高喊著」自律給我自由」的keep，在自由的道路上不斷奔跑。
去年12月底，keep完成了F輪3.6億美元融資，本輪融資由軟銀願景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，成為近年國內運動科技領域融資的最大金額，keep估值成功站上20億美元大關，這距離上一輪融資時的10億美金估值翻了一倍。
萬千健身軟體，Keep憑什麼殺出重圍？融資完成之後，關於Keep考要IPO的傳言也喧囂塵上，但Keep真的對得起資本的估值嗎？
領跑科技運動賽道 keep真的能撐起這麼高的估值嗎？
2015年春節前夕，Keep悄悄上線。但是誰也沒有想到，這個主打健身的軟體竟然能成為當年最大的黑馬。3個月內Keep的用戶數量從4000衝到200萬，當年，Keep不僅入圍了蘋果App Store的年度精選，還成為了大中華區所有iPhone展示機的預裝應用。
與之相應的是，Keep輝煌的融資歷程。自2015年2月4日上線至今，Keep已累計進行8輪融資，獲得超過6億美元。GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本都是其老股東。
那麼，健身應用keep是如何博得資本青睞的呢？
（1）業績飛速發展，成為健身應用頭部玩家。近些年來，得益於線上優質內容，keep迎來了業績快速增長。2019年，Keep 線上業務全年營收同比增長286%，線下消費品業務也以300%的營收增幅穩步成長。此外，Keep App用戶數已超過3億，會員數量已突破1000萬，自研的訓練課程已超過1200套。
（2）產品多元化，keep不止於賣課程。相比於其他健身應用來說，Keep的野心絕不至於課程。目前已經覆蓋了用戶的」吃、穿、用、練」四個場景。除了線上賣課外，keep還在線上賣貨，從服飾到食品、從智能硬體到功能性健身器材，keep都不放過。
本輪融資過後，2021年Keep還將針對跑步機、運動手環等智能硬體進行迭代升級，智能動感單車、健康食品等消費品業務仍然會是接下來keep商業化的重點。
（3）家庭健身場景的火熱直接帶動了Keep用戶增長亮眼。這也是本輪融資之所以在估值上快速增長的原因，今年，與家庭健身相關的行業飛漲，keep成為科技健身的領頭羊，與此同時，其營收支柱消費品業務也取得了不錯的增長，目前年銷售額在10億元量級。
但是keep也並非高枕無憂，在獲得資本青睞的同時，業界也頻繁發問，keep真的能撐起這麼高的估值嗎？
儘管目前keep已經形成了會員體系、電商、直播課和智能硬體等多模式的運營體系，但keep的收入來源還是比較單薄，主要來自於線上的內容付費、電商以及線下的硬體、門店兩部分，而且多多少少都暴露出了一些問題。
內容付費主要來自於會員增值服務。成為keep的會員能夠觀看專業教練指導的精講視頻和精華課程，同時還能得到私人定製的智能訓練計劃。以首月最低9元的會員費來計算，這部分業務也為keep帶來了超億元收入。
但即便如此，keep的會員滲透率依然很低，而且最重要的是，這不僅體現在滲透率上，還體現在中國的健身市場與國外的差距上。
數據顯示，到2020年，我國的健身市場規模將達到1230億元。但千億規模的市場，滲透率竟然不足1%，根據國家體育總局《運動健身人群畫像報告》顯示，我國健身滲透率落後於全球近3倍，國民整體的健身意識不夠，而這些叫不醒的人才是keep最大的敵人。
商城收入主要來自於keep商城下的消費品，這部分收入也是keep的現金牛，有關數據顯示，Keep運動消費品年銷售額年增長100%，年銷售額在10億元量級，今年賣出超百萬條瑜伽墊，代餐產品也不可小覷。
但是商城也有商城的苦惱。一方面是價格過高。就拿代餐產品來說，淘寶上的代餐產品五花八門，價格也比較低價，而keep上的代餐品動輒上千，價格差距明顯。另一方面，現在流量基本上往大的電商平臺匯聚，垂直類電商並不好做。keep想要靠著這個商城持續穩定盈利，並沒有那麼簡單。
除此之外的便是線下健身收入。除了線上之外，keep還往線下延伸，開設了線下健身房Keepland。商業化方面，Keep的自研運動產品銷量亮眼，推出了Keep C1家庭智能動感單車等明星產品，2020年天貓雙十一期間，單車產品為同類產品成交額第一。
但今年疫情期間，健身房受制於疫情防控措施，遲遲未能營業，收入銳減的同時卻還要支付高昂的設備和房租等固定支出，健身房岌岌可危，Keepland也不例外，而這也大大的阻礙了keep向線下發展的進程。
會員的付費率低，商場產品價格太高，線下健身房的擴張卻遭遇疫情黑天鵝，儘管keep站在了在線健身的風口，但是挑戰也依然嚴峻。
社區氛圍被稀釋 keep忘了初衷？
