文 | Mia
之於荷爾蒙經濟和秀場直播而言，現在是最壞的時代嗎？
陌陌的表現無疑是一份值得參考的樣本。9月3日晚間，陌陌（Nasdaq:MOMO）公布了2020年Q2季度未經審計的業績報告。財報顯示，第二季度，陌陌公司淨營收為38.68億元，同比下降6.8%，直播服務營收26.03億元，同比下降16%，其淨利潤下降至4.56億元，相較於去年同期的7.31億元同比下降37.6%。總體而言受疫情影響，其核心數據基本全面下滑。
這份財報也並非亮點全無，例如回暖趨勢，以及被收購的探探雖然仍處於虧損狀態但已經展示出了一定商業化潛力，另外公司現金流狀況一直頗為良好：2020年6月，陌陌APP月度活躍用戶為1.115億，環比增加350萬。陌陌公司直播服務與增值服務付費用戶去重後總數達1280萬，其中陌陌付費用戶達890萬，環比增加30萬，探探付費用戶為390萬，財報電話會議指出「截至8月底，探探付費用戶數量已經反彈至410萬戶」，Q2運營虧損為8090萬元，淨營收為5.1億元，直播收入為1.9億元。截至2020年6月30日，陌陌持有的現金、現金等價物、短期存款、長期存款為153.765億元。
但二級市場並不買帳：9月3日中概股普遍下跌，其中陌陌股價暴跌15%，9月4日，陌陌股價再跌7.68%，截至發稿前，陌陌股價為14.61美元，相比前一天下跌5.74%，已經逼近發行價，相比2018年6月股價達到50.3美元、市值破百億美元的高光時光，市值已經跌去七成左右。高層迎難而上，以回購提振投資者信心：9月3日，陌陌董事會批准了股票回購計劃，稱將在未來12個月最高回購3億美元的股票。
直播格局變動，秀場直播再受衝擊
「幾年前土豪動輒幾十萬打賞的時代一去不復返了。」一位秀場主播感嘆。春江水暖鴨先知，經濟形勢的下行，中小企業主受到衝擊，秀場主播最先感覺到氣溫的變化。在這個高流動率的行業，部分秀場主播選擇了轉行出逃，或是跳槽。
當直播電商成為從去年到今年的風口關鍵詞，諸多網際網路巨頭紛紛入局，在疫情催化作用下，雲經濟盛行，直播格局再度發生了震蕩與變化：電商平臺卡位直播戰，淘寶直播成為直播電商最主要的戰場，拼多多推出「多多直播」主要布局農產品帶貨，京東推出「京東直播」，此前聯手摩登天空帶來了線上草莓音樂節直播；
短視頻平臺主打「短視頻+直播」，快手，抖音上半年打造直播廠牌搶佔泛娛樂賽道，近日抖音宣布電商業務調整為一級部門，將於10月正式切斷外鏈完成電商閉環；遊戲直播方面，在騰訊推動下，鬥魚和虎牙合併進程加速，新的玩家如豪擲8億買下三年S賽版權的B站正在加入牌局。這一切共同爭奪著陌陌等秀場直播平臺的用戶注意力與時間。
與此同時，抖音直播等新興直播平臺也在爭奪著陌陌的主播資源：據Tech星球報導，某公會負責人表示，從今年3月開始，受疫情和抖音對主播大力扶植的影響，旗下的主播40%都選擇離開，大部分去了抖音，而他也表示後期會轉戰抖音，有主播表示自己在抖音每天的增粉速度是在陌陌增粉速度的5倍。無論是平臺用戶體量，還是商業化前景來看，抖音的吸引力都比陌陌要大得多。
被後浪拍打在沙灘上的秀場直播在兩年前直播行業洗牌之際，已經呈現出頹勢，如今直播格局的變動，宏觀經濟形勢的變化，更加重了這一趨勢。從本質上來看，根植於「孤獨經濟」「宅男經濟」、主打情感陪伴體驗的秀場直播與「粉絲經濟」有著一定共通之處，但無論是同質化的顏值+唱跳才藝直播體驗，還是不斷曝出的主播負面新聞，都意味著低準入門檻的時代漸漸遠去，可能存在的低俗化傾向、遊走在灰色地帶也容易使之成為政策重點監管對象。
幾大老牌秀場直播平臺或選擇轉型，或著力於業務多元化，或將業務重心放在了海外。它們也都曾嘗試由秀場直播轉型為直播電商。2019年10月，映客將原本的直播購和戶外頻道整合為嗨購頻道，3月25日，有贊正式宣布打通映客直播平臺。YY LIVE旗下有針對珠寶玉石等非標商品以直播購的形式專門打造的內容電商平臺「YY一件」，去年9月歡聚集團運營主體發生經營範圍變更，新增「小飾物、小禮品零售；服裝零售、箱、包零售、百貨零售（食品零售除外）、電子產品零售」等。5月20日晚，陌陌開展「我為家鄉下單」電商活動，並於近日組建電商事業部。
