報告|《中國入境旅遊發展報告2020》在線發布

2020年11月10日，中國旅遊研究國際研究（港澳臺研究）所助理研究員劉祥豔博士代表課題組在線發布了《中國入境旅遊發展報告2020》的主要內容和核心觀點。報告分析了新冠疫情對入境旅遊市場整體面的影響，回顧了期間各方採取的積極應對措施，並基於數據分析和專家研判明確了疫情背景下旅遊目的地營銷工作的重點。

新冠疫情中斷入境旅遊的增長通道

2019年中國入境旅遊市場持續保持2015年以來的恢復增長，市場結構持續優化。2019年，我國接待入境過夜遊客6573萬人次，外國人入境遊客3188萬人次，分別同比增長4.5%和4.4%。無論是入境過夜市場佔比還是外國人入境旅遊市場佔比均繼續保持上升趨勢，客源市場機構持續優化。2019年，我國入境過夜市場、外國人入境旅遊市場的佔比分別為45.2%和21.9%，分別比上年增加0.7和0.3個百分點。

突如其來的新冠疫情中斷了入境旅遊原有的增長態勢。根據中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）的最新統計，2020年上半年我國入境遊客接待1454萬人次，同比下降80.1%。其中，入境過夜遊客和外國人入境遊客下滑幅度同樣超過八成。在全球疫情沒有得到徹底控制之前，2020年全年，我國入境旅遊將大概率延續上半年出現的這種大幅下滑。

疫情對入境遊客行為的影響也將改變我國入境旅遊的客源市場和目的地結構。疫後潛在入境遊客出於對安全的謹慎考慮，一方面將縮短出遊距離，伴隨周邊近距離市場在疫後入境旅遊恢復初期成為主力市場，入境過夜旅遊市場和外國人入境旅遊市場的佔比短期內將被拉低，入境旅遊的市場結構發生調整。另一方面，人們更加偏愛受疫情影響較小的自然生態型旅遊目的地，他們大都位於西部地區，如西藏、青海、寧夏、貴州、甘肅等，疫後這些地區的入境旅遊或將得以優先恢復，從而為其入境旅遊發展帶來後發追趕機遇。

保障安全的同時積極謀劃入境旅遊未來發展

我國為保障國民安全，維護來之不易的抗疫成果，與全球各國一樣也不得不對國際旅行採取限制措施。疫情期間，我國入境籤證政策持續收緊。自2020年3月28日起，我國暫時停止外國人持有效來華籤證和居留許可入境，同時暫停各類優惠籤證政策。雖然在8月12日起放鬆澳門來內地的旅行限制，但對入境旅遊市場整體的帶動作用有限。我國於9月28日起，允許持有效中國工作類、私人事務類和團聚類居留許可的外國人入境，但這隻適用於一部分常年居住在中國工作或學習、已經持有特定類別居留許可的外籍人士，並不包括持有旅遊籤證的廣大外國入境遊客，入境政策依然收緊，這客觀上阻礙了我國入境旅遊的發展。

我國發展入境旅遊的決心從未動搖，疫情期間各級政府積極行動，為入境旅遊的疫後恢復打好基礎，做好宣傳。疫情期間，我國各級政府一方面苦修內功，夯實基礎。各級文旅部門為旅遊從業者組織各類線上培訓，加速文旅融進度；在硬體上，保障文旅項目的建設進度，確保文旅產業的穩步提升。另一方面，各級文旅部門開展以新媒體為主要途徑的海外推廣和營銷活動，推廣形式豐富多樣，「雲端」成新寵。例如，疫情期間就有地方政府通過在線直播等新方式持續向境外輸出地方特色，提升其在境外的知名度和曝光量。

