藍洞新消費報導，電子菸自從被央視315點名後，又引發了業界和創投圈對電子菸前途的討論。俗話說，他山之石可以攻玉，我們不妨走出去看一看鄰國日本市場的電子菸發展以及日本對電子菸的監管和稅收情況。
國內目前對電子菸的監管僅限於加熱不燃燒型，也就是Heat Not Burning，簡稱HNB，對於煙油式電子菸目前無監管，央視315點名的也是此類電子菸。
根據國家菸草專賣局鑑別檢驗，HNB類煙彈含有菸草特徵性成分，填充物由菸葉製成，屬於菸草製品，沒有改變菸草的本質屬性，按照《中華人民共和國菸草專賣法》等相關法律法規的要求，依法將該類產品納入監管範圍，未經菸草專賣局批准不得進行買賣。
所以網上關於售賣電子菸被逮捕的事情多是因販賣此類煙彈引發，最典型的是IQOS相關的煙彈。
由於日本的藥品監管規定不允許使用尼古丁添加液體的電子菸，因此以IQOS為代表的HNB產品在日本十分流行，並被認為是對傳統香菸產業的升級。
IQOS是菲莫國際(PMI)旗下推出的一款電子菸產品，屬於加熱不燃燒的電子菸系列，本質上屬於對傳統菸草的升級和深加工，使用電子元器件加熱而不是燃燒的方式供消費者吸食，避免了傳統捲菸燃燒所產生的焦油、一氧化碳、重金屬和放射性物質等，但依然使用傳統菸葉、菸絲作為原料媒介，輔以電子設備控溫加熱，以其降低傳統菸草中有害成分釋放量的顯著優勢，同時提供消費者一定的菸草特徵感受。
IQOS產品2014年在日本開始測試，2016年推向日本全國市場。IQOS在日本有多霸道，我們今日走訪了大阪附近的一些便利店以查看日本電子菸銷售終端覆蓋情況。
711便利店的門口擺放著IQOS的立體廣告
目前正在熱推這兩款產品：售價10980日元的IQOS 3和售價8980日元的IQOS 3 MULTI版，分別合人民幣660元和539元。
711的結帳櫃檯頂端有IQOS的專門銷售展示架
我們來到了FamilyMart全家便利店，門外便看見了結帳櫃檯的展示。
進店後，依然還是IQOS 3的立體柱廣告。
我們又來到了另外一家便利店品牌，羅森（LAWSON），毫無懸念的，櫃檯依然還是IQOS。
我們試圖尋找到除了IQOS之外的其他品牌，但是真沒發現。儘管佔據日本菸草份額60%的日本菸草公司也有自己的電子菸品牌Ploom，但在這幾家便利店均看不見任何展示。
便利店可是線下流量聚集的最佳零售陣地，如果品牌喪失了入駐機會，則意味著對手獲得了雙倍優勢。
野村證券估計，IQOS系列產品2019年在日本HNB市場上已經佔據了72%的份額，而英美菸草的glo市場佔有20.1%的份額，而日本菸草的Ploom市場佔有8.1%的份額。
放至整個菸草市場來看，IQOS在日本菸草市場的市場份額已達到15.5%。由此可以看出，日本HNB菸草佔整體菸草市場份額較高，菸草市場結構變化明顯，我們可以拿日本為例分析新型菸草對稅收的影響。
日本HNB菸草發展歷程
以下部分內容和圖表援引自長江證券研究所《新型菸草製品(電子菸、加熱不燃燒)行業市場調研報告》，由藍洞進行了分類歸納和總結。
一、電子菸為首的新型菸草是否影響菸草總體銷量？
長江證券研究所通過從量和價的角度復盤日本菸草市場後發現，新型菸草確實會擠壓傳統捲菸市場，但就稅收總量以及捲菸總銷售量(HNB煙彈+傳統捲菸)來看並未下滑。
舉例來說，日本2017年傳統捲菸/IQOS 煙彈銷量1455/362億支，同比變化-13.39%/389.94%，但銷量總和基本保持穩定，約為1800億支左右，如進一步計入glo、Ploom Tech的煙彈銷量，菸草總體銷量仍將上升。
HNB可能是傳統菸草更好的升級，可以理解為與時俱進的進階版。
二、電子菸是否影響了日本菸草稅收？
長江證券研究所的報告顯示，目前包括IQOS在內的HNB菸草在日本的菸草市場份額已達到20%左右，但近年來日本菸草稅收仍基本穩定在2.1萬億日元的水平，可見雖然菸草產品內部結構變化較為劇烈，但菸草行業整體稅收收入並未受到大幅影響，這主要是因為HNB菸草使用菸葉作為煙彈，在日本同樣需繳納菸草稅。
目前日本傳統捲菸每盒均價440日元，稅率約63%，而IQOS/glo/PloomTech的煙彈每盒均價460/420/460日元，單價略高於傳統捲菸，就稅率來看，三類煙彈菸草稅分別為49%/36%/15%。
由此可見，對新型菸草徵收合適的稅率，並不會降低菸草稅收。
三、電子菸在日本為什麼火？
相比於其他地區，日本政府對待HNB菸草態度相對更寬容，日本是世界上少數允許HNB菸草在全國範圍內銷售的國家，日本厚生勞動省聲明承認加熱不燃燒菸草是一個比傳統菸草更健康的替煙產品，2018年7月通過的《健康促進法》也將HNB菸草排除在公共場所禁菸的範圍之外。
此外，受社會文化影響，日本消費者更看重減少菸草氣味和菸灰， 喜歡高科技創新型產品，日本主要城市地區的人口密度很高，這意味著新用戶更有可能看到其他消費者使用該產品，從而跟進使用，這也是一種從眾心理。
這從我們連續走訪三家不同品牌便利店均在醒目位置看見IQOS的銷售展示可以看出來，進入711銷售不稀奇，同時還進入全家和羅森銷售，足以證明IQOS為代表的電子菸在日本十分流行，但大阪的少量便利店情況並不代表日本其他區域。
對於國內電子菸創業者來說，HNB加熱不燃燒類電子菸肯定不能碰，已經被國家菸草專賣管制，能做的就是煙油類電子菸，目前處於無監管狀態，目前只能依靠行業自律和企業自律，以及外部媒體監督，為願意嘗鮮者提供儘可能合規和合格的產品。
至於說最終是傳統菸草廠商還是相關產業鏈為主力進入電子菸，還是有社會資本和創業者也可以進入分一杯羹，那是後話了。
所以當金沙江創投董事總經理朱嘯虎在朋友圈喊出「創業和投資要走的長遠還是要有價值觀」那句話時，他是否有想到日本市場的電子菸是否具有價值觀？以及國內傳統的香菸製造商是否具有價值觀？
價值觀的說法這到底是哪門子的邏輯呢：）
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