萊紳通靈沈東軍:流行源於「熟悉的意外」

作為一個文化產品的設計者，怎麼做才能讓你的產品更容易被人們接受、被人們喜愛？萊紳通靈沈東軍的思考是，要遵循德裡克·湯普森提出的瑪雅法則。瑪雅法則的英文是M-A-Y-A，它是一個英文短語的首字母縮寫，Most Advanced Yet Acceptable，意思是「在能被接受的前提下，儘可能前衛一點」。「如果我們的產品讓人看起來很熟悉，隱約覺得『哎，好像以前在什麼地方見過』，但又時不時能給人帶來意外，讓人眼前一亮、豁然開朗，內心發出『哇』的讚嘆，那它就是一個受人歡迎的設計。這就是『熟悉的意外』。」

▲萊紳通靈CEO沈東軍

流行源於「熟悉的意外」

熟悉，會讓人本能地偏愛自己熟悉的東西，它使人感到放鬆、舒適和愉悅。人的大腦會在潛意識裡誤認為，良好的感覺是來自於熟悉的東西，因此會更加投入地喜愛它。但凡事都有兩面性，熟悉也會帶來負面的效果。熟悉也會帶來審美疲勞，這就意味著，人們還需要在熟悉的感覺之外找到一些調味品，給大腦來點新鮮的刺激。這個調味品就是「意外」。

在某種程度上，熟悉和意外是兩種對立的、截然相反的力量。這兩種力量共同左右了人們對某種產品的偏好。

品牌深度區隔，製造意外

萊紳通靈是一家以經營鑽石首飾為主的奢侈品公司，今年在全球新冠疫情和罕見洪水災害的雙重陰霾籠罩下，零售業，特別是奢侈品行業受到宏觀環境重創的情況下，業績亮眼，這來自於公司對「熟悉的意外」在品牌戰略上的運用。

通靈珠寶公司2017年收購了比利時國寶級品牌LEYSEN後更名為萊紳通靈，LEYSEN1855年誕生於比利時首都布魯塞爾，從事高級珠寶定製業務，主要服務對象為比利時及歐洲各國王室貴族。為比利時王室服務有百年歷史。

▲2017年收購比利時國寶級品牌LEYSEN

品牌深度區隔，是在傳統定位理論上進化出來的，是基於整個公司戰略的品牌深度區隔。

通靈珠寶收購LEYSEN品牌後，決定對通靈品牌戰略升級，將LEYSEN正宗王室基因嫁接到通靈品牌上，收購品牌後當年即將已經經營二十年的通靈品牌，更名為「萊紳通靈」，公司使命確定為：賦能王室品位。定位理論的核心原理「第一法則」，要求企業必須在顧客心智中區隔競爭，成為某領域的第一，以此引領企業經營，贏得更好發展。

傳統定位理論是在產品不變的前提下，根據市場某個空白點，對自己產品的一個優勢進行強勢傳播，在顧客頭腦裡形成自己品牌是這個領域第一的心智模式。當萊紳通靈確立「王室珠寶、王室品位」的品牌戰略定位後，就要讓品牌深度區隔於其它競爭品牌。具體來說要在客戶所有可感知的接觸點上進行深度「王室化」再造，讓顧客產生「熟悉的意外感」。在制定品牌深度區隔方案前，萊紳通靈對客戶的需求進行調查和洞察，所謂洞察，就是客戶沒有說的，而又是客戶實實在在存在的需求。

▲充滿王室元素的萊紳通靈門店實景

萊紳通靈作為珠寶奢侈品牌，和客戶接觸最多的就是人、貨、場，如果人、貨、場能做到基於自己核心競爭力的深度區隔，就會形成巨大市場吸引力。

首先是人的區隔。作為奢侈品銷售人員，萊紳通靈的員工不僅接受珠寶、鑽石專業知識的培訓，他們還接受一定的歐洲文化、比利時歷史和比利時王室知識的培訓。公司要求銷售人員銷售過程中，不得過分推銷，不得過分承諾，誇大宣傳，整個銷售過程行為必須得體。甚至在客戶顧問選擇的服裝是體現歐洲王室復古風格的設計。

其次是貨的區隔。作為比利時王室供應商，萊紳有著很多自己獨特的工藝和設計，沈東軍將其獨家工藝和技術都帶到了中國。在珠寶首飾上萊紳通靈選用的鑽石，都是按為王室服務要求標準選用製作。所有製作工藝與為王室服務同等標準。

商品是客戶購買回去的，它的深度區隔最能影響客戶購買興趣，萊紳通靈的商品設計原則是「強王室IP化」，所有商品首先要符合王室元素，利用王室超級符號元素來體現珠寶首飾王室風格。其開發的王室馬車、王后鳶尾花、根據英國女王王冠設計的女王系列等強IP產品，上市即成為爆品，始終供不應求。產品在命名上也是緊扣王室元素，如女王、王后、公主等，和競爭對手形成區隔。

