2012 年，電視人羅振宇在新媒體爆紅，是因為做了兩件開創性的事情，一是把知識當成商品售賣；二是大搞社群經濟，用人格魅力和信任關係做生意，它們都被說成是「未來」。
一開始做這兩件事，微信都是最重要的工具之一，公眾號、微信群、朋友圈幫助羅振宇迅速擴大了影響力，他也得以通過社群賣書、賣貨，以及一切不依賴品牌，而是依賴社群發起人個人魅力的東西。
這套玩法甚至被羅振宇的一些鐵桿粉絲學會，並自發建立起各種以學習、交流《羅輯思維》為名的社群，最終造成大範圍的失控。
如今，羅振宇已經無限弱化了社群，轉而專注於知識經濟，但在羅振宇之前和之後，通過微信賣貨都大有人在。和過去以場地、商品為主導不同，「微信電商」的節點是人，裂變式傳播和信任關係，讓賣貨有了新的方式。
從「微商」開始，隨著電商格局、經濟環境的變化，微信生態的發展（如小程序的推出），以及熟稔電商玩法、供應鏈管理的「正規軍」的加入，微信越來越成為一個重要的電商渠道，甚至一些線下零售品牌希望藉助微信完成線上線下一體的零售業態升級。
這個過程中，不斷有新的創業公司和商業模式湧入。不同於移動網際網路的是，「微信電商」的創業者們大多和羅振宇一樣，是在自己領域獨當一面的精英或連續創業者。這裡很少有顛覆，更多的是已有資源和模式與一個新平臺結合後的「微創新」。那些過去已經取得了一些成績但還沒達到自己預期成功的創業者們，隨著這股大潮展開了新一輪的追逐人生自由之路，當然，並不是每個人都獲得了最終的成功。
就像那句歌詞說的，得不到的永遠在騷動。
一
雷軍在離開金山的管理工作，創立小米前，是想通過天使投資彌補自己的遺憾的：在網際網路大潮來臨時，埋頭做軟體的雷軍錯過了一個時代。
他把眼光放到了 10 年之後的網際網路，做出了手機上網一定會成為主流的判斷。這在當時是很了不起的，雷軍當時做過調研，用手機上網的人是學生、軍人和農民工。為什麼？因為這些人沒法用電腦。
雷軍拿著錢到處找圍繞手機上網的項目，從手機到瀏覽器、遊戲看了個遍，移動電商也是他關注的一個重點。雷軍投資還有個特點：只投自己的朋友或者朋友的朋友，意在熟悉，知道這人是不是靠譜。都說天使投資看人，VC、PE 看數據，雷軍是看人的同時布了一個大局。
雷軍對王珂想再次創業的想法很支持，不僅投資，還給他指了一個方向：移動電子商務。於是，王珂在 2011 年創立了口袋購物，主打垂直導購，幹的是和美麗說、蘑菇街差不多的事情。淘寶和正在崛起的京東雖然是毫無疑問的電商霸主，但它們也還沒摸到移動電子商務的門道，平臺電商流量越來越貴，中小商家難以獲得曝光機會又是一個一直都存在痛點的事。
這一次，口袋購物沒能在和蘑菇街們的競爭中佔到上風，王珂甚至因此被紅杉像當年的盛大一樣擺了一道，說好的投資後來黃了。
轉機發生在口袋購物的一個無心插柳。主業務不算成功的王珂組建了一個「海豹突擊隊」，8 個人，可以做任何嘗試，前提是 7 天做出產品，測試完不行就換下一個。2013 年底，王珂給自己的手機裝了個流量監控軟體，發現微信已經佔了一半的流量，也開始有越來越多的人通過微信做微商，但沒有一個方便的能在手機上開店的工具。於是，一周的時間，微店上線了。
手機開店、免費是微店早期發展迅速的重要優勢
微店的增長超出了所有人的想像。它在 9 個月內吸引了超過 1200 萬賣家入駐，成交額達到 150 億。這些賣家當然不都是微商，淘寶、京東的第三方賣家們也紛紛入駐。天下苦霸權久矣，在微信這個還未被開墾的超級流量平臺上做生意，怎麼看都是需要快馬加鞭趕上的事兒。
