三季度乳品市場增速良好 國產品牌佔比領先

由經濟日報社中國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發布的「經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）」，按季度對我國乳製品發展趨勢開展分析，全面反映我國乳製品消費發展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業提供參考。本期報告基於前三季度凱度消費者調查數據，報告包含行業背景分析、乳製品增長貢獻分析、消費渠道分析、分城市級別分析、進口與國產乳品分析、中高端乳品分析6個部分。 

基於2019年前三季度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析，我國乳製品消費趨勢展現出新特點。由於夏季對於以乳和乳製品為主要原料的冰品來講是一年中的銷售旺季，5月至9月貢獻了冰品品類全年80%的銷量。因此，本期報告增添了關於冰品品類的分析。 

中國快消品銷售增速趨於穩定，液態乳品消費增速略有回升 

如圖1所示，快消品銷售額維持穩定增長趨勢，液態乳製品增速小額提升。液態乳品銷售額增長率為3.4%，與去年相比小幅提升。液態乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢，顯示了液態乳品品類的增長潛力。 

如圖2所示，伊利作為液態乳品的領導廠商，在銷售金額增長率、品牌滲透率和購買頻次等各項指標上均處於領先水平。根據太平洋證券黃付生、鄭漢鎮針對伊利股份三季度財報分析顯示，第三季度液體乳、冷飲分別實現銷售收入199.30億元、11.53億元。結合渠道反饋分析，常溫液態奶較快增長是延續主營業務較快增長的主要支撐。第三季度液態奶事業部仍保持接近16%的收入增長，特別是三四線城市和縣鄉鎮一級的傳統批發渠道增長較快，對收入和業績形成強力支撐。 

從乳製品增長貢獻分析看，液態乳品和冰品均受城鎮化人口紅利和消費升級推動，液態乳品單次購買量有所提升。 

其中，液態乳品銷售額持續增長趨勢。液態乳品銷售額增長率為3.8%，其中平均單價增長貢獻為2.9%，銷售量增長貢獻為0.9%，這說明液態乳製品銷售額增長很大程度上由平均單價增長所拉動。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數量貢獻了2.3%的增長,但戶均購買量為負增長。 

因此，綜合以上分析得出結論，液態乳製品銷售額增長主要源於消費升級帶來的平均單價上升和由人口紅利帶來的客戶總數增長共同拉動。不過，進一步拆解戶均購買量可以看到，購買頻次下降但單次購買量有所提升。 

此外，雖然冰品戶均購買量有所減少，但在消費升級的驅動下仍實現較好增長。冰品銷售額同比增長7.6%，為液態乳品銷售額增長率的兩倍。其中平均單價增長貢獻為12.9%，顯著高於液態奶平均單價增長率，但與上年同期相比的銷售量增長為負。銷售量增長貢獻分析表明，戶均購買量為負，但購買者數量增長率為4%。綜合以上分析，冰品品類銷售額增長很大程度上由消費升級引起的平均單價增長拉動，雖然人口紅利帶來了購買者數量的提升，但在戶均購買量下滑的影響下，銷售量總體有所減少。 

大賣場仍是銷售主力，網購銷售增速加快 

數據顯示，液態乳品在大賣場渠道增長不佳，但大賣場仍是份額最大的渠道；液態乳品在小超市和網購等渠道拉動下實現了提速增長。如圖3所示，2019年前三季度，大賣場銷售額佔比為24.9%，較去年同期銷售額增速下滑2.4%，但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時，小超市和網購渠道的銷售額佔比逐年提升，其同比銷售額增速分別為13%和45.9%。 

在冰品方面，網購渠道的快速發展對冰品品類的增長貢獻較大。與液態乳品趨勢相同，冰品品類在大賣場、大超市的銷售額佔比均有所下降。但網購渠道快速發展，銷售額佔比逐年提升，2019年前三季度冰品網購渠道同比銷售額增速達76.9%。 

在分城市級別的分析中可以發現，當前液態乳品消費下沉，冰品的銷售額增長則主要來自上線城市。 

其中，液態乳品在下線城市的增速略快於上線城市。如圖4所示，地級市和縣級市銷售額增速分別為5.5%和4.1%，均高於液態乳品總體增速。北上廣成和省會城市液態乳品銷售額增速均低於液態乳品總體水平，銷售額同比增速分別為0.8%和3.2%。 

