原創 劉楚zzZ 偶爾治癒
每年的 5 月 31 日是「世界無菸日」，今年的主題為「保護青少年遠離傳統菸草產品和電子菸」。
菸草之於人類，從 20 世紀開始流行，到科學證實其有害健康，經歷了 100 多年的歷史。如今，控制菸草與傳染病防治、免疫規劃等一樣成為全世界範圍內的公共衛生難題。
數據顯示，每年仍有近 600 萬人失去生命，包括直接使用菸草和接觸二手菸霧的非吸菸者。與其他公共衛生問題相比，菸草控制的特殊性在於，不僅要與尼古丁成癮搏鬥，還要抵擋來自菸草商的營銷手段等無形推力。
在禁止菸草廣告、限制向未成年人售賣、煙盒廣告等手段被世界衛生組織以《菸草控制框架公約》 ( FCTC )明確之後的十多年後，世界範圍內的許多國家和地區都在控煙問題上均取得了成效。
但以全新姿態闖入大眾的電子菸正被越來越多的人注意到，隨之引發的爭議也矛盾重重：有國家將其作為戒菸產品納入藥物管理，也有國家因為其在青少年群體中的流行壓力重重。
從去年兩部門頒發的「網售禁令」到今年兩會中有代表提出的「逐步禁止生產和銷售電子菸」建議，大眾話語裡的矛盾，不僅有電子菸利弊，同時也引發出對於電子菸與傳統菸草關係的討論。甚至不少網友提出，對於電子菸的禁售建議也應該延伸至傳統菸草，一視同仁。
在這樣的爭議中，如何對待和管理電子菸，逐漸成為菸草控制話題裡的熱點。
（註：為規避菸草圖片的視覺誘導影響，除封面圖外，本文內文選擇不添加相關配圖。）
從發明國到舶來品
如煙的創始人、中國人韓力被廣泛稱之為「電子菸之父」，他在 2005 年推出的第一代電子菸曾經短暫地火了一下。
如煙的走紅是以「戒菸」、「健康」的名義，但隨後被消費者質疑其故意隱瞞含有尼古丁，甚至陷入官司。媒體的爭相報導最終導致，韓力連同如煙遠走海外，最終被收購後冷藏至今。
如煙的敗北，使得很長一段時間內，早期電子菸僅擁有一批小眾玩家市場，注重 DIY ，並不以戒菸為主要目的。
早年間，很多人對於電子菸的印象就是煙霧繚繞，這是由煙油在霧化器的作用下產生的氣溶膠視覺效果。但由於一開始的煙油所能承載的尼古丁含量並不高，除非是極大的量，否則並不能帶來傳統菸草吸食時的尼古丁擊喉感，因此「替煙」效果不佳，也並沒有在菸民群體中流行。
小馬哥便是從大煙霧時代開始經營自己的淘寶店，他自稱善於運營社群，用戶粘性很高，有不少回頭客，加上自己勤奮努力，在大學時期便將店鋪運營地有聲有色。
但也因為 DIY 所需要的配件昂貴，加上市場不大，大煙霧電子菸很長一段時間被認為是燒錢的愛好，很難真正「出圈」。
小馬哥向「偶爾治癒」回憶，真正的變革從 2017 年開始，「尼古丁鹽的誕生是最重要的一步」，擁有尼古丁鹽專利的美國電子菸巨頭 JUUL 流行是第三代電子菸真正崛起的標誌。
JUUL 在美國的流行速度非常快，帶動了全美電子菸的流行，到了 2018 年全美的電子菸市場滲透率為 13% , 佔全球電子菸銷量的 43% ，是全球最大的電子菸市場。JUUL 佔據其中超過 75 % 的市場份額。
2018 年底，JUUL 公司以「人均 130 萬美元年終獎」登上社交平臺熱搜榜才第一次在國內被人熟知。人們這才發現，在大洋彼岸家喻戶曉的電子菸代工廠都在深圳。
JUUL 所生產的電子菸又被成為小煙，由於加入了尼古丁鹽，與之前大煙霧相比，尼古丁傳送效率有了很大提升。
「擊喉感強烈，第一次能夠真正達到替煙的效果。」小馬哥認為，小煙的流行是革命性的，不僅是設計外觀上更加時尚潮流貼近年輕人，也因為其替煙效果真正有機會打入了菸民群體。