但秀場直播和直播電商的變現邏輯、主播要求、受眾定位完全不同。帶不動貨的羅永浩已經證明，直男經濟有多麼的難以拿下，而秀場直播的主要目標群體——打賞女主播們的也是直男，一個天然不適宜成為直播電商用戶，低頻次、理性消費的群體；淘寶有強大的供應鏈，京東有較高的品牌認可度，快手有私域流量價值，抖音有龐大的流量池，這些都是它們在發力直播電商時的「必殺技」，秀場直播平臺們並不具備。
從Q2財報來看，海外市場成為了歡聚集團最大的流量增長點。全球平均移動端月活躍用戶同比增長21.0%至4.571億，其中91.0%來自海外市場。Likee的平均移動端月活躍用戶同比增長86.2%至1.503億，2019年同期為8070萬。TikTok在美國被封殺為Likee帶來了新的爆發契機，或將接棒前者成為下一個現象級短視頻應用。而主要市場在國內的陌陌，或許還將與直播、社交死磕到底。
陌生人社交攪動一池春水
同為荷爾蒙生意巨頭，立志要成為「下一個Match Group」的陌陌與Tinder母公司Match Group相比，同樣遭遇疫情黑天鵝，境遇卻是大不相同：陌陌的動態市盈率為7.14倍，靜態市盈率為7.11倍，兩年市值跌去七成，從4月以來，Match Group市值已經累計上漲了118.64%，市盈率在50倍左右。
兩者營收結構也是截然不同：2020年Q2財報顯示陌陌直播收入、增值服務、廣告、移動遊戲收入佔比分別為67.29%、31.13%、9.82%、3.1%，會員訂閱服務營收是Match Group最大的收入來源。這是由中美不同國情、用戶付費習慣、用戶粘性等多個因素共同決定的。App Annie的《2020移動市場報告》顯示，陌陌對標的國外陌生人社交應用 Tinder在全球用戶支出方面排名第一，排在它後面的是流媒體平臺奈飛、騰訊視頻、愛奇藝。
對於陌陌而言，發力荷爾蒙經濟、主打人性永恒基本需求的陌生人社交是不能放棄的基本盤，作為陌陌營收主力的直播業務裡也被天然注入了社交基因。據QuestMobile中國移動網際網路2020半年報告顯示，在中國移動網際網路實力價值榜賽道用戶規模NO.1 APP排行榜中，陌陌位居社區交友領域第一名。從陸續推出「狼人殺」、「搶車位」、「天天莊園」等多個實時視頻社交玩法到電商直播帶貨，「泛娛樂+泛社交」打法初現成果，子品牌對標人群進一步細分化，去年一度孵化現象級AI換臉產品「ZAO」。
收購探探也同樣意在對標旗下擁有45個社交應用的Match Group，建立自身陌生人社交帝國，今年6月，陌陌上線主打「視頻交友互動玩法」的對對APP，主要功能有在線視頻交友和附近的人。
每個巨頭都有一個社交夢。去年7月，「港股直播第一股」映客以8500萬美元的價格全資了收購社交平臺積目，後者保持獨立運營，去年8月，映客推出在線直播+戀愛社交相結合的產品——對緣APP，佔領「雲相親」賽道，今年春節期間，對緣DAU大漲300%，共促成二百餘萬場線上視頻相親，累計在線相親時長近百萬小時。2020年半年報顯示，上半年除核心產品映客APP外，包括積目在內的多條創新業務線業績亮眼，在總營收中佔比達36.6%。
據統計，當前市面上社交類App有6000款之多，去年一年網際網路大廠就推出了至少50款陌生人社交軟體，不斷有看似缺乏社交基因的巨頭意圖在陌生人社交領域攪動一池春水，分一杯羹：京東推出陌生人社交產品「盼汐」，網易雲音樂今年推出同城社交軟體「心遇」；在語音社交領域，網易以聲波，騰訊以回音，字節跳動以入股音遇等搶佔市場。視頻社交領域，有顏遇、騰訊的貓呼等，一時間眼花繚亂，多如走馬燈，但最終結果證實大都是曇花一現，能夠留下姓名的只是極少數。在這個先發優勢明顯、用戶使用習慣需要長期培養的賽道，陌陌、探探、積目、Soul等頭部應用佔領市場的局面或許還將長期繼續下去。
此前探探下架，音遇被整改，陌陌4年4次更改廣告語、邀請賈樟柯合作等行為，均傳遞出監管紅線對於此類平臺意味著什麼。在危險邊緣小心翼翼地行走，同時探尋新的可能性，在做荷爾蒙生意的同時弱化情色屬性，將是它們共同的選擇。