資本也聞風而動。2014 年，微店獲得了 3.5 億美元 C 輪融資，其中騰訊投了 1.45 億美元，佔股 10%。同在這一年，美團的 C 輪融資還不到 3 億美元。微店也被雷軍稱為「中國市場上最成功的創業項目之一」。
但這成了微店再難突破的巔峰。2018 年 4 月，36氪報導說，微店在大半年裡有 300 人離職，創立初期的兩位技術合伙人也相繼離開，更直觀的感受是在業務和資本層面，這家曾經的明星公司已經很久沒有聲音。
業內人士認為微店失敗是因為沒有解決電商的兩個核心問題：流量和供應鏈。在去中心化的微信上，開店容易，但放在那裡不動，不會有一點流量。上千萬的微店賣家，能賺到錢的寥寥無幾。
另一個幫人在微信上開店的工具——有贊的創立，和微店有些奇妙的共同點。
2011 年底，離職的白鴉頂著前支付寶首席產品體驗師的頭銜，創辦了導購網站逛（guang.com）。以設計、創意取勝的逛和同時期的其他導購網站或 app 想做的事情一樣：在線上售賣的商品極度豐富的前提下，幫助用戶更好地發現商品。
逛的發展也沒有朝著白鴉預想的方向前進，事後他總結經驗，一是時間節點不對，蘑菇街、美麗說已經提前兩年卡了位，二是有贊技術和產品出身的創始團隊不擅長做運營主導的事。
馮大輝評價白鴉屬於那種天生會創業的人。逛之後，白鴉想過做老人手機，甚至正兒八經嘗試找過 Android 系統工程師。不過最後，他也選了圍繞微信剛剛推出的開放平臺做一些事情。
一開始項目叫口袋通，很有阿里巴巴出來的人的特色，定位是微信上面向各個行業的工具，最後也是想在微信開店的電商跑了出來。2014 年微店拿到巨額融資的時候，口袋通也融到了錢，並在之後改名有贊。
同為開店工具，微店把門檻放到了最低，所有人都能免費開店，靠著猛漲的數據率先獲得了資本青睞。有贊速度慢一點，但它走的是純 SaaS 的路子，除了開店，提供各種諸如拼團、秒殺等各種營銷插件，在商家服務上下功夫，收每年 4000 - 6000+ 的年費。最近，白鴉頻頻把加拿大的電商 SaaS 公司 Shopify 作為對標對象，後者的市值已經超過 400 億美元。
相比微店，有贊的發展好得多。2018 年 4 月，有贊成功在香港借殼上市，成為「微信生態第一股」。白鴉把有贊做的事概括為將淘寶的電商基礎設施帶到微信，它的成功靠的是對微信生態的理解。
2018 年末，輿論有一場關於小程序被高估的大討論。2018 年初拿到巨額融資的小程序大多難以為繼，靠低成本裂變獲得的用戶又像手中的沙子，完全沒有留存。當時，有贊有一段回應，「我們一直以來的看法是，小程序其實是微信生態中的一環，它和騰訊社交廣告、公眾號、微信小號、朋友圈、微信群一起，是微信生態裡商家可見的運營支點，單點突破很難，需『通盤運營』。」
白鴉還分享過一個數據，所有使用有贊平臺的商家 2018 完成了 2.33 億筆交易，其中由拼團、分銷、裂變等「營銷玩法」帶來的訂單佔 1.59 億筆。
「社交網絡上，你本來不想買，別人告訴你說好，你也需要，你就買了。買的過程當中，再給你一點好處，（你就）覺得是佔便宜了。」
二
把社交電商的玩法做到極致的是拼多多。
拼多多創立的 2015 年，不僅所有人認為平臺電商格局已定，連過去風靡一時的導購、垂直電商也紛紛在這一年迎來轉折點，內容電商、個性化推薦，還是掌握數據的大平臺電商自己做更靠譜，蘑菇街、美麗說都開始走下坡路。
