新的數據營銷生態，源自於移動化的普及。移動化的作用如此重要，根本原因有兩個：
1、現今，基本每一個網際網路受眾，都已經離不開行動裝置，實現了與行動裝置的深度綁定；
2、行動裝置具有獨特的標記，即設備ID，不依賴於第三方。PC時代標記客戶主要靠cookies，但cookies有兩大問題：①不持久；②不同主體建立的cookies很難互通。而行動裝置ID是持久獨立存在的，不同主體獲取的設備ID是一樣的。
這就意味著通過行動裝置可以又準確又持久地定向消費者的網際網路痕跡，也就是說提供網際網路服務的各個平臺，能夠通力合作，進行數據打通或者數據交換，以及在數據打通的基礎上搭建各種各樣的營銷技術與方法，高效協作的共同搞定每一個客戶。
可以說，數據蘊含著巨大的力量，是移動網際網路徹底釋放了它的力量、移動化是數據的驅動力。
一、移動化給數據營銷產業鏈帶來了重大而深遠的影響，主要體現在：
1、對顧客網際網路痕跡跟蹤的廣度和深度大大提高了：藉助著移動化，既可以實現跨領域（比如跨越不同APPs）追蹤（廣度），也能夠實現在時間上的長期累積、甚至可以追溯跟蹤過往客戶網際網路歷程（深度）。
現實中，BAT巨頭之間互相競爭，很難實現數據交換。但如果百度或者騰訊、阿里願意交換各自數據的話（技術上沒有任何難度），那麼對於營銷來說前景不可限量。另外，部分網際網路媒介之間的合作，或是同一個生態圈內的媒介（比如BAT巨頭各自都收購了成產業鏈的公司）之間相互分享、打通彼此數據，已經成了常態化。
2、對客戶網際網路痕跡跟蹤廣度和深度的提升，對數據營銷已經產生了非常大的實戰價值。這個實戰價值，就是各大媒介平臺和代理公司所宣揚的廣宣的「品效合一」：品牌推廣能夠通過最終的銷售效果來加以評價。
舉個例子，我們投放100萬用於品牌推廣，在最終的購買客戶中，我們可以看到有30%的成交客戶來自於當時點擊了品牌廣告的群體（CPC），有50%的成交客戶來自於當時看到了品牌廣告的群體（CPM），這樣我們就能用實際銷售效果來評價品牌推廣的效果了。這是怎麼實現的呢？
實現這一模式的流程是：看到廣告的客戶的設備ID和最終購買產品的人的設備ID，在一定條件下是可以匹配打通的。這樣我們就能查看前端廣告和終端購買客戶之間是否有對應關係，也就能準確了解到品牌推廣多大程度上產生了銷售。
比如百度雲、騰訊大數據DMP、阿里品牌數據銀行，它們最有價值的產品之一，就是從品牌營銷、到銷售轉化、到成交、以及到再次購買整個生命周期鏈的數據打通。要實現上述的網際網路客戶痕跡跟蹤，以及網際網路推廣的 「品效合一」，常規做法除了藉助各個平臺共同識別客戶的設備ID外，有時候還需要對數據做一些ID映射來實現。
3、傳播與其媒介載體的解耦。網際網路廣告投放不再固定位置，而是鎖定目標人群進行購買投放的方式，使數據營銷進入了程序化購買階段；客戶網際網路痕跡跟蹤，品牌和銷量數據打通基礎上的效果跟蹤，再加上人群標籤，使數據營銷走向了智能化。主要有兩種模式：
①人群標籤投放：也就是品牌廣告投放。它是根據客戶的屬性或者興趣標籤，投放廣告給他。比如，某客戶在百度上有搜索汽車信息的行為和痕跡，那我們就在其接下來的網際網路瀏覽中向其推送廣告。
②監督學習式投放：也就是持續優化的效果投放。這種投放，會設定一個目標和某些投放渠道、某些投放人群，剛開始可能是嘗試投放，通過一段時間的跑數據後，投放平臺會提取出轉化較高的媒介、點位和人群，經過試錯，進行不斷優化。從而在不斷的投放-學習-校正-投放-學習-校正的循環中，找出最高效和最合理的投放模式。
除了能挑選出正確的人群和正確的平臺，監督學習方法通過試錯也可以選擇合適的創意和合適的投放周期。理論上來說，通過數據能挖掘的一切能夠影響投放成交效果的變量，基本都可以通過監督學習的方式進行優化。