JUUL 的「出圈」讓國內資本開始迅速布局，有科技媒體報導，截至 2019 年 11 月，有近 40 家電子菸品牌完成了首輪或多輪融資，近 20 億資金流入電子菸市場。
2018 年到 2019 年，小馬哥眼看著許多新品牌的建立，湧入了太多人。有人形容，在深圳轉一圈便可以買到所有配件和煙油，再註冊商標，貼上牌，一個全新的電子菸品牌便誕生了。
在這背後，有深圳作為國外電子菸代工廠的優勢，以及電子菸本身技術門檻較低的多重原因。野蠻生長的電子菸小鎮，讓許多入局較早的從業者賺得盆滿缽溢，但同時其低門檻也讓大量低端產品混入了市場。
近幾年來，電子菸行業協會的一些人紛紛呼籲統一產品標準。2018 年初，由中國電子商會電子菸行業委員會組織起草並已正式確認的《電子菸霧化類器具產品通用規範》和《電子菸霧化液規範》發布。
雖然該標準的出臺，填補了中國在電子菸團體標準領域的空白，但其非官方的性質導致約束力度並不大。
直到 2019 年 5 月，有媒體曾報導，國家標準化管理委員會官方網站顯示《電子菸》強制性國家標準已經審查完畢，目前處於「正在批准」狀態，按照項目計劃時間表，或將於年內發布。
但對於逐利的資本而言，搶佔市場的迫切要比質量把控來得更猛烈。
去年的「雙十一購物節」是電子菸搶佔各大平臺的重要一站。拿到融資的電子菸品牌均在營銷上卯足勁，羅永浩等人的入局也讓電子菸在國內社交平臺上的熱度遞增。
2019 年 10 月底上海舉辦的一場電子菸展現場，「偶爾治癒」親眼目睹了這場盛況。近百個電子菸品牌聚集會場，而整個會場氣氛和熱度，與漫展、電競展覽相比毫不遜色。
「試吸」是所有展位導客的一個關鍵步驟，品牌代表試圖將一次性的菸嘴遞給每一個經過展臺的人。
在某一個自稱是來自廣東佛山的新電子菸品牌展位上，一位自稱是專業選品的女孩卻因為在試吸時候直接將煙油吸入了喉嚨而咳嗽。
展覽工作人員熟練地遞過紙巾，選品女孩擦了擦嘴角並無太多驚訝。
對此，從業者告訴「偶爾治癒」，漏油的問題實際上是行業的普遍現象，即便是現在賣得最好的頭部品牌，也會出現類似的問題。
這似乎這些瑕疵並不影響品牌們攻城略地一般地搶佔消費者市場。
利與弊之爭
十多年前，打著「有益健康」廣告的如煙最終因陷入虛假宣傳爭議不得不退出內地市場。但對電子菸而言，不可否認幫助戒菸是其最重要也是最正義的賣點之一。
在仍以大煙霧玩家為主的 2018 年，我們就曾小範圍地走訪過數家電子菸實體店鋪。發現在有限的時間內，除了DIY老玩家，有意問詢的主要客群便是戒菸人群。
但屬舶來品的 JUUL 電子菸，能夠流行的主要原因，與百年前的傳統菸草如出一轍：廣告商以營銷手段賦予電子菸社交屬性，且瞄準了荷爾蒙旺盛的年輕人。
北京大學人民醫院心研所所長、教授，中國控煙協會會長胡大一曾公開發聲稱，2018 年有 360 多萬美國中學生吸電子菸，比 2017 年激增了 150 萬，增長速度非常快。美國衛生部門驚呼，歷史上從來沒有見到過年輕人如此快速的在使用一種危害健康的「毒品」，將美國青少年吸食電子菸快速增長的狀況升級為「疫情」。
實際上，早在 2016 年，美國食品與藥品監管局（ FDA） 就獲得了對電子菸的監管權，但在其尚未來得及為電子菸制定正式的規則和產品標準的空隙裡，JUUL 等電子菸已暗度陳倉成為年輕人的「新寵」，極端死亡案件更是引起了社會的廣泛關注和擔憂。