所以拼多多的崛起出乎所有人的預料。拼多多的拼團、砍價加上微信的社交傳播，變得無往不利。直到 2018 年第三季度，拼多多的年度成交總額（GMV）還在保持接近 400% 的增長，它的日活躍用戶幾乎是京東的 2 倍，淘寶的 1/3。
把拼多多叫做「下沉巨頭」實至名歸，拼多多用戶中，低線城市和高齡用戶的比例遠遠高於同類的電商應用。
這些用戶也是阿里巴巴和京東非常想抓住的用戶。拼多多誕生前的 2014 年，阿里巴巴提出了「千村萬縣」計劃，也就是農村淘寶（村淘），想依靠自上而下的力量把電商帶入下沉市場。京東也有類似的計劃，雙方在農村的「刷牆大戰」還引發了很多關注。
但拼多多這種由用戶發起邀請，在與朋友、家人、鄰居等拼單成功後，就能以更低的價格買東西的模式顯然更適合在下沉市場做增長。2017 年，拼多多的單用戶獲取成本約為 11 元，同期京東接近 300 元，阿里巴巴要 400 多元。
不過，2018 年劉強東在被問到是否擔心快速崛起的拼多多時淡定地強調了兩點：微信給京東帶來的新客增長達到了 1/4；消費者不關心商業模式的問題，只關心質量、價格、服務，網購三次以上，用戶就會有自己的答案。
言外之意，京東才是「親兒子」，另外，拼多多早期靠低價瘋狂吸引新用戶的同時，不可避免地充斥著低價低質，甚至仿冒知名品牌的商品。
但電商行業，增長是硬道理，拼多多在繼續高速增長的同時，在 2019 年有個新舉動：選出諸如蘋果、戴森、華為、Bose 等中產品牌在內的 1000 款爆款商品，號稱拿出百億補貼，試圖改變用戶心智。目前來看，「五環內用戶」接受度還挺高。
拼多多創始人黃錚還講了一個 C2M 電商的故事：用拼團集合用戶的需求，直接給到生產商，努力減少一切中間環節。在持續的高速增長之下，什麼樣的故事都能被資本接受。現在，成立 4 年的拼多多經常能在市值上和京東掰一掰手腕。
相比之下，京東在微信生態上賣貨，卻是一個起個大早，趕了晚集的故事。
2014 年 3 月，騰訊用 2 億美元的現金，加上 QQ 網購、拍拍的電商和物流部門，獲得京東 15% 的股份，並承諾在微信、QQ 、支付上和京東展開深度合作。兩個月後，京東在微信「發現」頁的「購物」一級入口正式上線。
這被認為是決定甚至改變電商格局的一場投資。5 個月的時間，京東的估值從 80 億美元一路飆升到 260 億美元。
微信的入口有多值錢？除了發現頁的一級入口，微信錢包中還有一個聚合各種服務的九宮格，京東、拼多多都在其中。拼多多在招股書中把這個入口記為「無形資產」，並給出了一個價格：5 年 28.52 億美金。京東的一級入口價值可想而知。
但是，京東一直僅僅把微信當做一個流量入口，從這個入口進入的，只是一個網頁版的京東商城。36 氪採訪了一位接近京東戰略投資部的人士說，這個入口的轉化率並沒有那麼高，但有意思的是資本市場對這個入口非常敏感，所以儘管成本偏貴，京東在協議到期後還是盡力保住了這個入口。
最近一次財報發布後的電話會議上，京東宣布了一項新的計劃：讓京東拼購取代網頁版的京東商城，進入微信的一級入口，以滿足女性用戶和低線城市用戶的需求。
阿里巴巴的張勇說未來的企業大多是競合關係，相互學習是為了最重要的目標：為客戶創造價值。京東和拼多多這兩大「騰訊系」的電商企業，就正在學習變成彼此。
