潮退下的特色小鎮,興衰啟示錄

自國家2016年提出發展特色小鎮以來，特色小鎮以令人始料不及的速度站在了風口上，但18、19年的兩輪『國家級特色小鎮』評比與整改讓這股熱潮逐漸平息，中國特色小鎮的發展，也逐漸從瘋狂泛濫、加速淘汰走向了品牌化、精品化的階段。

特色小鎮發展階段簡述

我們不得不承認，全國的很多特色小鎮項目都是失敗的，經過2020年疫情的衝刷，更讓美顏表象層層褪去，剩下的僅是鋼筋水泥框架。

潮水退去，才知道誰在裸泳。

俱牛整理了3個典型的失敗特色小鎮案例，希望給投資運營者一些警示。

停留在紙上的「清明上河圖」

項目名稱：四川成都龍潭水鄉

項目規模：投資20億，面積220畝，建築面積16.1萬平

經過4年打造和建設後完成，定位為成都的「清明上河圖」。按照開發商及項目最初的規劃，龍潭水鄉是集精品酒店、商務會所、購物、餐飲、休閒、娛樂、旅遊為一體的複合業態商業街區，並在開業前試營業期間(4月12-14日)三天時間吸引了超過13萬遊客參觀遊覽。

開業時的火爆情景並沒有持續多久，遊客普遍反應周邊交通不便，雖然硬套水鄉風情，但內容毫無歷史文化底蘊，失去了開業熱度又沒有後續的相關文化活動引流，遊客遠不如預期，加上高昂的租金及運營成本，使得已入駐商家也無力續約，由此產生的糾紛甚至讓開發商與商家對簿公堂。

收不回來的租金，漸行漸遠的遊客，這樣的死循環讓龍潭水鄉難逃絕路，成為只存在於紙上的「清明上河圖」。

類似龍潭水鄉這類特色小鎮的問題根源在於房地產化傾向嚴重，以特色小鎮的名義搞房地產建設，致使小鎮的特色產業難以實現，沒有文旅產業的內容更是讓小鎮失去了靈魂。

從策劃上看，龍潭水鄉雖位於龍潭工業總部基地核心區，有類似剛需的市場支撐，可惜該區域還有待發展。項目主打的是成都及周邊城市的周邊遊市場，可是除了建築之外，文化上的混亂、業態上的空白，顯然低估了成都人的消費需求。

單一靠景觀或建築的時代已成往事，以遊客體驗消費為核心不斷提升遊客參與性的內容才將是王道。

得IP者得天下？

項目名稱：白鹿原民俗文化村

項目規模：投資3.5億，佔地1200畝

白鹿原因小說《白鹿原》聞名天下。2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象，僅僅200多平方公裡的白鹿原上就分布了至少6家以「白鹿原」為主題的特色鄉村旅遊項目，在企查查APP中，僅在陝西西安，搜索「白鹿原」三個字，就能搜到相關企業多達743家。

白鹿原民俗村於2016年五一開業，大約周末四五萬客流，平時一萬至兩萬客流。一直到2017年的新年，當天遊客達到了十五萬人，這是白鹿原民俗村客流的頂峰。2019年8月，白鹿原民俗村暫停營業，2020年3月7日，發布了項目拆除工作的公告。

由於本土性IP地域文化依附性非常強，「白鹿原」這個西安特色的文化IP備受追捧，也造成除白鹿原民俗文化村外，周邊包括白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿古鎮···，大量同主題旅遊項目搞得不少西安人也是「傻傻分不清楚」。

「飲食貴、景區看點少、交通堵、村民素質差、服務差」等詞彙總是高頻出現在大部分景區的評價中。這些景點的同質化嚴重，千鎮一面，仿古建築的堆砌，構成所謂的文化老街，清一色的熱門小吃，全中國爛大街的臭豆腐、烤魷魚、涼皮涼麵等等，招商招來的都是行業老油條。

類似白鹿原民俗文化村這類特色小鎮的根本問題在於本是民俗旅遊卻將民俗驅逐出境了，民俗文化村的標籤往往是：成本低、接地氣、走流量，在資本眼中更是「簡單」、「模塊化」、「快速複製」的代表。白鹿原的魂是什麼？不僅是地理的象徵，還是生於斯長於斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應是當地生命活動中形成的傳統、風俗、生存方式、思想觀念，聰明的團隊往往通過培訓引導、通過在地化的管理機制，與當地鄉民一起探索內源式發展的出路，而不光光建設一個空殼。

文化轉化成商業形態，需要根據歷史文化特點去轉化，要從細節入手，不能急功近利，否則同質化是對地域文化資源的極大傷害。

業態才是特色的「主題」

項目名稱：武漢萬達電影樂園

項目規模：投資約38億元，建築面積10萬平

作為萬達集團進軍文化旅遊產業的開山之作，2014年12月20日，武漢萬達電影樂園和漢秀劇場頂著「武漢雙驕」的光環同日開門迎客。但運營僅僅19個月後，曾號稱世界唯一室內電影主題樂園的武漢萬達暫停營業，並對外宣稱要進行整體升級改造，後有消息稱或將被改造成為武漢首個室內滑雪場項目。

開業以來，萬達電影樂園每天的客流都是在幾百人到千人之間，與當初設計的每天8000人次的目標相去甚遠。對於二百元的門票而言，萬達電影樂園內僅有的六個項目顯得過於單調且缺乏刺激性；而餐飲則是價位偏高，遊客很少在餐飲區停留。有遊客形容萬達電影樂園：「200元一張的門票，僅僅用了兩個多小時，玩完了6個項目就不知道該幹嘛了。」

顯然，萬達具備的是商業地產競爭力，而非業態經營競爭力，商業地產的開發、運營和零售、餐飲、住宿、娛樂體驗相融合的文旅業態上的投資、運營是兩個概念，而文旅遊領域的運營競爭激烈程度遠高於商業地產領域，原因很簡單：萬達商業地產項目解決的是商圈半徑5-10公裡的區域消費問題；而萬達電影樂園需要解決的是商圈半徑幾百公裡的旅遊市場問題。

以迪斯尼樂園為例，每年的門票收入僅佔30%左右，購物佔30%，來自餐飲住宿等其他收入可以佔到40%，這是一個相當健康的收入結構。然而，中國的多數主題公園經營模式相對單一，門票收入成為其收入的主體，有的甚至超過80%。常州恐龍園總裁許曉音也表示：「未來的競爭肯定是產業鏈的競爭，除了門票，還應提供吃、住、購、娛等一條龍服務。我們做過統計，讓一個客人逗留6~7小時，可以花費200元，但如果能讓他留一晚上，消費將會增加近5倍。」

深挖延伸業態，形成良性產業鏈，才能實現持續經營。

儘管一批特色小鎮倒下了，但可以預見的是，在未來依舊有很多想站起來的人，那麼，別忘記了，國家給特色小鎮的定位是這樣的：

聚集特色產業，融合文化、旅遊、社區等功能的創新創業發展平臺，打造特色小鎮是推進以人為核心的新型城鎮化、實現鄉村振興的一項重要舉措。

附：

2020中國特色小城鎮品牌傳播百強榜

該名單由國家城市品牌評價項目組、《中國城市報》社根據國家標準《品牌評價城市》及《特色小城鎮分類評價指南》，參照國家統計局和微熱點大數據研究院數據，對全國403個特色小城鎮2019年12月30日至2020年4月16日數據進行標準化分析，發布前100名小城鎮名單。

部分內容來自網絡

編輯：melo