5月7日，噹噹「尾品匯」上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來將主要發力於中高端
服裝領域的噹噹，轉眼又看上了「特賣」生意。
一度悉心發展自營品牌，卻逐漸變身為第三方平臺；志在「中高端」，卻又大舉進軍尾貨甩賣。噹噹意欲何為？當當網CEO李國慶自己也未能準確定義。4月26日，李國慶在接受新京報記者採訪時說：「我們也在糾結，也在平衡。」
在電商風起雲湧的這十餘年間，噹噹在「糾結和平衡」中錯過了什麼？轉型之路上，其凌亂布局能否應對危機四伏的現實？
「穩健」喪失先行優勢
毛利率高達23%、國內平臺電商先驅、上市時股價35美元、被譽為「中國亞馬遜」……這是曾經的當當網。
毛利率下滑到13.4%、營收落後中國網購整體66%的增速，股價不足5美元。這是現在的當當網。
「噹噹創建於1999年，京東創建於2004年，5年時間應該足夠噹噹樹立領先優勢了，可京東的規模卻遠遠趕超噹噹，什麼樣的決策和執行導致了今天這種結果呢？」這是「知乎」網站上一個網友的發問。
趕超噹噹的不只是京東，10年間，噹噹已從先驅者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊。
如今的局面是如何造成的？業界認為，戰略上的被動使噹噹錯失了最佳的擴張時機，從而「養虎為患」。
「在國內電商行業融資燒錢、不計成本攻城略地的時候，噹噹走了較為『穩健』的路線，選擇了精打細算的保守戰略，但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來。」電子商務分析師李成東告訴記者。
「讀書人搞電子商務，難免比草莽出身的手筆小一點。」李國慶給自己圓場。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯位競爭，做不同的細分市場，不要每個市場都做強。「這樣大家都有錢掙。」
李國慶妻子、噹噹董事長俞渝曾經的一句話也印證了相似的價值觀，透露了噹噹的自我期待值：「活下來了，而且活得還不錯。這不也是一種成功嗎？」
事實上，噹噹的這條中庸之路走得並不成功，甚至不斷遭遇質疑。
「現在還有什麼理由選擇噹噹？」老顧客程式設計師高磊在「知乎」上吐槽：「價格便宜？京東直接秒殺，豆瓣購書單裡，噹噹最便宜的書從來就沒有最多過；貨品齊全？同樣是豆瓣購書單，噹噹有貨的比例能超過京東和卓越的時候，只有在京東、卓越大促銷的時候。付款方便？卓越最早開始貨到刷卡的時候，他還在執著收著現金……」
電商分析師丁辰靈認為，噹噹最大的問題是反應太慢。「從品類的豐富以及平臺的擴展，都慢了別人一拍。」
在本該擴張的時候錯走「中庸之路」的噹噹，被認為「越來越邊緣化」。
圖書命脈遭分食
能讓中庸者噹噹奮起回擊的，似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和噹噹而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰已非爭霸之戰，而是生存之戰。
「圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什麼勁？」李國慶評價京東CEO劉強東，「既沒有戰略，又不懂事。」
「50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！」4月17日，當當網推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應，推出「5萬電子書免費下載」活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：「免費誰沒有，好書你沒有。」
京東覬覦噹噹的圖書「大本營」已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出「5年內不允許京東圖書部門盈利」的狠話，以低價對抗噹噹，「要打就要來狠的！」2012年10月，雙方還上演了逼出版社「二選一」的暗戰。
如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業務領域。而電子書也是噹噹今後戰略的重要部分。
