，即其傳統電動車品質更優的固有內在優勢（原來雅迪做過摩託車）進一步延續和強化下來。
「甲方-乙方」信息不對稱被打破，諮詢需要「賦能組織」的無邊界行動
在網際網路信息不對稱的年代，兜售現成的諮詢方案見效快，客戶也能得到一定的「開拓眼界」價值，這在根本上利用了「甲方-乙方」信息不對稱，是過去「提交PPT報告成果、拿錢走人」諮詢模式的基礎所在。
現在，大量MBA、EMBA課程開設，網際網路上更是有大量的專業知識付費渠道，這種信息不對稱被打破，「甲方」知道的東西可能不比傳統諮詢「乙方」的「庫存」少。
這意味著諮詢的具體工作模式必須發生改變，「甲方-乙方」的邊界消散。過去可以當「乙方」蒙頭幹活，與甲方涇渭分明，只專注於拿現成內容做自己的PPT成果而不必考慮甲方的現實，現在，甲方的戰略、運營和管理成果就是諮詢方的成果時，諮詢已經不能獨善其身。
君智新一代戰略諮詢認為，「企業的戰略輸出觸點應從原來的品牌走向企業整體，諮詢公司的服務也應該相應轉變為對企業的整體服務」，其實就是破除了通常意義上的「甲方-乙方」關係。
至於是什麼樣的關係，君智給出了一個稱作「無邊界」的概念，也即諮詢不只是交付報告、服務一個老闆，而是服務於企業整體，在雅迪案例中，君智的諮詢溝通對象就包括老闆、高層、基層甚至下遊經銷商、上遊供應商所有利益關聯方，戰略、運營、管理的各方面成果落地，君智服務團隊幾乎成了雅迪的一部分。
圖：君智戰略諮詢協助企業解決內部四重關係
拋開君智，從行業角度看，「甲方-乙方」信息不對稱被打破後，把自己當成客戶的事業夥伴，而不只是對賭一個片面式的市場營銷的成果，是新一代戰略諮詢的必要姿勢，或許也是對企業、對市場最有利的諮詢。
「企業-員工」信息不對稱被打破，組織內部的認同在網際網路時代更為重要
知名管理學專家陳春花曾表示，在網際網路導致企業外部環境急劇變化時，企業要獲得彈性，應該「賦能個體、激活組織」，而只有先「賦能個體」才能「激活組織」。
人人車在面臨危局時，創始人發聲稱「員工沒有盡職盡責，導致交易效率不高」，引發輿論嘲諷其甩鍋。事實上，企業家在任何時候都不能甩鍋員工，但企業的發展確實與員工密切相關，雖然創始人的表態動機不敢恭維，但人人車的敗局客觀上與一線員工的管理混亂、導向錯誤有很大關係。
諮詢方案的成敗也與人休戚相關，在一個因為網際網路改變思維方式、個人越來越注重精神需求、獨立性越來越強的時代，單純用金錢「賄賂」好好幹活已經顯出疲態，個人（不管是員工還是利益相關方）在一個信息通達、社交發達的環境中，對自己金錢上的得與失算得門清，容易陷入博弈——多數的戰略轉型，都需要個人目標最大程度地和組織目標一致。
所以，我們看到君智在雅迪的戰略落地過程中，曾在半年內做了7場經銷商培訓大會， 普及「更高端的電動車」的邏輯及要點以及背後應該用什麼樣的銷售策略，在對飛鶴的落地中，三個月辦了上百場線下培訓，培訓了上萬名導購，重新改變他們與顧客溝通的理念及方式、方法。
從員工角度看，與組織目標一致帶來的是工作心態的改變，在君智服務竹葉青的過程中，經過各種培訓和管理設計，導購被重新定義為茶藝師，與「竹葉青」品牌的興衰捆綁在一起，員工變成了某種程度上的創業者，賣茶葉不再只是老闆的事。
企業當然可以選擇那些只在某一個層面（例如營銷）實現提升的諮詢，只要自己足夠有自信，但新一代整體式的諮詢的改造深度顯然要更高一些。
圖：君智戰略諮詢董事長謝偉山
結語
網際網路大背景下，企業競爭越發殘酷的今天，智囊團、軍師的價值越來越重要，諮詢充當了這一角色，從刷屏廣告背後的策劃公司，到雅迪、飛鶴等企業背後的戰略諮詢公司君智，我們看到了諮詢在各個層面創造自己的價值。
而新一代戰略諮詢的出現不僅是諮詢業的革新，更重要的是能夠給予網際網路時代更多企業以商業競爭優勢，至少，在面對信息不對稱紅利消散時，能夠圍繞消費者/用戶需求實現企業事實與品牌認知的契合，建立長期可持續的品牌形象，而不是面臨營銷層面成功、整體卻「虛假繁榮」的風險。
諮詢公司與企業已經開始建立相互成全而不是單向服務的關係，相信這個趨勢會持續下去。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎高級評委；
3作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變為「自媒體」，成為一個行業。
7現為「今日頭條問答籤約作者」、多家科技智能公司傳播顧問。