2019 年 7 月，美國北卡羅來納州總檢察長起訴 JUUL 為年輕人提供電子菸。理由是該公司針對年輕人進行有針對性的營銷，同時淡化其產品可能造成的潛在危害，導致電子菸成為未成年人中的「流行病」。
9 月 9 日，美國 FDA 向 JUUL 發出警告信，指後者「通過參與標籤，廣告和/或針對消費者的其他活動營銷未經授權的改良風險菸草產品，包括向學校的年輕人展示。」
此後，JUUL 不得不主動停售除了原味和薄荷味之外的其他口味電子菸。JUUL 作為龍頭企業也隨後在資本市場被下調估值。
美國對於 FDA 的監管不力指責頗多，認為目前 FDA 的政策而並不能解決年輕人上癮問題。其中一個原因是，FDA 和大多數健康專家都認為，電子菸的危害可能低於傳統捲菸，因為它們不產生焦油和一氧化碳等致癌副產品。但電子菸對人體長期健康影響的研究，特別是對年輕人影響的研究尚少。
2020 年初，美國衛生與公眾服務部在官網發布的一份文件中稱，該部門正在採取全面、經濟的措施來執行美國國會通過的法律。根據這項法律，目前市場上沒有合法銷售的電子菸。針對青少年廣泛使用的產品成為此次打擊的優先對象，從而確保不會為青少年提供尼古丁成癮的入口。
不過，目前的政策仍是一種折中方案。上述美國衛生和公眾服務部部長 Alex Azar 表示，此舉將試圖保持電子菸作為成年人使用可燃燒菸草的潛在替代品，同時保證年輕人不會對尼古丁上癮，從而達到公眾健康的平衡。
想要達到這種平衡實際上需要強大的監管能力。相比美國的自由主義氛圍，英國一直因其強大的全民醫療體系對電子菸採取藥品管理。
自 2017 年 5 月 20 日開始，英國要求電子菸單支煙管容積不超過 2 毫升；補充裝煙油的最大容量不超過 10 毫升；煙油的尼古丁濃度不超過每毫升 20 毫克；含尼古丁產品及其包裝須能防止兒童拆封，且拆開後無法恢復原樣；禁止在電子菸油內添加某些成分，包括色素、咖啡因、牛磺酸；包裝上添加新的標籤和警告內容；無論電子菸管還是煙油，所有電子菸產品在英國上市出售前必須先通知藥管局。
英國政府和醫學界如此支持電子菸，主要源於 2015 年英國衛生部下屬執行機構英格蘭公共衛生局（ PHE ）的一份獨立審查報告。該審查結果認為，對使用者身體健康而言，電子菸的安全性比普遍菸草高95%，已幫助數萬吸菸者戒菸。
此後，英國政府和國民醫療服務體系（ NHS ）開始推廣電子菸替代普通菸草。
英美態度不同另一原因還在於，在英國不吸菸的年輕人中，電子菸的受歡迎程度沒有飆升。針對英國成年菸民的調查也表明，絕大多數人使用電子菸的目的是戒掉傳統菸草。
很難釐清的一點是，英國的成功案例如今被廣泛作為很多電子菸品牌和商家宣傳的賣點之一。但這些銷售人員並不會告訴民眾，英國是以處方藥來對電子菸進行管理的種種前置條件。
正如國際防癆與肺部疾病聯合會（ UNION ）在今年世界無菸日前夕發布的文章寫道，電子菸和加熱菸草製品是極為有利可圖的商業，特別是中低收入國家政府，需要警惕商家吸引新用戶、擴大本國尼古丁市場的商業誘因。
在 UNION 看來，英國之所以可以將電子菸作為減害、戒菸藥品來管理，依賴於其強大的監管能力和已經步入後期的菸草流行狀態。
而對於大多數中低收入國家，缺乏可以確保實施全面電子菸監管法規的資源和執法機制。
因此，公共衛生從業人員和決策者必須遵循預警原則和循證方法進行決策。這些根本的公共衛生理念要求在科學尚無定論的時候採取預防措施。
