本文摘選自《中國網際網路營銷發展報告（2020）》。報告是由中關村互動營銷實驗室，聯合新浪、秒針系統、普華永道、北京師範大學新聞傳播學院等機構及眾多專家共同研發出版，於每年9月發布，迄今已發布四個年度。
當前電商正以多元發展樣態成為經濟發展的新動能，電商的未來將徹底融入所有企業的血液中。電商營銷，已經不止於在阿里、京東等電商平臺購買流量這麼簡單。它可以充分與電視、視頻、社交、粉絲經濟、新技術等元素結合，通過不同領域的跨界組合，探索電商的無限可能性。
數字產品平臺競爭：付費VS免費
當下，購買知識付費產品已經成為常態，未來這種常態將不斷向職場技能類和專業知識類的垂直化內容靠攏，這是知識付費場景不斷擴大的必然結果。
在盈利模式上，這些平臺持續推進訂閱用戶和產品數量的不斷發展，從而實現欄目冠名廣告、課程付費與在線學習、證書申請與在線考試、會員訂閱、企業線上與線下培訓以及金融交易撮合等六大業務收入的持續增長。
「訂閱+付費」的探索豐富了新聞產品的創新模式。
訂閱對傳統媒體而言不是新鮮事，但國內紙媒對網絡內容付費仍較冷淡，目前實踐者屈指可數，「財新傳媒」是這一模式的先行者。
2019年11月，在財新成立10周年的時間節點上，財新傳媒的新聞付費產品「財新通」被中國新聞史學會應用新聞傳播學研究會評為2019中國應用新聞傳播十大創新案例獎。這表明它不僅得到學界的認可，還成為新聞付費產品在盈利模式上成功探索的例證。
據國際期刊聯盟（FIPP）數據，截至2020年上半年，財新的付費訂閱用戶突破51萬，這體現出用戶對它的價值認同和專業信任。
（《2020 Q3全球數字訂閱報告》排行）
新聞付費尚在起步階段，媒介更需要提升自身的能力，提供更加優質的內容，優化服務和運營的能力，吸引更多的用戶，增強粉絲的使用粘度。
數字產品平臺創新盈利模式，以「免費」滿足用戶期待。
免費或者低費用獲得產品或服務是消費者的普遍心理。據《2019年中國數字閱讀市場研究報告》數據顯示，在2019年在線閱讀市場中，閱文集團流量份額達到25%，位居市場第一。閱文集團憑藉領先行業的優質文學IP儲備，疊加流量入口優勢，其領先優勢正在不斷擴大。
從2019年閱文的財報來看，版權運營收入以55.5%的佔比首次超過了在線服務，也就是說，閱文IP開發收益比用戶付費閱讀還要多。
（閱文IP版權運營爆款項目之一《慶餘年》）
在流量費用越來越貴的當下，免費是打擊盜版甚至是構建大閱讀平臺的必然趨勢。「免費閱讀+內容生態」的模式是閱文集團在數字產品競爭中的創新之舉。
在激烈的平臺競爭環境中，讓用戶通過完成任務來「賺錢」的營銷模式應運而生。
步多多通過「走路賺錢」的方法來吸引用戶，把走路運動送小額獎勵做成一種廣告變現的模式。
以步多多為代表的賺錢類平臺的營銷模式是，讓用戶產生的廣告收益大於對用戶的激勵，通過花錢買來流量，再將流量用更高的價格賣給廣告主。
然而，這種一哄而起的「賺錢」營銷尚存在諸多弊端：一是平臺所購買的用戶流量未必與廣告主的目標客戶所匹配；二是賺錢平臺亂象叢生。
儘管「賺錢」營銷是激烈競爭中的創新措施，但其快速發展也暴露了很多問題，若要健康、長久、可持續發展必須加大監管力度，規範運行規則。
實體產品平臺競爭：拼多多VS淘寶
無社交不電商、無帶貨不社交已成為一種常態現象。
之所以會出現這樣的趨勢，其根本原因是人際關係本就是刺激購買力的信任機制，趣緣關係是維繫情感、增強認同、穩固社群帶動消費力有效助推力。
移動網際網路、4G（及預期中的5G）、智慧型手機的快速普及，微信、微博、短視頻等社交媒介的發展以及社交用戶規模的大幅增長，共同推動電商流量的激增。