其實，品牌廣告投放方式也可以使用監督學習的方法不斷優化人群標籤，只不過，有些品牌推廣目的就是為了品牌本身，這種情況只需要根據客戶的標籤屬性數據框定範圍進行投放就可以了。
4、移動化所帶來的數據打通，給數據營銷行業帶來了共享、更帶來了壟斷。這種壟斷不僅是某一個層面上的壟斷，而是多個關鍵領域的壟斷。比如BAT通過收購，各自都構建了一個幾乎涵蓋所有數字領域的龐大生態鏈。以前巨頭們只是壟斷了廣告資源，現在又壟斷了數據資源。這也導致了現在網際網路營銷成本的逐步提高，因為事實上的主導關係已經形成。
巨頭壟斷數據也不全是壞事，如果沒有壟斷，數據也無法匯聚到一塊，就無法對營銷對象—客戶進行更深入的了解；對主機廠而言，壟斷雖然帶來了成本的提升、議價能力的減弱，但卻帶來了數據的豐富和因為數據豐富而創造的營銷效果的增強。
雖然巨頭建立了重要而且規模龐大的數據資源，但還是不能僅依靠巨頭們的數據。各主機廠都有自己的CRM數據，且質量上乘。因此，利用主機廠的數據來實現在巨頭們廣告資源上的投放，也成了一個很重要的生態鏈：通過對主機廠自有客戶數據進行「lookalike」，來實現類比投放。這就是服務於主機廠的第一方消費者（受眾）數據廠商，也稱為第一方DMP，比如國雙、AdMaster、品友或者國外的Adobe、Oracle等。舉個簡單例子，如何利用4S店到店人群，來進行網際網路類比投放。①利用WIFI探針，探測線下到店客戶，取得這些客戶的wifi網卡的MAC地址；②將這些MAC地址轉換成手機IMEI號碼；③對這些客戶進行標記後，再進行「lookalike」，從而在網際網路媒介上進行類比投放。
為了服務於媒介投放的創意優化，也就是動態創意，產生了DSP（廣告採購方平臺），負責廣告投放的位置選定、價格競價、創意選擇；為了是衡量廣告投放的效果，也產生了一些機構，比如國雙、AdMaster、秒針、DoubleClick等。它們的作用不僅是衡量展現和曝光數據，而是監控整個智能投放。
5、移動化也帶來了客戶再營銷的創新：比如，利用wifi探測到店人群，然後追投；或者根據CRM人群，利用lookalike進行擴大化追投；或者根據微信小程序中的客戶數據，在騰訊系中進行追投；再或者根據位置LBS範圍劃定進行追投等等。
上述所有內容都屬於：AdTech（廣告技術生態），也就是營銷推廣，既營銷前端的找對人投放；人來之後，對這些人的引導、說服、轉化和留存，就需要利用Martech（智慧營銷）了。Martech針對的是通過引流已經到了主機廠觸點上的客戶,然後根據這些客戶的不同情況，自動化的按照某種預先設定好的程序對客戶進行引導、說服、轉化等不同類型的操作。這些操作不僅限於郵件、簡訊、落地頁、促銷券等，也包括app、網站、微信公眾號、小程序、RTB等多點觸達。而這些觸點數據反過來又可以幫助Martech建立更好的用戶分級分類以及針對不同類別客戶的營銷策略優化。
二、移動化對於各個主機廠來說，顯而易見的影響是：
藉助著移動化實現數據打通以後，整個公司鏈條，從前端媒介數據、到終端營銷推廣、到後端銷售轉化、以及內部CRM數據都可以打通貫穿了。
以前，由於各自數據不能從客戶個體上打通，市場營銷（尤其是數據營銷）和CRM基本上是各自行事、相互協作不多，兩者屬於「+」的關係。
現在，藉助著客戶移動端ID和相關映射，可以追蹤其網際網路歷程：從前端廣告投放一直到最終的客戶購買和留存，都可以通過設備ID追蹤管理。受此影響，前端的數據營銷和後端的線索轉化及CRM管理，就需要開展合作與協同、KPI共擔，兩者屬於「*」的關係！