京東避開了噹噹引以為傲的出版社合作模式，另闢蹊徑推出「名家電子書獨家創作計劃」，已籤約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創作電子書在其平臺出售。
與此同時，號稱有超過2000家供應商、並與部分圖書供應商籤訂了長期排他性協議的當當網，卻與自己的合作供應商不斷產生矛盾和摩擦。
此前，為對抗京東，噹噹屢次將合作供應商綁上自己的戰車，強迫出版社與之「同仇敵愾」，並向圖書供貨商轉移成本；在4月藉由「網絡書香節」發起的圖書價格戰中，當當網先斬後奏，喊出「電子書全場不要錢」的口號，引起出版社的反感。
現在，京東開啟了圖書營銷新模式，而出版社也有了更多選擇。
亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計劃雖然一再擱淺，但業界認為，Kindle進入中國圖書出版市場只是時間問題。
「我認為一旦Kindle入華，噹噹這種所謂的和出版社的關係優勢不會延續到電子書領域。」百道網CEO程三國說：「當當網與出版社的合作基礎一再被破壞。只要Kindle入華後能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著噹噹走。」
電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前，噹噹也唯恐被拋棄，開始了對電子書領域的布兵。不僅專門成立了出版物數字業務部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠佔電子書閱讀終端市場。
數據顯示，當當網去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然噹噹預言「三年內電子書對紙質書無法構成影響」，但李國慶仍然表態「虧了也要做」。
顯然，一向只求穩健、中庸的噹噹，在前有猛虎、後有追兵的生存險境中，終於主動萌生出了「卡位」意識。「但是這種布局有點慢、也有點晚。」分析人士對新京報記者說。
如何護住圖書命脈？留給噹噹的時間不多了。
尋找「第二條腿」
300億的圖書市場雖然不大，但噹噹賺的就是個薄利多銷的錢。在沒人跟噹噹搶飯吃的時日裡，噹噹「小富即安」。如今，圖書這塊蛋糕眼看不夠分，單純依靠圖書支撐利潤已經難以為繼。噹噹發力百貨，試圖找到「第二條腿」，終結多年來的「單腿跳」。
去年年初，以圖書品類銷售為主的當當網宣布平方平臺策略，以期從單一的圖書音像類電商轉型。而提升毛利率則是重中之重。
2012年四季度數據顯示，當當網百貨業務(自營加平臺)總成交額達到11.5億元，超過圖書的9.3億元。這也是當當網百貨業務佔比首度超越圖書。從數據上看，「噹噹的『綜合購物中心』轉型已經實現。」當當網董事長俞渝說。
在李國慶看來，其轉型是由於「圖書市場的局限性」。
3月，李國慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當當網的第三大核心品類。「我有一個觀點就是，我不認為一個平臺，買什麼都能讓消費者首先想到。」李國慶對新京報記者說，「天貓在中國電子商務佔的份額太大了，中國的電商都要正視天貓的存在，來給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領導溝通的時候，他說他是做全人群，那我們就做中和中高端的顧客。」
「定位中高端」的百貨布局看起來很美，其本質卻仍然是只求從天貓龐大的客群裡分得一杯羹。
李國慶近日公開預測，「百貨超圖書，未來噹噹還會是這樣的趨勢」。
噹噹做百貨，如何與京東、凡客、蘇寧易購等強手競爭？業內人士並不看好。網際網路觀察者宗寧認為，百貨並非噹噹強項，未來成為其優勢的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會分散噹噹已然有限的精力和資金。
尷尬平臺業務
「現在買電子類產品，經常搜出來的都是第三方配送的，我要是用第三方，我來噹噹幹什麼？我直接淘寶了。」程式設計師高磊是噹噹的老用戶，他對當當網出現越來越多的第三方商家表示不解。
在這個被噹噹稱為「引進來」的戰略，噹噹希望通過開放平臺，引入第三方商家有效降低成本、豐富百貨容量，達到「優勢互補」。