同時，考慮到電子菸和加熱菸草製品的潛在危害，以及由於時間不足尚無法證明它們對健康產生的長期影響這一事實，政府必須著力預防可能出現的電子菸流行。
聯合會認為向中低收入國家引入具有高度致癮性的新型尼古丁和菸草製品是十分惡劣的：電子菸和加熱菸草製品很有可能使政府不堪重負，從而加劇菸草流行。
並且出于謹慎考慮，中低收入國家應禁止銷售這些產品；應該禁止製造、進口或出口此類產品；同時，此類產品應遵守禁止菸草廣告、促銷和贊助的禁令及無煙法律法規。
3 億菸民與控煙
目前，全世界絕大多數國家和地區都在執行基於世界衛生組織（WHO）《菸草控制框架公約》內的控煙政策，以減少菸草需求。我國於 2003 年籤署加入，並從 2006 年開始按照公約施行菸草控制工作。
公約的制定是對菸草流行全球化作出的反應，根據公約，締約方有義務實施強有力的控煙政策：圖形健康警示、禁止菸草廣告、促銷和贊助、提高菸草稅收和價格、無煙法規、提供戒菸服務、減少非法貿易、防止菸草業幹擾等。
然而在中國，菸草實行的是專賣制度，僅由中國菸草總公司及其直屬公司壟斷經營菸草買賣。
這項制度給國家稅收帶來的效應明顯，國家菸草專賣局公布的數據顯示，2019 年菸草行業實現工商稅利總額 12056 億元，同比增長了 4.3% ，上繳財政總額 11770 億元，同比增長了17.7% ，再創歷史最高水平。
有人戲稱中國菸草是最低調的公司。按照上述利潤統計，中國菸草的淨利潤相當於 9.7 個中國移動，15.4 個騰訊，18.1 個阿里巴巴，堪稱驚人。
但與此同時，控煙人士對於菸草專賣一直頗有非議。
國際菸草控制政策評估項目（ ITC 項目）是一項多國參與的前瞻性研究，目的在於評估世界衛生組織《菸草控制框架公約》的主要政策對社會心理和行為的影響。
其於 2017 年發布的報告發現，菸民選擇香菸品牌的主要原因是價格可以承受，但是中國捲菸的價格不高，不足以使菸民戒菸，在全部調研的 20 個國家中排名倒數第四位。
同時，吸菸者對於吸菸導致肺癌的認知率非常高，但是對於吸菸導致冠心病、陽痿和中風的認識差距很大。
中國控煙協會副會長姜垣告訴「偶爾治癒」，儘管這幾年相比其他公共衛生問題，控煙取得了一定的成績，例如越來越多的城市制定公共場所無煙條例。
但形勢依舊嚴峻，比如公共場所禁菸執行比較好的仍僅有少數一二線城市，且仍有一半的省份城市還沒有頒布政策。
此外，菸草稅始終在全球範圍內屬於比較低水平，並且隨著通貨膨脹影響，菸草價格甚至越來越低。
數據顯示，中國平均一包捲菸的價格僅有 14 元，甚至個別地區仍有 2、3 元的低價煙。但在歐美，由於菸草稅的提升，平均一包捲菸的價格約為 20 美元，差距明顯。
即便是在煙盒包裝設計上，中國也與很多發達國家有明顯的不同。為了警惕吸菸有害健康，包括巴西、俄羅斯、印度等在內的 100 多個國家都要求將警惕性的文字、圖片印上煙盒。
但在中國，卻被以歷史、文化因素為理由，一直採用的是普通、甚至是精美包裝。
在今年的兩會中，全國政協委員區捷也對此提出了建議。很多人不知道的一個事實是：根據世界衛生組織《菸草控制框架公約》規定,締約方應在公約生效後三年內,採取法律措施確保在香菸包裝上使用警示圖片,其面積 50% 或以上,不應少於 30% 。截至 2018 年底,已經有 118 個國家實施了在香菸包裝使用警示圖片的法律規定。
但目前我國出口的香菸,已按公約要求在煙盒上印製了警示圖,但在國內銷售的產品尚未能執行在煙盒包裝上強制印製警示圖片。
