電子菸是一門萬利的好生意。
摘要
本文來源|司庫財經
作者|張寧
1988年，所羅門在與KKR競標收購RJR Nabisco時，其股東巴菲特親自打電話：「放手去做吧，菸草行業是真的好，菸草能讓人上癮，顧客忠誠度很高，投入1美分就能得到1美元的回報。」
能上癮的東西都是好生意，電子菸也不例外，過去六年，電子菸市場年複合增長率高達60.5%，甚至有人將其看成傳統菸草的替代品。
但電子菸卻引發社會擔憂，數據顯示，300萬美國青少年、20%的英國青少年使用過電子菸。
吸菸變得低齡，自然引來政府的忌憚，產品限制、渠道限制、宣傳限制……最終美國食品藥品管理局在2020年1月痛下殺手——禁止所有加香型霧化電子菸在美國銷售。
作為電子菸最大的原產地，中國電子菸企業受到前所未有的衝擊，截止2020年7月，國內共有1800多家電子菸相關企業註銷。
眼見他起高樓，在巔峰時，全國電子菸企業數量接近9500家，其中僅在廣州一省就有6000多家企業，它們掌握著研發、製造、生產、分銷的全產業鏈，佔全球電子菸產能的90%。
眼看他樓塌了，縱觀國內電子菸產業，我們會發現，它的跌宕起伏其實就是一部監管史，不論在哪個國家，一旦觸及到社會最敏感的青少年人群，監管會強制關掉市場的閘門，用政策的鐵拳將電子菸暴富的美夢砸的稀巴爛。
強制監管，電子菸高空跌落
「雪茄型599元至1999元不能等、菸斗型2800元至16800元不等」，2004年，藥劑師韓力發明的電子菸如煙量產，但銷售隨即陷入窘境，當時國內城鎮居民月人均可支配收入僅為735元，幾百上千的電子菸，國內菸民實在消費不起。
2005年，如煙內銷轉出口，開始面向收入高、菸癮大的歐美市場推廣電子菸，次年8月，如煙正式進入美國市場。但早期海外市場的核心用戶，不是韓力計劃中的戒菸菸民，反而是不吸菸的歐美年輕人。
那些正處於叛逆期的美國年輕人，他們將電子菸作為潮流文化和亞文化的代表：手夾著雪茄、U盤、菸斗形狀的電子菸，吞雲吐霧，甚至自己動手改裝，調大煙霧量，在Instagram、Snapchat上分享煙霧表演。
那是如煙在海外市場的頂點，連好萊塢「壞女孩」林賽•羅韓都成為如煙的用戶。2006年如煙銷售額高達10億，2008年累計銷售30萬支電子菸。期間，如煙以叄龍國際的名義在港交所上市，股價一度高達116港元，市值近1200億港元。
就在如煙在海外市場「風生水起」之時，監管如同無形的韁繩，悄然收緊。電子菸在年輕人群體中病毒式傳播，引起美國政府警惕。美國食品及藥品監管局（FDA）局長Gottlieb認為未成年人吸電子菸是一種流行病，將給予嚴厲打擊，「不能因為電子菸危害較小而導致年輕人對尼古丁上癮。」
2009年美國疾病與預防控制中心(CDC)的發布了一份未公開的《年度青少年菸草初步調查報告》，報告顯示：「過去一年中，每個月使用電子菸的高中生人數比上個月激增75%。」
當年5月，美國食品藥品管理局下屬藥理測試部門，檢查本土品牌NJoy和SmokingEverywhere旗下電子菸，在19款產品檢測出部分產品含有致癌物質亞硝胺，並以此為由，下達停止進口禁令：美國海關扣押了NJOY等品牌在內的2000批電子菸產品。
美國強監管舉措，如煙等電子菸製造商損失慘重，2009年，如煙電子菸業務量下降79.3%。
而對美國本土的電子菸，美國醫學協會眾議院通過決議，將其作為藥物輸送設備進行管理：消費者不能在便利店、商場、超市購買，只能在醫院、藥店。
限制供貨量、限制銷售渠道，美國監管機構從貨源、營銷兩端切斷電子菸活路。
監管開放，巨頭強勢入局
高壓政策，引起美國本土電子菸品牌的反抗。
2010年，NJoy和SmokingEverywhere在聯邦地方法院和華盛頓，以電子菸幾乎不含傳統捲菸中致癌的化學物質為由，起訴美國食品藥品管理局，試圖拼死一搏。最終，在全美電子菸經銷商的幫助下，NJoy和SmokingEverywhere勝訴，法院裁決：電子菸可以作為菸草產品進行監管，並且「不是藥品或設備」。
2011年，美國食品藥品管理局又宣布根據將「食品藥品和化妝品法案」對電子菸行業進行監管。
與美國隔洋而望、吸菸率最高的歐洲，針對電子菸的監管有些滯後，2014 年底，歐盟頒布《菸草產品指令》，將蒸汽煙作為藥品進行監管。
