2020年7月,知名珠寶品牌萊紳通靈與銀泰集團達成合作,雙方開啟了一場名為「倍增計劃」新零售探索之旅。本次合作中,雙方針對體系內的29家門店,利用網際網路和大數據,以實體門店、電子商務、移動網際網路為核心,同步發力線上線下,實現了平臺、產品、市場和消費者的共融互通,使人貨場得到重構。得益於「倍增計劃」的推動,截止至2020年8月31日,萊紳通靈銷售額同比增長165.9%,可比店同比增長156.5%,新客銷售額佔比達57.29%。
回顧「倍增計劃」,我們不難發現其對萊紳通靈新零售戰略的重要的意義。
如今,智慧零售、數位化應用已經是我國零售企業的必由之路,而萊紳通靈早在2017年就已經在新零售領域積極布局,進行了一場人貨場的重構。與此前不同的是,在去年7月的新零售合作中,雙方就聯合會員激活進行了一次頗有成效的戰術實操。「銀泰集團一直秉持深化網際網路+思維,繼2014年與阿里巴巴進行戰略合作之後,又進行了一系列舉措,深度布局百貨零售商場的新零售。」這便是萊紳通靈選擇與銀泰成為合作夥伴的原因。此外,銀泰商業體系內,萊紳通靈布局有29家線下門店,在全國終端門店中佔比5%。
在「倍增計劃」中,雙方就銀泰集團365會員與萊紳通靈會員進行了重新賦能。在一切以消費者為中心和出發點的新零售策略中,「人」的變化在於將消費者由被動改為主動。會員制是一個品牌的核心力量,也是為品牌最高權益人群提供精準服務的有效機制。打破【會員制】壁壘,順利將公域流量轉入私域是新零售各賽道都需要直面的難題。而萊紳通靈與銀泰的聯合會員營銷正是雙方合作的一大破局點。具體而言就是銀泰通過大數據平臺對萊紳通靈近一年有效銷售的總會員解構會員畫像,以此關聯類會員。經過分析得出,高端美妝人群、高端女裝人群、家裝人群、擁有價值30萬以上車輛車主以及購買護膚品的男士是雙方消費主力人群。對用戶畫像進行精準描繪之後,萊紳通靈也同步展開專屬的產品規劃,開闢出女王、鳶尾、克拉三大系列產品線,滿足消費者需求。此外,萊紳通靈也針對消費主力人群展開了為期一個月的線下購物場景和線上精準客群投放。投放期間,線下商場內曝光超200萬頻次,線上曝光達500萬頻次,其中精準投放觸達365付費會員11.6萬。
在完成解構會員、關聯會員、匹配產品三步操作之後,萊紳通靈再次對「如何針對會員提供精準、品質、個性化服務」 進行了積極探索。「聯合會員計劃幫助雙方品牌實現了公域和私域流量的轉化,豐富會員權益,提高用戶粘性。」
除此以外,萊紳通靈還打造了全旅程王室體驗、「王室品位學院」、「克拉俱樂部」、「典藏王冠&王室克拉巡迴展」等一系列活動,不僅讓萊紳通靈「王室珠寶王室品位」的品牌形象得到進一步深化,銀泰會員也得到了全方位的王室級尊貴服務和體驗。而銀泰也針對萊紳通靈消費會員,提供銀泰365消費卡的權益服務,增強雙方會員間的連接與互動。