冰品的增長則主要來自上線城市。冰品在省會城市和北上廣成的銷售額增速均顯著高於冰品總體水平，分別為18.6%和12.8%。在縣級市和地級市冰品銷售額增速均低於總體水平，分別為2%和-0.9%。 

液態乳品和冰品國產比重大，液態乳品進口銷售額增速高 

數據顯示，進口產品在液態乳品中佔比較低，但增長較快。如圖5所示，在液態乳品中，國產乳品佔比96.6%，進口乳品僅為3.4%。但進口乳品銷售額增速顯著大於國產乳品，分別為13.6%和3.5%。 

此外，冰品國產產品銷量增長更快。國產冰品銷售額佔比和進口冰品銷售額分別為96.3%和3.7%，國產比例略低於液態乳品。與液態乳品不同，冰品國產銷售額增速高於進口銷售額增速，分別為8%和4.9%。 

在中高端乳品方面，常溫乳品高端化趨勢加強，產品快速擴張，基礎產品平穩增長，乳品發展正呈現沙漏狀結構。平均價格為22元/升的高端產品包含高端白奶和常溫酸奶，銷售額增長率為8.2%，滲透率為86.5%，較上期提高2.2%；平均價格在10.7元/升的低端產品包含基礎功能奶和基礎白奶,銷售額增長率為6.3%，滲透率為77.1%，較上期提高1.1%；平均價格為15.3元/升的中端產品包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳，銷售額增長率為負，滲透率為56.1%，較上期降低0.3%。可見，高端產品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化均高於中低端產品，常溫乳品高端化趨勢不斷加強。此外，基礎常溫乳品消費也具有一定銷售規模。 

綜合以上分析，可以看出在液態乳品和冰品消費中存在以下幾大發展趨勢： 

第一，高端化趨勢。隨著我國經濟發展和中產階層崛起，受消費升級影響，液態乳品和冰品銷售額保持良好的增速。此外，常溫乳品發展正呈現沙漏狀結構，產品高端化趨勢不斷加強，高端和基礎產品消費規模較大。 

第二，消費下沉趨勢。液態乳品消費下沉明顯，城鎮化進程和中西部北部地區經濟發展及人民收入水平不斷提高，三四線城市、縣城及農村地區在未來乳製品消費方面存在較大增長空間。考慮到受物流及冷鏈運輸等配套設施以及不同人群對冰品的消費習慣的影響，目前冰品在高線級城市發展較好，未來冰品下沉具有較大市場空間。 

第三，國產化趨勢。隨著我國對乳製品行業的監管、整頓和扶植力度不斷加強，乳品行業生產製造流程的不斷調整和升級，當下消費者對國產乳製品的信任度和好感度穩步提升。在液態乳品和冰品品類中，國產產品均佔大部分份額，但在液態乳品中，進口產品的同比銷售額增長率較高。 

（執筆：裴文） 

附註： 

1、凱度消費者調查數據研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學方法抽取有代表性的固定樣本，連續記錄其實際購買行為。通過規模與概率成比例（PPS）方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數包括40000戶樣本（373個縣級以上城市）。 

2、時間說明： 

P：覆蓋4周時間長度；每年13個P；記錄方式：P1,P2,P3……P13 

MAT：覆蓋13個P的時間長度；記錄方式：MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6 

YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6） 

3、品類定義： 

快消品：指用於日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類； 

液態乳製品：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料； 

冰品：奶冰、巧冰、脆筒、水冰、豆冰。 

4、指標說明： 

戶均購買量：購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數量，表現消費者購物籃的大小。 

購物籃金額：等於單次購買金額，某產品購買者的平均每次購買金額，影響戶均購買的因素之一，反映消費者單次購物籃大小。 

5、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市以及省會城市都是依據行政區划進行劃分，北上廣成4個重大城市的選擇是在東南西北各選了一個代表城市，經濟比較發達，消費能力也比較強。（經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）課題組）

責任編輯：陳思