兩年後，歐盟修改該項指令，將蒸汽電子菸作為菸草製品進行管制。但義大利、俄羅斯、西班牙等國家其實早已經將電子菸作為普通消費品，電子菸可以隨處購買、銷售，產品包裝、渠道推廣、尼古拉含量、購買年齡等沒有限制。
監管寬鬆，電子菸企業全力推廣。
在美國，高峰時有18000多家電子菸實體店；電子菸行業在報紙、電視、網絡等方面的廣告投放從2010年的360萬美元，增長到1.25 億美元，四年營銷費用增長35倍；消費者甚至可以到仿照雀巢 Nespresso 咖啡店裝飾的電子菸旗艦店，品吸、詳細諮詢。
全力營銷下，電子菸用戶量激增。2012年全球電子菸消費者為684萬人，到2017年，傳統電子菸消費者就達到3500萬，其中美國電子菸用戶約1000萬人，市場規模約為52億美元，佔全球電子菸市場份額的43%。
菲莫國際、英美菸草、帝國菸草、日本菸草四大國際菸草巨頭接連收購，曲線進入電子菸市場：
2012年，英美菸草公司收購英國電子菸公司Creative，正式進入電子菸市場，此後，英美菸草公司收購LORILLARD、CHIC Group、Ten Moti ves和雷諾菸草公司。
2013年，帝國菸草公司7500萬美元收購如煙，並出資71億美元收購電子菸品牌BLU，期間，BLU的廣告投入一度佔到整個行業的60%以上。
2014年，全球第一大菸草公司菲莫國際收購NICOLITES，並在2018年，其母公司奧馳亞出資128億美元收購電子菸品牌JUUL35%的股份。
2015年，日本菸草收購美國電子菸企業Logic，正式進入電子菸市場，目前分別佔據美國、英國12.4%和12.3%的市場份額，是美國市場第三大電子菸企業。
巨頭入局，電子菸從品類教育直接進入到品牌教育，銷售渠道和品牌宣傳成為拿下市場的關鍵因素。
英美菸草旗下電子菸品牌VUSE，在全球擁有7萬個零售網點、帝國菸草公司將對旗下電子菸品牌BLU投資1億英鎊用於宣傳、菲莫國際在日本娛樂節目中植入加熱不燃燒電子菸IQOS產品廣告，其產品佔日本市場的70%以上。
憑藉手中的菸草專營店、便利店、電子菸店等渠道優勢，巨頭掌控美國電子菸市場。到2017年底，國際四大菸草公司品牌在美國電子菸市場市佔率達到78%。
市場開放，國內品牌遠洋出海
但四大菸草巨頭並非壟斷。
2012年以後，蒸汽電子菸、加熱不燃燒電子菸則在分別以33.6%、462.4%的高速增長。市場快速增長，一度導致供不應求，電子菸企業不得不實行限購措施。
與IQOS相配套的萬寶路 HEETS 煙彈賣到脫銷，菲莫國際在日本對IQOS 設備實施限購措施，通過設備限購，緩解煙彈產能不足，並在德國投資3.2 億美元新建工廠，保證煙彈產能達到1000億支；日本菸草投資500億日元，新建工廠，增產200億支。
海外電子菸更多的產能來自中國。在國內，電子菸及配件廠家多達幾千家，其中深圳就有五百多家，為全球提供90%的電子菸產量，並掌握全部電子菸的核心技術：煙杆的穩定電壓輸出、煙彈煙油的研發。
國內配套設施有多強？在三聲的一個電子菸沙龍上，天風證券研究所副所長吳立說只要500萬就能做起一個電子菸品牌，而旁邊的創業者補充說可能只需要300萬就夠了。
海外強勁的需求也催生出大批中國電子菸企業。2016年，艾維普思、麥克韋爾營收分別為9.15 億、7.16億，同比增長200%、147%，歸母淨利潤1.86億、1.25億，同比增長272%、227%。
快速增長的歐美電子菸市場，中國電子菸企業不可能只滿足國內市場或是代工生產。一位電子菸行業從業者坦言：海外市場巨大，中國電子菸品牌出海已經是必然選擇。
而品質則是打開海外市場的一把鑰匙。
以Juul為例，在材質上，Juul選擇塑料材質和棉霧化芯，而國內電子菸，已經使用鋅合金和陶瓷霧化芯，相比塑料感極強的Juul，在吸食體驗上更強。
2019年，中國企業電子菸企業向全球出口765.85億元，其中美國市場為195.14億，為國內電子菸企業貢獻25.48%出口額。
監管收緊，電子菸創業通道關閉
高營收、高利潤，刺激國內電子菸企業湧進美國，再次引發監管擔憂。
其實電子菸不含焦油、一氧化碳，相比傳統捲菸對人體危害更小，世界衛生組織發布的2019年度《全球菸草流行報告》也表示：與傳統香菸對比，電子菸產生的危害更小。