拼多多的優勢在於實現了社交裂變的經濟價值，利用社交裂變營銷，把自己的平臺延伸到微信，通過微信好友關係，不僅提供給用戶便宜的產品，還利用了私域流量。私域流量決策鏈條本身就非常短，很容易直接產生銷售，再加上價格的衝擊，構建起促成購買的氛圍。可謂從種草到拔草，用最簡單粗暴的方式、最快的速度完成，這是它能夠對淘寶等形成巨大挑戰的原因。
阿里系的電商平臺（淘寶、1688、天貓）包含內容、服務、直播、淘友關係、遊戲互動等，越來越像內容社區和眾多用戶圈層構成的社交平臺。通過UGC、PGC深化與用戶的溝通，達成流量增長和延長用戶停留時間的目標。
社交與電商深度融合形成的社交電商，即將邁向深耕市場的新階段。
電商直播競爭強度逐漸升級。
電商直播本是淘寶的專長，但拼多多不甘示弱抓緊布局。2019年年底，母嬰領域大V「小小包麻麻」空降拼多多直播，開啟了拼多多在直播領域布局的進程。2020年1月下旬，「多多直播」正式上線，拼多多官方稱，多多直播是拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。2020年3月底，多多直播開放首批MCN入駐。
（「黑五」期間，陳妍希在拼多多平臺直播）
電商供應鏈的改造進程加速。
拼多多的C2M模式讓消費者直接到達「工廠」，精簡中間環節以縮短產業鏈、降低物流成本，對供應鏈進行了有效的改造。其中，生鮮農產品是拼多多的代表品類，通過源頭直採、產地直發的方式降低傳統的流通成本，以更低的零售價格普惠消費者。
在生產端，拼多多推行的「多多果園」和「新農人下鄉」計劃提高了農戶對平臺的依賴度，並通過拼單、遊戲、微信分享、砍價等方式集納訂單，給生產方提供更確定的供需數據，這一創新是典型的從推式供應鏈到拉式供應鏈的改革。
淘寶也推出了「淘寶特價版App」，目標是以核心數位化能力為依託帶動工廠升級，在全國範圍內重點打造10個產值過百億的數位化產業帶集群。
（淘寶特價版APP）
物流配送平臺競爭：京東VS蘇寧
下沉市場已經成為各大電商平臺角逐的新戰場。2020年上半年，蘇寧推廣「蘇寧拼購」、淘寶推出「淘寶特價版」App，這些「低價」吸引用戶的方式都是搶佔下沉市場的重要措施。新的市場不僅增強了電商平臺的營銷創新能力，也為物流配送提供了新的發展機遇。
京東嚴格控制物流成本。
直營制的京東物流本是京東平臺的競爭法寶，延長配送距離和時間，會給平臺帶來一定的成本壓力。京東物流CEO王振輝曾提到，短期來看，下沉市場的布局會對履約費用率產生一定的影響，但長期來看，履約費用率還有優化的空間。
物流網絡向低線市場覆蓋是京東下沉市場的重要舉措，除了自營物流，京東推出加盟制快遞「眾郵快遞」為國內電商平臺、微商微店、新型電商、專業市場及散戶提供服務。
面對下沉市場的轉向，京東物流在配送方面的優勢不再凸顯，這迫使京東不僅嚴格控制直營物流的成本來降低自身壓力，還增加加盟制的物流直面「通達系」快遞的競爭。
蘇寧增強用戶端的交付能力。
相對於大城市，底線城市、鄉鎮的基礎設施薄弱，產品種類單一，品質層次不齊，門店規模、服務尚不到位，所以其消費體驗與大城市有著很大的差別。
蘇寧針對下沉市場用戶的期待，重視場景下沉，在物流配送方面提升產品交付效率，依賴蘇寧小店等門店來構建物流網絡。2019年10月，蘇寧物流正式發布了「閃電鄉鎮」計劃，為全國30000+鄉鎮提供「24小時送裝」服務。
針對下沉領域的薄弱環節，物流配送對電商平臺的拓展起到關鍵的作用，這應被視作擴大滲透範圍的良好機遇。
（本文部分圖片來源網絡）
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