然而，增加捲菸包裝警示圖片的建議並未引發廣泛關注，反而是另一提議「建議逐步禁止生產和銷售電子菸」的討論卻一度熱烈。
對此，姜垣指出，數據顯示電子菸的使用率上中美兩國情況並不一樣。
2019 年 11 月，美國醫學會雜誌( JAMA )發表的兩項新研究毫無疑問地表明，美國青少年電子菸的流行趨勢上升很快。研究根據 2019 年全國青少年菸草調查的數據，顯示 2019 年有 530 萬中學生使用電子菸，比2018年的360萬有所增加。從 2017 年到 2019 年，高中生使用電子菸的比例增加了一倍多(從 11.7% 到 27.5% )，中學生使用電子菸的比例增加了兩倍多(從 3.3% 到 10.5% )。
國內方面較為權威的數據來自於 2018 年中國電子菸商業電子菸行業委員會聯合中國疾控中心發布的《中國成人菸草調查報告》，顯示從 2015 年到 2018 年 15 歲及以上人群正在使用電子菸比例從 0.5% 上升到 0.9% 。其中 15 歲到 24 歲年齡組使用最高，達到 1.5% 。
為什麼比美國低這麼多？姜垣認為，沒有流行的主要原因是替煙性不高。由於中國菸民獲取捲菸的成本較低，絕大多數菸民並無尋求替代物的訴求。
儘快國內替煙需求並不強烈，但資本的入場仍然引起了多方的關注。姜垣認為，無論是怎麼管，儘快地明確主管部門和加大科學研究是首當其中的要點。
2019 年雙十一前夕，連開三天的電子菸展，伴隨著火爆的人氣讓很多電商平臺都堅信電子菸銷售會在購物節創造新的銷售奇蹟。
與此同時，行業內也瀰漫著一種奇怪的氛圍，彼時多個業內人士向我們坦言，目前電子菸處於無人監管的真空狀態，產品質量層次不齊，預計很快便會有權威的行業標準出現。
然而，沒有等來「國標」，而是被稱為「網售禁令」的一則通知。
2019 年 11 月 1 日，國家市場監管總局、國家菸草專賣局官網聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，要求電商平臺將電子菸產品及時下架。
換言之，因為網絡對於購買者的身份信息難以核查，最終兩部門提出要求禁令通過網絡銷售。
回想那一段，小馬哥依然覺得波雲詭譎。恰逢雙十一前夕，各大平臺和商家都進行了預售，囤積了大量貨品，也進行了很長一段時間的預售活動。
所有人都以為，政策真正落實至少會在雙十一之後，給商家一個緩衝。但僅僅兩日後，在媒體的報導下，公眾的關注度不減，開始傳出數個電商平臺運營方被約談的消息。
11 月 7 日零點前後，小馬哥還記得，其所在的電子菸行業群裡大家一起倒數著，他也目睹著自己運營7年、銷售額位列社交平臺前三甲的電子菸店鋪瞬間下架。
電子菸又「死」了一次？
「禁售令」再一次讓羅永浩上了熱搜，有人心疼他的新生意又陷入困局，有人罵他過於高調將電子菸引向深淵。
但時間來到 2020 年，羅又因為網絡直播帶貨上了熱搜榜單，人們熱議他在鏡頭前的拙劣，但這並不妨礙他通過帶貨收割財富。
曾將「理想主義」掛在嘴邊的公眾人物，自願投身於漩渦之中，卻大概很少回頭去想起，商業與公眾衛生之間的取捨遠比流量更值得。
禁令發布之後，願意與「偶爾治癒」聊一聊的大潘很是沮喪。高中畢業後他便來到深圳打工，從事電子菸煙油銷售已經有 5 個年頭。
算是趕上電子菸第一波外貿好時候，攢夠了首付在深圳郊區買了房，但現在隨著美國嚴管和國內網售被禁，收入直線下滑。