再者是場的區隔。渠道、專賣店是品牌最大面積的載體，它不僅是銷售的場所，更是品牌形象的超級媒介。專賣店選擇在哪兒開店？面積多少？位置怎麼樣？這些都傳遞著品牌信息。

萊紳通靈品牌戰略升級後，逐步關閉和品牌定位不相稱的銷售渠道，新渠道的選擇必須符合升級後的「王室品位」定位，在銷品茂和時尚百貨商場裡必須是邊廳，對面積和位置都制定了相應的要求。

在店面設計上，高度體現「王室」感覺，色彩上運用高品位的香檳色，櫥窗裡輔助圖形，運用1855加王冠造型的放大圖案。1855體現品牌的悠久歷史，王冠體現王室血統，讓人過目不忘，形成深刻視覺錘效果。

店堂裡用王冠圖型和萊紳為王室服務的歷史圖片點綴，每一處都在訴說著「萊紳和王室的故事」，讓顧客置身於王室故事之中。

王冠作為王室最顯著的符號元素，最能代表王室。為了給顧客清晰傳遞王室信息，萊紳通靈所有有女模特的廣告，女模特都必須佩戴王冠。在廣告畫面裡也大量出現歐洲王宮、王室家族圖片，讓品牌王室氛圍濃厚。

為了進一步為顧客賦能王室品位，萊紳通靈專門聘請了法國專業貴族禮儀培訓師，巡迴為各城市萊紳通靈VIP客戶開設歐洲王室、貴族禮儀培訓課程，滿足對歐洲王室文化有深度了解需求的客戶需求。

王冠、1855數字、萊紳在比利時服務過的眾多王室成員……各種王室元素，構建一個對於消費者來說熟悉的「王室氛圍」，這種氛圍，對於中國消費者他們通過影視作品都接觸過，容易產生熟悉感。

這些熟悉的王室元素，畢竟和生活中的消費者還是有很大距離的，當客戶在萊紳通靈的店裡，體驗著「王室氛圍」，佩戴的是根據歐洲王室IP元素設計的簡約又符合現代東方人審美的「王室品位首飾」，對顧客來說既是熟悉的，又是意外的。

品牌降維打擊

雖然萊紳在歐洲為王室服務屬於頂級奢侈品，進入中國市場，如果還是定位於在歐洲的位置，那就進入了卡地亞、寶格麗等歐洲奢侈品品牌的紅海領域。這是沈東軍思考的另一個問題。

萊紳進入中國市場，雖然頭頂王室光環，但是品牌定位做了適當下移，聚焦糾結於國際奢侈品的價格，但又對國內和香港品牌不滿足的那部分消費者。在品牌競爭上實施「降維打擊」。

用普通珠寶品牌價格購買到歐洲百年王室珠寶，對於顧客來說，猶如「舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家」，怎能不意外？

所有接觸點都是媒介。王室品位概念的深度區隔，要把品牌「人、貨、場」，都當成媒介，讓顧客能接觸到的渠道、客戶體驗、商品、禮品、員工服務、著裝、禮儀、客戶經營廣告、公關等所有接觸點，都感受著「萊紳王室珠寶故事」。

打造品牌的原則是：與其更好，不如不同。通靈珠寶品牌戰略升級為萊紳通靈，不是簡單的一次升級，而是脫胎換骨的品牌自我革命。

品牌重新定位，需要對客戶價值線進行重新梳理，要對行業的本質、未來趨勢進行再思考，要對客戶的認知進行深入理解，對品牌自身的資源進行深度整合。

隨著品牌深度區隔戰略的推進，顧客對萊紳通靈新的價值認知度越來越強，關注度也越來越高，好感度也在不斷增進中。基於客戶價值的深度品牌區隔，未來給品牌帶來的價值是：顧客忠誠度的提升；使用頻率的提升；購買份額的提升；客單價的提升；客戶推薦率的提升；公司市場佔有率的提升。

因為萊紳通靈品牌的不斷地給客戶「意外」體驗，越來越多的頂級商場向公司伸出橄欖枝，不僅邀請品牌進駐，還給予商場最好的位置和很好的商務條件。

「區隔思維」是稀缺資源

只有深度區隔才可能產生意外，但是生活中有區隔思維的人很少，這是因為從眾心理是人類的普遍現象。中國是個製造大國，但不是品牌大國，這和中國人普遍缺乏區隔思維不無關係。

在品牌管理和企業管理中，沈東軍屬於少數具有區隔思維的人，正如當年電視劇《克拉戀人》播出時，電視圈、廣告圈、公關圈、珠寶圈都震驚了，都在議論，這是電視劇還是廣告片？這就是沈東軍的「劍走偏鋒」。

在業界，沈東軍還做了一件「意外」之事：以往全球所有珠寶品牌使用的鑽石切工，都是延續上百年的57面切工，而他聯合比利時鑽石切割大師，開發出「藍色火焰」89面切工鑽石，轟動全球鑽石屆，目前還是其獨特的暢銷品。

馬雲的阿里巴巴、賈伯斯的蘋果、海底撈的「變態服務」、迪士尼的童話世界，當時都給了顧客帶來震撼的意外，正是這些意外成就了他們的商業王國。「創業和藝術創作需要的是創新，而創新就必須要有逆向思維，創業者和藝術創作者思想的特立獨行才能創作出『意外』的作品。」沈東軍表示。