然而，「引進來」戰略對用戶體驗帶來了傷害。
「噹噹拿什麼服務中高端？」在噹噹吃了「啞巴虧」的老客戶戴燕飛對噹噹的新目標並不看好。不久前，她在新浪博客寫了長博文《我是如何由當當網的老客戶變成了抵制當當網的咆哮姐的》，講述在當當網的購物遭遇，並在微博上@了李國慶。「他態度倒是好，居然還給我回復了，向我要訂單號碼。」戴燕飛說，「但是前後過去二十天，我的問題都沒有得到解決。」
四月初，戴燕飛決定入手一臺iPad，在幾家網站經過多番比對，最後決定在噹噹購買。「多年來在噹噹買書一直很順利，出於這種信任，最後選了噹噹。」戴燕飛說，「但是結果太失望了。」
4月27日，戴燕飛告訴記者，在線付款後，第三方商家遲遲不予發貨，並告訴她「暫時缺貨」，她向商家申請退款，「突然商家就說有貨了。」與噹噹客服溝通，在經過了無數個「請等候24小時」後，得到了最終的處理方案：在這場長達20天最終未能成交的網購中，戴燕飛作為無過錯方，不僅被要求承擔115塊錢往返京滬的高額快遞費，還需另行負擔85元第三方商家給噹噹的「返點」費用。
將商家的返點費用攤到自己頭上，戴燕飛覺得這簡直不可理喻。
這並非個案，在網上搜索客戶對於噹噹的投訴案例可以發現，其開放平臺的服務品質屢遭詬病。
除了服務質量之外，與其他開放平臺業務的電商相比，噹噹的劣勢也尤為明顯。電商評論人士評論稱，當當網一直在吸引淘寶賣家參與，打造當當網賣家平臺，但與此同時，標準化的核心品類又是當當網購銷體系的主營品種。這麼安排的結果就是，當當網的開放平臺一直處於邊緣化地位。
「噹噹到底要做的是什麼？是藉助標品打造品牌，還是打造平臺？現在的情況是這兩個方面都做得不太好，服務也跟不上。」一位分析師說。
分析師魯振旺說，處於弱勢的當當網開放平臺一直不溫不火，但與此同時，天貓和京東的開放平臺業務迅速發力。「天貓已達近千億元之巨，京東也迅速在3C、化妝、家居和食品等品類的開放業務完成布局。」
「老二」夢難圓
去年10月，噹噹以旗艦店的形式正式入駐天貓，包括80萬種圖書品類以及30多萬種百貨品類。與「引進來」戰略相對，這被噹噹稱之為「走出去」。李國慶說，「就是認慫了」。
在外界看來，噹噹的「走出去」實屬無奈。長期虧損，參與電商打價格戰，噹噹已經沒有更多的資金投向平臺建設、品牌推廣和服務提升上，去天貓蹭點流量也是權宜之計。
在天貓面前，噹噹甘為「老二」。李國慶也不否認這一點，「別拿我跟天貓比，噹噹從來沒跟天貓平起平坐過。」「噹噹未來的目標是前二。」
但是，對於「當老二」這一願景，或許噹噹需要先解答兩個問題。
在天貓、京東、蘇寧等不惜一切代價霸佔第一梯隊的現實格局中，「只想當老二」的噹噹，能當老二嗎？
目前的答案似乎並不樂觀：數據顯示，截至2012年12月，在中國網絡購物市場份額中，排名第一的是天貓商城，佔52.1%；京東商城名列第二，佔據22.3%；噹噹排名第八，佔據1.2%。
如今市場佔比1.2%的噹噹，離「老二」目標還差了21個百分點。
除此之外，噹噹還不得不面對第二個問題：假如有重新擠進第一梯隊的本事，那麼在電商「零和遊戲」的宿命下，對於噹噹這個已經繳械投降的「中國亞馬遜」，天貓會給它一個成為「老二」的機會嗎？
「噹噹的目標是跟天貓分居冠亞軍、和諧共處。天貓是不是也這樣想，就難說了。畢竟二者的體量和實力相差太遠了。」
分析人士認為，噹噹與天貓的這場「聯姻」，看似「雙贏」，實則更多便宜了天貓。
一位電商分析人士告訴記者，當當網入駐天貓，從短期來看，對提升流量具有一定幫助。但從長遠的發展角度來看，對「當當網」三個字的品牌價值反而是一種傷害。
「天貓每日流量可達4000萬，而噹噹每日流量僅400萬，天貓已經形成氣候，更容易籠絡並留住用戶，經過一段時期的培育，等用戶們習慣了在天貓上購買圖書，當當網這塊招牌還有什麼存在的意義？」黎雪榮認為，「表面上看，是噹噹從天貓中分流量，實際上，有可能是天貓獲取了本來應該是噹噹的忠實用戶。所以這筆交易不一定划得來。」
一位電商研究人士在微博上感嘆，「電商行業本是『零和遊戲』，不是你死就是我亡。」一個寡頭獨大是未來電商的大趨勢。對大佬來說，臥榻之側豈容他人酣睡？
噹噹「虧得起」？
2012年，當當網淨虧損4.44億元，而2011年(即公司上市後第一年)同期的虧損為2.29億元，同比擴大94%。公司上市兩年來，虧損額已近6.7億元。