若談起電子菸對青少年的影響以及控煙等相關話題，大潘並不總能清晰地表達自己，他像絕大多數一線電子菸從業者一樣，僅僅是將它作為一項謀生的工作。
在他的朋友圈裡，報導電子菸被汙名化的文章連結被轉發。「動了有些人的奶酪唄，這還用說嗎？」
在大潘的介紹下，「偶爾治癒」在 2020 年元旦來到了位於深圳市沙田地區的卓越大廈。
這個外表看似普通的寫字樓，曾匯集了一大批電子菸中間商。
彼時，網售禁令已經頒布兩個月，小馬哥的淘寶店下架後進入團隊整頓期。
而卓越大廈裡面，一些被搬空的辦公室裡，牆上還留下「葡萄」、「冰酷」等電子菸口味描述的痕跡。甚至走廊拐角還能清晰地聞到一種甜膩的煙油味道，與電子菸展會的味道不謀而合。
羅永浩的微博不再發布關於電子菸的內容，大批工廠的一線工人結算了工資早早回家過年，至於來年做什麼，誰知道呢？
春節後，距離網售禁令發布已預 4 個月，本想換個工作的大潘並沒有太多別的選擇。問及還在堅持的原因，他反問，「現在這情況，你告訴我能做什麼呢？」
新冠疫情讓電子菸實體店也同樣遭受打擊，一些品牌不得不縮減實體店數量，甚至將原先標價近 200 元的煙杆降價至 9.9 元促銷。
很多人預測，在如煙死了一次之後，十多年後，電子菸將會面臨同樣的政策監管問題，最終步入死胡同。
與此同時，大洋彼岸的美國，在 JUUL 被嚴打之後，政府阻止電子菸在青少年群體流行的難題卻又面臨新的阻力。
JUUL 去年停止銷售除了薄荷味之外的電子菸彈，美國政府也明確禁止在可替換式電子菸彈使用水果和甜味煙彈，但是並未包括一次性小煙。
於是，短短幾個月，新的一次性電子菸品牌 Puff Bar 開始在年輕人中流行，產品包括 20 多種口味。更過分的是，為了躲避監管，一些電子菸品牌故意設計了很多利於隱藏電子菸的產品類型。
2020 年 4 月，美國 FDA 對此發出了警告信，涉事產品包括帶有隱形口袋，可以隱藏電子菸設備的背包和運動衫;類似於智能手錶的 ENDS（電子尼古丁傳送系統即電子菸） 產品，或以兒童玩具為形態的設備（可攜式視頻遊戲系統(遊戲手柄)或指尖陀螺之類造型的設備）。
FDA 同時也向銷售電子油的公司發出警告信，這些電子菸油模仿吸引未成年人的食品包裝，例如糖果或帶有海綿寶寶等卡通人物。
像 20 世紀的菸草商一樣，美國的電子菸製造商正在與監管部門「周旋」，而中國能否通過簡單的網售禁令達到控制電子菸的效果呢？一切仍然未知。
至少肯定的是，擁有 3 億菸民、菸草專賣的中國，在控煙的道路上，仍步履維艱。
撰文：劉楚
封面圖來源：圖蟲創意
參考文獻：
1. NHS UK: Using e-cigarettes to stop smoking.
2. UCL NEWS: E-cigarettes may help over 50,000 smokers to quit in England each year.
3. 虎嗅網：「線上禁售」半年後，電子菸行業幾乎虧掉底褲.
4. 新京報： 大數據：中國電子菸使用數超千萬.
5. 健康時報：中國香菸價格太低了，提高菸草稅=救命.
6. NYTimes: Lawmakers Say Puff Bar Used Pandemic to Market to Teens.
7. CHINACDC: 《國際菸草控制政策評估項目（ITC項目）中國調查報告》
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