今天講的這個主題是我們企業家都非常關心的問題——如何用鋒利的策略去撕開一個新品牌、新產品的市場缺口。
我們企業家做企業的時候，經常會要運作新的產品要去基於新的產品打造新的品牌。這個情況下該如何做？今天我就用我們歐賽斯做的文冬姜的方案，給大家做一個介紹，講到文冬姜講到姜產品，文冬姜是姜的一種。他是來自於馬來西亞雲頂高原的一種姜，它被稱之為姜中之王 ，又或者是世界上最好的一種姜產品。
但是姜畢竟它還是姜，因為姜在消費者大眾的生活裡面，接觸的是非常多的。每天生活、吃飯、買菜都會碰到姜。姜在普通消費者裡面的價值的認知感是比較低的，一個姜產品可能通常來說也就賣10、20塊錢，哪怕你最好的姜，你可以賣多少錢一斤？
這個產品我們該怎麼做，是我們項目組接到這個項目面臨的一大挑戰。歐賽斯是怎麼切入的？怎麼去解構這個問題？怎麼找到我們的點？
下面我就給大家做一個介紹，做品牌的有一個很重要的一個點，叫痛點造就品牌。這是顯而易見的，我們通常做產品的時候，有一個產品比如姜，我就想提煉姜的賣點。我怎麼提取姜的購買理由，但事實上做法我們要換一個維度、角度是更加的有效。就是消費者有什麼痛點，我們怎麼解決消費者的痛點。是從消費者中心出發，而不是以產品中心出發。這才能造就大的單品和大的品牌。
比如說消費者需要拍照，於是就有了拍照手機，於是就有了OPPO的大量的銷售。消費者用插座的時候需要安全，於是就有了安全的插座，就有了公牛非常好的銷售。消費者需要很健康的塗料，那就有三棵樹健康漆，就有三棵樹的大品牌，痛點造就品牌。
大的痛點就直擊消費者最核心的痛點，大痛點它是能造成大品牌，並且如果我們能夠佔領大的痛點。佔領一個核心的痛點，這個品牌往往我們稱之為叫超級大單品。超級大單品一般來說都是20個億以上銷售額。
我們來看幾個案例，比如說紅牛打的是困這個痛點，困是一個現在消費者很痛的痛點，現在消費者每天工作的節奏會比較快。平常壓力比較大，容易焦慮，他就會容易產生困這個問題。這叫困了累了，喝紅牛，困了累了痛點，紅牛就是答案
並且困了、累了是個大痛點。所以紅牛它有200多個億銷售。
香丹清找了一個什麼痛點——便秘，便秘是一個中老年人普遍存在的一個問題，普遍存在並且這個問題不太好說，所以便秘實際上它是一個大的痛點。所以它的廣告語很簡單——經常便秘，認準香丹清。
我們下一個品牌叫鴻茅，鴻茅找一個痛點叫風溼骨病。當然老年人風溼骨病也是普遍存在的問題，也是一個大痛點，於是有風溼骨病喝鴻茅藥酒。
在娃哈哈的成長歷史上面，出現過一支最成功的一個單品，這個單品叫營養快線，營養快線當時怎麼做的？抓痛點是什麼？早上補充營養，營養快線很多喝的是學生，家長非常注重，孩子早上補充營養，要上課又用腦一天。所以早餐補充營養是一個大的痛點，早上喝營養快線，精神一上午。問題是你有痛點，我就有答案。
王老吉大家耳熟能詳，非常廣泛、有知名度的案子，上火是問題。怕上火，喝王老吉。所以大家都看到，一旦抓住了消費者的痛點，抓住了消費者的核心痛點。並且產生1對1的連接，我直接掛上去，它是能夠產生大品牌、超級大單品。
文冬姜這個產品，我們怎麼找到客戶的痛點。文冬姜這個產品，客戶的痛點是什麼，怎麼去連接？這就是項目組巨大的挑戰，但是一旦找到了我們思考的邏輯和解決問題的方法。
其實我們是相當容易找到答案，項目組經過討論以後，自然就會想到姜天然的屬性，姜天然的屬性是什麼，一提到姜在我們消費者大家印象是什麼？他自然而然就會想到一個寒。因為平常我們下雨感冒就會喝一碗薑湯，女生來了大姨媽都會喝薑茶。那麼姜他天然跟體寒是在一起，當我們在項目深入研究的時候，發現治體寒是沒有大品牌、是空白的。困了累了有大品牌，風溼骨病有大品牌，便秘有大品牌，讓你減肥肯定有大品牌。但治體寒居然沒有大品牌、無大品牌。