在健身這件事上，keep絲毫不馬虎。高喊著」自律給我自由」的keep，在破圈的同時，也在承擔著嚴峻的挑戰。
國內有不少健身運動 app ，但為何獨keep一馬當先呢？其實，對於健身運動 app來說，表面上比的是內容的廣度和深度，但其實內容只是基礎而已，真正能讓用戶堅持使用的，是背後的社群文化，而這也是keep能夠成功的秘訣。
可是隨著keep的不斷成長，卻仿佛丟了初衷。產品越做越重，業務越來越多，優質的內容也越來越少，社區氛圍被不斷稀釋。
這些年來，keep陸續推出了 KeepKit 智能硬體、Keepland 運動空間、KeepLite 輕食、KeepUp 潮流服飾等業務線，打開keep軟體，擠滿了商城，輕食，硬體，Keepland等tab。每一個類目再點擊，依次展開更加層層疊疊的子類目，簡直讓消費者眼花繚亂。
看起來盤子堆得很大，但是卻毫無裨益。目前，Keep的月活不高，但用戶使用時長卻下降。根據第三方QuestMobile的數據顯示，2019年5月時keep的月活僅有2191萬，是總用戶數的十分之一左右。
而keep前員工在《Keep的困局與終局》一文中也爆料，Keep的用戶使用時長已經跌回到2016年的水平，用戶使用時長下跌，恰恰說明了產品本身的產品和服務，對於用戶的吸引力下降。
從工具到平臺，keep粗暴地將課程、社區和電商混在一起，仿佛想要急著向資本講述一個故事，卻忘了腳踏實地。這麼多的業務，這麼多的複雜場景，對於一個創業5年不足千人的團隊來說，很容易顧此失彼。
除了社區氛圍被稀釋之外，keep還有另一個憂愁。隨著線上健身崛起，線上健身的模式也為更多用戶了解熟知。儘管線上健身的模式在時間和空間上給了用戶和教練更多的發揮空間，但這卻並不適用於每個健身用戶。
畢竟人的自制力是有限的，能夠心無旁騖做到家居健身的用戶還是少數，這樣的商業模式也是反人性的。那麼未來的keep將要如何自處呢？
Keep的未來該如何自處？
迄今為止，keep已經建成了一整條健身服務鏈條，成為了健身應用市場絕對的頭部玩家，但是危機也悄然而至。
Keep所在的在線健身賽道已經持續火熱。咕咚、小米運動、超級猩猩、樂刻都是在運動領域摸爬滾打多年的頭部公司，實力不容小覷。
除此之外，網際網路巨頭也虎視眈眈。抖音、快手，以及B站、小紅書等綜合性內容平臺，也加大了健身內容的比例。B站上線」bilibili健身房」活動，並設置了一系列獎金池用以激勵創作者生產內容。
而抖音也上線了為期兩周的」抖音線上健身房」，由娛樂明星、奧運冠軍和健身達人免費授課。此外，手機巨頭蘋果也正式入局運動內容，蘋果公司已經在部分國家先行上線了付費健身內容服務Apple Fitness+，明顯是有備而來。
除此之外，聚焦家庭場景的動感單車和跑步機品牌Peloton年內市值翻6倍；Nike旗下的在線健身應用Nike Training Club適時在年初主推了適合窄小空間的健身計劃；行業參與者的持續增加。
伴隨著亞健康人群增多以及人們保養意識的提高，健身市場近年來發展迅速。三體雲動數據顯示，2020年全球健身領域融資達到109起，涉及網際網路與智能的項目超過一半，家庭場景尤為引人矚目。
但是keep也沒有坐以待斃，不斷地優化線上內容，以此來鞏固自己的護城河。
（1） 引入網紅達人，豐富海外課程。網紅健身達人能夠增強平臺的粘性，優質課程能夠增強keep的競爭力。這也是2020年Keep重點發力的方向，為此keep不僅引入帕梅拉、周六野等超級運動達人，還引進Zumba、萊美等海外內容IP，持續優化線上運動內容，為家庭運動人群提供一站式運動解決方案。
（2） 藉助直播東風，Keep開通健身直播課。直播是今年的風口，keep也沒有錯過，今年以來keep建立起包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊。針對直播教練這一全新職業，Keep 推出長期培養計劃並建立起一體化發展路徑。
通過半年的發展，keep的直播教練天團累計吸引粉絲人數已達百萬量級，一場直播能夠賣掉18萬桶魔芋粉，Keep的直播正在不斷出彩。
根據2020年中國體育產業峰會的數據，我國健身人群中超過75%的人正在使用在線健身App，這其中在家跟隨視頻運動和打卡的比率合計佔到了九成以上。可見，家庭健身場景顯然是一塊以肉眼可見的速度迅猛成長的大蛋糕。
隨著直播課程的開發和內容IP、達人的引進，Keep的前景是光明的，但是如何在破圈途中不變味，保持獨特的社區氛圍，是需要Keep持續思考的。
本文作者：寧缺
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