疫情衝擊下的市場主體積極開展自救

疫情之下入境旅遊市場的大幅下滑意味著旅遊接待業務驟減，對入境旅遊企業，尤其是入境旅行服務商帶來沉重打擊，自救成為入境旅遊業的年度主題。在對市場主體的持續跟蹤中我們發現，不乏有一些企業正在憑藉自身積累下來的優勢，通過積極擴展新的業務賽道，來重塑企業的經營生態。對入境旅行服務商而言，這些積極行動的企業可分兩類：一類是疫情前自身已經具備直連C端、具有自有官方網站、品牌和口碑的中小旅遊服務提供商。疫情期間，他們通過開發2B、2G端業務，來搭建多元化的經營生態，其典型代表是北京赫默科技（LETS）和桂林唐朝。另一類是疫前原有業務領域就相對多元化的國有大型旅遊服務提供商。他們的應對措施是向國內業務轉型，積極加入中國經濟的「內循環」。其典型代表是中國旅遊集團旅行服務有限公司。

這些企業在對抗疫情的過程中，形成了值得借鑑的系列對策，比如採取提前銷售策略。很多景點、酒店等都通過提前銷售、打折優惠等措施獲得現金流；也有企業開始謀劃轉向DTC（Direct-to-consumer，顧客直連）戰略，以打破2B業務模式長期對企業和中國入境遊市場發展的制約。還有企業採用優化客戶結構、尋求業務多元化策略，以改善由於企業業務模式太過單一導致的抗風險能力過低。我們還看到，一些堅守入境旅遊領域的企業堅持通過各類自媒體進行低成本宣傳，通過視頻進行文化、美食等主題解說以讓入境遊客更多地了解他們的服務。

構建安全、健康的旅遊目的地形象

根據2019年中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）開展的入境遊客消費行為調查結果，我們發現與2018年相比，2019年入境遊客的行為特徵基本保持不變。基於此，旅遊目的地營銷工作的目標客群、營銷關鍵詞、營銷渠道等沒有太大的變化：受教育水平高、具有中高等收入的中青年群體是海外目的地營銷的目標客群；自由與深度體驗是海外旅遊目的地營銷的關鍵詞；在線營銷渠道是重中之重，應重視泛目的地信息的傳遞。

受突如其來的新冠疫情影響，2019年的調查結果無法向像以往那樣可以有效地指導2020年度的目的地營銷工作。對此，報告採用HiChina Travel在疫情期間針對韓國入境旅遊市場的專項調查結果爭取見微知著，來反映疫情對潛在入境遊客來華旅遊意願及需求帶來的影響。通過調查，我們發現：韓國居民疫後來華旅遊意願較高。超過八成的受訪者表示疫情結束後願意來華旅行；安全和健康是韓國潛在入境遊客最關心的議題。新冠疫情結束時間的不確定性及再次爆發的可能性所帶來的安全和健康顧慮是韓國潛在入境遊客來華旅遊的最大障礙。

基於對入境旅遊市場需求的研判，我們認為疫情背景下的今後一段時期內，目的地營銷推廣工作的重心是以「安全」和「健康」為關鍵詞來重塑旅遊目的地形象。首先，要依靠「政府主導，多方參與」的實施主體。積極發揮政府的主導左右，對內做好安全防範措施，建立對外信息披露機制；對外出臺優惠政策，釋放善意和友好。旅遊推广部門可充分聯合媒體、行業組織、企業、留學生等民間力量，基於其對客源國家/地區潛在入境遊客的輿論影響力，傳遞安全、健康的旅遊目的地形象。

在旅遊目的地形象塑造的具體工作中，要優先選擇與中國政治關係良好、距離更近的國家/地區為形象推廣對象，以中國西部獨特風情和中醫藥旅遊為目的地形象的依託載體，依靠專業的視頻、直播等內容製作團隊，通過社交媒體，採用雲遊直播等活動方式來塑造我國安全、健康的旅遊目的地形象，最終將這一旅遊形象的傳遞推廣工作落到實處。

長遠來看，我們對入境旅遊恢復的信心依然堅定。回顧歷史，不管是流行病疫情，還是恐怖事件，或是其他自然及人為災害，這些突發危機事件雖然使旅遊業短期內遭受重創，但國際旅遊市場均能實現較快恢復。伴隨國內大眾旅遊市場日趨走向成熟，旅遊基礎設施不斷完善，旅遊服務品質持續提升，對與國內旅遊處於同一空間下的入境旅遊而言，這意味著未來入境旅遊高質量發展的基礎更加穩固，疫後入境旅遊的恢復和提升勢在必然。

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來源：中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）