這個情況下面毋庸置疑，就這個機會就浮現出來，並再研究一下，你會發現治體寒消費者心智沒有第1認知。治體寒找什麼產品，你問一個消費者，大家想不起來，它沒有一個一對一連接的一個點，所以這是一個巨大的機會。
體寒是我們的大痛點，所以大痛點已經跳出來，90%的人都有寒症，十病九寒。寒是一個普遍的問題，特別在女生群體裡面非常普遍，在體寒這個市場裡面。它是一個巨大的藍海，這是一個巨大的市場，沒有被充分滿足的市場。已經有很多產品在做都沒有被充分滿足，也沒有人真正的佔領這個市場，因為佔領市場最終的表徵是佔領消費者的心智。消費者在需要解決這個問題的時候，要想到這個產品，想到這個答案。一旦我們找到了問題，實際上我們就可以找到相應的答案。
體寒是問題，什麼是答案。對應體寒的是什麼，自然而然的就會有一個答案出現，極暖是答案。體寒這個問題，極暖是答案。怎麼把這個答案怎麼把它變成一個品牌。能夠有穿透力的品牌去切入市場，試探市場缺口非常明顯。把極暖直接變成品牌，所以我們項目組一個非常大膽的構思，就是把極暖註冊成品牌的商標。當然這個是相當有難度的問題。
極暖作為商標，因為現在兩個字的商標，可以說是非常難做，因為今年現在中國一年，有300萬起的商標申請的事件。申請量其實是非常大，並且在最新的廣告法裡面，這個極字是不能用，是禁止的。在禁止的情況下，我們有沒有機會註冊商標。答案是肯定，也就是說幾乎不可完成的任務，實際上是我們完成這個任務。
極，把它註冊下來成為一個商標，因為消費者一看到名字，就直接想到了解決的方案，直接對接他的需求，傳播鏈路成本，一個品牌營銷的成本。在名字上面把理由寫到文字上成本最低，並且現在好的名字是極其難得的。它會降低一個企業50%，就極暖這個名字，甚至是百分之七八十的傳播的費用，所以這是第1個策略，名字就是這個問題的答案，把答案直接寫到名字裡，這是我們第1個策略。這個策略完以後，再怎麼塑造品牌，我們需要進一步的構思。
你有名字勢必需要一個符號來代表品牌，這符號怎麼做，用什麼樣的符號，怎麼來創造它，這是一個相當有挑戰的問題。大家可以想一想，馬來西亞的姜用一個姜的圖形嗎？用馬來西亞的一個圖騰形象嗎？用馬來西亞的民族服裝嗎？還是用一個老中醫的形象？還是用一個當地人的形象？
怎麼一個符號，最銳利、最有代表性、最有記憶度，甚至要最簡單，這才是一個超級符號，於是我們就誕生了這樣一個超級符號，叫赤道5度的超級符號。
從符號角度來說大家看起來非常簡單，它是一個很簡潔的符號，我們刻意的把它做得簡潔，因為簡潔他越有記憶度。他只有一個元素，一個圓代表地球，我們指向一個點就是代表赤道，大家知道在赤道5度的。講緯度、講精度的裡面，在乳業產品裡面有做得非常好，就叫北緯30度黃金乳原代，這是從國際的大品牌到國內的品牌公司，大家都用的一個核心的概念。因為維度創造了一種很獨特的
稀有的、專屬的感覺，我們在符號創作的時候，也注意到的一個情況，什麼能夠最好的代表極暖。
這個品牌這個名字背後的價值，是什麼造就了極暖，帶來了情感。其實上就是4大類，因為赤道5度的熱帶雨林被稱為世界上最大的藥房。它為什麼會成為世界上最大的藥房，它對人的營養最好，因為赤道有地球上最強烈的陽光。陽光帶來強烈的能量，這地球上的萬物存在的原因。
實際上跟陽光是直接有關係，陽光的能量來源是所有地球上的動物和植物所依賴的，而赤道5度是最集中的地方，能量同時帶來的年均2000毫米的降水量，是上帝賜予世界上藥房最充沛的給養。