分析稱，噹噹虧損的重要原因是成本佔營收比例過高，最高曾達90%。當當網高管解釋說，去年一般及行政支出確實有所增加，主要是因為2012年產生了一些勞務費及售後服務的增加，而上升最大的是技術人員費用，增加了120%。
「說當當網的虧損大，是因為噹噹是一家上市公司，透明度高。」李國慶辯稱，「我們過去幾年一直是『光著屁股打』，京東和天貓都沒說自己虧多少。」
何以扭虧？尚未見到有效方法；何時盈利？李國慶回答說：「2013年噹噹隨時可以盈利。」但仍無具體時間表。
作為上市公司，噹噹每季度都需要公布財報，連續虧損兩年的噹噹還要投資人等待多久？李國慶聲稱並不擔心，「我不是為投資人活的。」
「我們華爾街的投資人也有這個疑問，說噹噹有沒有一個盈利計劃。我們說沒有，沒有時間表，我們做的是希望把服裝的市場規模做大，希望在三年時間做到200億，這個使我們的競爭門檻也提高了，使我們有一個穩定的基礎才能盈利。」李國慶說。
「一般的創業企業家，一般的職業經理人絕不會像我這麼做，我們知道，投資人都看短期，一年不行董事會就把他幹掉了。」李國慶對新京報記者說，他和俞渝是Founder CEO(創始人)，所以不一樣，誰也趕不走他們。
對於持續低迷的股價，李國慶也顯得不以為意，「對於投資人來說，你認可這個Founder CEO，你就買這股票，不認同你就只有拋這股票唄！股價高啊低啊對我來講沒什麼影響。」
李國慶表態，「噹噹虧得起」。
這話並非毫無根據。從帳面上看，由於李國慶和俞渝的精打細算，噹噹的現金儲備確可以短期無憂：截至2012年12月底，噹噹帳面資金依然達到16.34億，同比增長19.1%，環比增長14.3%。四季度雖然虧損1.2億，現金儲備卻不降反升。
「以我現在這個虧損速度，燒兩年沒問題。」李國慶對記者說。
但因為股價一直低迷，噹噹後續的融資能力受到質疑。
分析師魯振旺對記者說：「不管哪家電商，虧這麼大的數字都是巨大壓力。再虧兩年資金恐怕就成問題了。」屆時恐怕難以再融到充足資金供噹噹只賠不賺。
（新京報 記者張泉薇）
■ 對話
李國慶：盈利沒有時間表
新京報：噹噹從幾年前被動參與電商價格戰的一方到如今主動挑起價格戰，這其中的轉變是基於什麼考慮？似乎你曾經是最反對打價格戰的。
李國慶：上市路演的時候就提出過價格競爭方式的問題：一般不主動出擊。我作為目標品類老大，這麼多年一直都是報復性還擊。
新京報：從發展百貨核心品類、開發電子閱讀器，到入駐天貓、引入第三方商家。噹噹近年的布局有點讓人眼花繚亂。似乎在到處撒網，到底什麼才是重點？
李國慶：噹噹確實網撒得大，大家看去年虧損比較多，股價也恢復不起來，但我們重在中長期打算，我們希望打造一個綜合購物中心，讓顧客一站式購物，當然我們跟天貓不一樣，我們強調目標品類突出。
新京報：從現在的產品構成來看，圖書仍然是噹噹的核心業務。
李國慶：是的，圖書依然是盈利的品類，雖然被打掉了六個億，切膚之痛，可是還是盈利的，那幾家是虧得一塌糊塗的。
另外，是不是我人品不好？怎麼我一做什麼目標品類，做成第一，這幾家都把它當目標品類了？中國沒有一個企業佔據這個產業的20%以上，只有噹噹。
新京報：噹噹一個規劃一般是幾年？
李國慶：兩三年，最多不超過三年。
新京報：那是否就是說，未來三年內你仍然做好了「不賺錢」的準備？
李國慶：我們華爾街的投資人也有這個疑問，說噹噹有沒有一個盈利計劃。我們說沒有，沒有時間表，我們是希望把服裝的市場規模做大，希望在三年時間做到200億，這個使我們的競爭門檻也提高了，使我們有一個穩定的基礎才能盈利。
新京報：上市以來有沒有做過讓你後悔的決策？
李國慶：一是把美妝當目標品類培育了兩年，二是沒有早點入駐天貓。
新京報：業界有一種看法，認為你的策略太保守導致了現在被邊緣化。
李國慶：別人說噹噹風格過于謹慎，說噹噹應該更大地擴大市場份額。關於「邊緣化」，我一直沒有正式回應，因為我不關心股價高低，我股價越低，對競爭對手融資越不利，都以我為標杆，他融資就更艱難。
新京報：有人說噹噹的布局是「東一下西一下」，這顯示出對自身定位的迷茫，對核心競爭力認識不足，找不著北。你怎麼看？
李國慶：其實噹噹的搖擺度是最低的，我們常常被業界批評太謹慎。我說只要我增速在百分之百以上，我就停位。以前發微博說，等噹噹年銷售額100億美金，且還得是盈利的時候，我就退休了，對這事來說，我不能發布預測說什麼時候退休，但我信心滿滿。
（新京報 記者張泉薇 實習生李娜娜）