但美國監管機構和輿論擔心的不是老菸民，而是原本不吸菸的青少年。
美國疾病預防控制中心數據顯示，在美國學生群體中，曾經使用電子菸的比例在 2011 年僅為 3.2%，2015 年該數值飆升至 26.8%。
在《Reasons for Trying E-cigarettes and Risk of Continued Use》中，作者對學生群體使用電子菸動機進行調研，57%的學生是因為好奇。
這當中，新型電子菸品牌Juul是主要推動者。數據顯示，Juul主要用戶是 90 後和 00 後為主的青少年，而非傳統菸民。
Juul的外形設計是U盤形狀，不是傳統的雪茄型或是菸斗型，並提供水果、巧克力等多種口味，而不是傳統的薄荷和菸草味。炫酷外形、香甜口味吸引年輕人購買使用電子菸，據尼爾森調查數據顯示，目前Juul佔據著全美超7成的電子菸市場。
美國食品藥品監督管理局開始調查Juul面向年輕群體的電子菸營銷行為，隨後在監管機構的要求下，實體店停止銷售除薄荷和菸草味的其他口味尼古丁煙油；對消費者進行年齡驗證；新生產的電子菸具有藍牙連接功能，設置地理圍欄，校園能禁止使用；
同時，為了減少年輕人吸食電子菸，2016年，美國食品藥品監督管理局將電子菸作為菸草製品管制，每個品牌每個口味的電子菸必須向監管機構申報，獲批後才能上市，而一次申請的費用高達100萬至150萬美元。
「美國是單品申報，通不通過還另說」，一位電子菸從業者表示，高準入門檻，創業型企業的通道被關閉，美國電子菸市場將是頭部選手和傳統菸草巨頭的天下。
但掌控市場，並不意味著安然無事。
目前菲莫國際、英美菸草、帝國菸草、日本菸草總資產為3074.5億美元，總銷售收入達到2549.6億美元，壟斷全球（除中國外）77%市場份額，富可敵國。但監管和輿論任何一點的風吹草動，都刺激這些菸草巨頭和頭部企業的腦神經。
2019年4月，共和黨領導人麥康奈爾表示，希望國會將電子菸在內的菸草產品最低消費年齡從18歲提升到21歲。隨後，英美菸草股價下跌3.8%、菲莫菸草母公司股價下跌5%。
9月3日，美國總特川普在Twitter上發表評論，稱：「我更喜歡霧化電子菸能替代傳統香菸，但需要確保這種替代方案對所有人都是安全的。讓我們把偽劣品從市場上清除，讓我們的孩子遠離電子菸！」
美國衛生部部長阿薩爾對媒體表示，美國食品藥品管理局計劃在美國線上線下全面禁售水果、薄荷以及其他吸引青少年的新奇口味電子菸產品，並裁定Juul違反聯邦法律，涉嫌非法廣告營銷。
監管的拳拳暴擊最終匯集一點。2020年初，FDA宣布，只有菸草和薄荷醇的電子菸能在美國銷售，其他口味的電子菸將退出美國市場。
這就意味著美國電子菸將失去了最主要的年輕人客群，而傳統菸民則因電子菸抽起來太娘炮而沒有生存土壤。美國電子菸市場斷崖式下跌，2020年初第二季度，JUUL砍掉80%以上的產品，其估值從高峰期的380億美元下降到50億美元。
北美蝴蝶誘發的政策漣漪最終波及電子菸生產的最上遊——中國廠商。
2020年1月，電子菸品牌Love's Prey只留下幾個人，大批員工被辭退，工資用貨物支付；3月，曾融資1089萬美元的福祿FLOW資金鍊緊張，公司轉型倒賣額溫槍；5月，羅永浩的小野電子菸改賣衛衣、T恤；6月，一年完成3輪融資的靈犀LINX已經解散團隊，並申請註銷手續……
工商數據顯示，截止2020年7月，超過1800家電子菸企業已經被註銷或是吊銷。
失去最大的海外市場，再加上國家市監總局發布網售電子菸禁令，出海和內銷均無望，國產電子菸的黃金時代在政策的暴擊下終結。
1929年美國股市崩盤後，《華爾街日報》老闆巴倫只買了三個股票，其一便是美國菸草公司，「美國人為了買香菸幾乎什麼都可以不要。」
而與90年前的美國一樣，中國網際網路紅利消退後，大批創業者和投資人進入電子菸市場，認為這是一門萬利的好生意。
成癮等於用戶粘性，快消品意味著重複購買，多重口味代表著可以拓展多維人群，這是資本的商業邏輯，但在逐利中，電子菸觸發了社會的逆鱗——不得誘使青少年觸碰菸草。
原標題：《吸食能上癮，但國內電子菸產業為何會崩塌？》
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