這個姜好，為什麼好？好是有原因的。陽光、雨水給養這是基礎條件，這又被我們文冬姜以難以自信的生命力，將土壤中所有的營養汲取到姜上。
這個姜種植方式又特別獨特，一年種植，五年休耕。大家知道中國種糧食、種水稻通常來說一個土地上，一年種兩茬，種兩茬水稻能夠吸收多少營養。但我們的姜種一年要休五年，也就是說種一次姜的歷時，可以種10次水稻，所以你可以想它的營養物質充分程度它是非常強，所以說它也成為為什麼是姜中之王的原因，營養成分姜含量的微量元素實際上，比普通的姜要高很多。
我們要去通過我們的符號和通過對符號的演繹，切割出品牌稀有的價值，把品牌價值提升上來，同時因為他一直是馬來西亞貴族，和富人的專享貢品，馬來西亞老百姓稀有生活的一種嚮往。並且我們的客戶以唯一的凍幹技術，它採用了一個叫凍幹技術，凍幹技術最重要的部分是把營養，元素完全的、充分的、新鮮的把它保留下來。
這裡面它還有一個技術就是叫破壁技術，因為破壁技術，破了壁以後增加吸收力，一般破壁以後，它的吸收力會提高三倍以上，保留原始營養。通過破壁增加吸收力，於是造就文冬姜，雲頂之巔，姜中之王，這樣的一個地位。
這個符號是我們最終創造出來的全部符號，就前面我們講名字的來源，我們講了我們為什麼選赤道5度，最後做一個超級符號，沒有用其他的超級符號，他的深度思考原因是什麼，再下一個這品牌的部分。其實就是消費者為什麼要買，買這個產品的理由是什麼？帶來什麼價值？帶來什麼理由？
10X文冬姜，專門做了一個10X的原因，體現我們的價值，因為產品最終在市場銷售的時候，我們要去有效的去溢價，把價值做高，價值做高你需要有支撐的，10X實際上就是一個重要的支撐因素。建立認知上的優勢，事實上也是我們這個產品的本身有的一個優勢特點10X。為什麼10X？因為它本身的它姜的姜辣素含量是超過普通的姜三倍，那麼通過破壁技術以後，它又提高了3~5倍的吸收率。也就是說它的姜本身的元素，對消費者的吸收能力的提升是10X以上，所以叫10X。
10X文冬姜，這是一個物理的屬性，這個屬性跟消費者的關係是什麼？它的消費頻率應該是什麼？
吃一片就可以暖一天，這個是產品因為10X是我們姜中之王，給你帶來了實際的利益好處，他甚至把購買頻率都鎖定。提示的每天都要吃、天天吃，品牌的生意可以很好，產品可以賣的很多，這就構成了我們整個的品牌的一個符號，這個符號裡面信息層次就變得很分明。
品牌創造了五度一級信息，10X的文冬姜和它的廣告語是二級信息，有信息的分層，經過我們這樣策劃以後，我們找到了一個封閉的點切割下去。把市場切成兩半，一個就叫文冬姜，一種叫其他普通的姜，我們把我們姜的產品跟其他的產品徹底的切割起來。
提升了我們價值，建立了我們的優勢，確立了我們的購買理由，找到了我們的語言釘，能夠釘到消費者裡面的釘子。在為我們後面的營銷和產品銷售奠定了基礎，最後這是最後呈現出來的效果，配了一個色彩，這個色彩是什麼色彩。
我們叫卡地亞紅，因為我們名字叫極暖，什麼色彩能夠代表極暖，毋庸置疑是紅色，最好的就是紅色，所以大面積的紅色鋪成，高飽和度的紅色，來凸顯我們極暖品牌的特點，把品牌的特點更加強化出來。紅搭了金，一個紅配金，體現出品牌的價值感和尊貴感，為我們後面的產品形態和我們產品的溢價和我們產品的營銷和我們的渠道人群，去奠定後面營銷的基礎。
所以就此而言，我們整個的一個品牌的超級符號、品牌的定位、品牌的購買符號在一張圖裡面就呈現出來，這個圖裡面有圖騰，我們超級符號，有品牌名極暖，有高於普通姜10倍的營養價值。這個案例說明了我們怎麼從一個姜的，普通產品變成一個很鋒利的品牌，很鋒利的產品，可以在市場上取勝的一個產品這樣的一個過程。