單從微信生態來看，拼多多完勝京東。深層的原因是拼多多服務的是過去沒能被阿里巴巴、京東規模獲取的人群，他們藉助智慧型手機的普及成為網民，藉助微信支付的普及成為潛在的電商用戶，拼多多用遊戲化的玩法刺激了他們消費，一如多年前因為便宜選擇網購的第一代電商用戶。
拼多多和京東在微信生態上做電商的故事，也印證了那句歌詞，「得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐」。
三
在頭部玩家和做電商基礎設施的創業者之外，「微信電商」還有很多熱鬧的參與者。
2013 年，微商逐漸興起，越來越多的人開始通過個人微信、朋友圈賣貨，而且以成本低、利潤高的產品為主。只有「低投入、高回報」，才能讓普通人成為商家。
這樣的特點，讓走向規模化的微商很容易和分銷返傭以及生鮮電商結合起來，前者可以將每一個參與其中的「分銷商」變成推廣、賣貨的節點，後者是規模龐大的剛需市場，而且有很高的毛利率。
雲集、貝店、蜜芽、環球捕手等是前一種模式的典型代表，其中不少公司陷入過「傳銷」的質疑。在各種分銷電商不斷湧現的過程中，微信也逐漸明確了分銷的規則：電商類的一級分銷等 CPS 模式不受幹預，多級分銷、拉人頭、團隊計酬等和傳銷類似的模式則被明令禁止。
這也促成了分銷的合法化和規模化的可能，2019 年 5 月，雲集成功在美國上市，成為這條賽道上第一家跑出來的公司。
而生鮮電商和微信的結合，帶來了社區團購的大發展。社區團購平臺提供產品、物流和售後服務，「團長」則負責「社區」的創建，這裡的社區，一般是圍繞小區、辦公室等創建的微信群，團長負責群的運營和信息、連接的發送，以拼團低價吸引用戶下單。
就目前來看，儘管有多家社區團購創業公司拿到融資，但還沒有一家跑出來的獨角獸。社區團購和傳統的生鮮電商一樣，考驗的是對供應鏈的管理，多重競爭之下，除去給團長的提成，社區團購能不能盈利還是一個未知的問題。
「微信電商」還有一些有趣的參與者。2015 年進入垂直導購的 SEE 小電鋪，在發展受挫後轉戰微信生態，摸索出了幫自媒體賣貨的商業模式：小電鋪提供產品、物流和售後，並能根據自媒體的調性和粉絲構成匹配合適的產品。作為微信生態上最活躍力量之一，自媒體依靠影響力也能促成不少交易。
藉助微信渠道賣貨，除了傳統的電商公司和各種新出現的創業公司，還有一個不可忽視的力量：更加傳統的線下零售企業。
從零售企業的微信公眾號，到小程序，再到小店店主或連鎖品牌導購員的個人微信號、朋友圈、顧客群，佔社會消費零售總額 80% 的線下零售企業也在越來越深入到微信生態中。
線下零售企業想解決的問題無非兩個：獲客，降低成本、提高效率。對於小的企業，甚至夫妻老婆店來說，建個微信群、加周圍顧客的好友，就有了通過促銷活動拉動消費的可能；對於大的連鎖品牌來說，微信生態提供的可能性更多，微信、企業微信、微信支付等工具一端可以直連消費者，另一端可以連接企業的 CRM 系統和營銷系統等。過去，這些企業進行數位化轉型要從頭做起，現在，可以在巨頭的基礎設施之上進行二次開發。
電商的界限已經開始模糊，運營所謂的私域流量、線上線下一體化成了新的課題。
騰訊曾被廣泛認為缺乏電商基因，騰訊的電商業務耕耘多年，最終無奈打包出售給京東。微信則以另一種方式圓了騰訊的電商夢：做基礎設施，建立基本的規則，然後讓電商生態在上面成長。
社交網絡能成為最大的購物場所嗎？沒有人知道，但這裡是競爭日趨激烈的零售行業唯一一個尚待開發的規模化平臺。整個行業已經很少有顛覆、革命，拉來新顧客，降低運營成本就是硬道理。