2018中國跨境消費研究報告出爐 77%男性跨境網購化妝品

上海2018年7月31日電 /美通社/ -- 近日，西窗科技委託權威第三方消費者行為調研機構，發起「2018中國跨境消費研究」，並在研究完成後發布了《2018中國跨境消費研究項目報告》。報告按購買場景將跨境購物人群分為跨境電商、跨境出遊和海外常駐三類來進行研究，直擊消費者從接收廣告信息到完成支付手續的整個購物流程，並進行了深度分析。

調研結果顯示，越來越多的中國消費者正在通過跨境購物的方式將購買力向全球擴散。其中，女性群體及有孩群體是跨境電商和跨境出遊人群的主力軍，值得重點關注。

從中國跨境消費群體青睞的產品種類來看，化妝品、服飾鞋靴等傳統品類仍是跨境消費人群的主要消費對象，食品作為新興品類，頗具黑馬潛質。總的來看，跨境消費產品類型不斷豐富，漸趨多樣化。

哪些渠道幫助中國跨境消費群體獲取海外商品信息？報告給出的答案，是豐富的數位化手段。年輕一代消費者對國內社交平臺（如微信、微博等）的依賴尤其顯著，社交渠道廣告營銷價值突出。

調研報告乾貨滿滿，每個對中國消費市場有所期待的境外企業，都應該認真研讀一番（前往西窗科技官網首頁www.westwin.com，獲取完整版《2018中國跨境消費研究項目報告》）。

跨境網購消費潮來襲

目前，中國跨境電商高頻消費群體已初具規模，預計2019年進口跨境消費金額將達2.2萬億元，市場空間巨大。

中國跨境（進口）電商行業的發展可分為三個階段：初始萌芽期，快速增長期和成熟增長期。2015年開始，跨境電商市場逐步邁入快速增長期；2017年，整個跨境消費市場呈現加速增長的態勢，主要平臺銷售額的增長都在5倍以上。

過去一年，中國跨境電商消費者通過跨境電商購物的次數已達人均15次。高頻購買人群（過去12個月內通過跨境購物累計超過20次的用戶）佔跨境電商總人群的比例為26%；跨境電商消費金額超過1萬元人民幣的用戶已達53%，超過2萬元人民幣的用戶已達15%。 跨境電商消費群體人均網購年花費為13,000元人民幣，已超過人均網購金額12,000元人民幣。其中，女性及有孩群體在跨境電商消費高頻次佔比、消費金額等方面均高於其他群體。

跨境電商消費概覽

在購物品類上，消費者最常購買的是化妝品（84%）、服飾鞋靴（82%）和電子產品（74%）。食品品類雖位列第四，但不同年齡段人群購買比例趨近，未來有望成為跨境電商消費的重點品類。值得一提的是，目前男性與女性選擇購買化妝品的比例正逐步接近，在購買化妝品方面爆發出巨大的潛力。

對品質的看重，使得消費者更傾向於選擇天貓國際、京東全球購及亞馬遜等綜合類大型購物平臺。那麼跨境電商消費者又是從哪裡獲取跨境產品信息的呢？本次調研顯示，電商網站和國內社交媒體是消費者獲取廣告信息最主要的渠道。超過60%的跨境電商消費者會在微信、微博上接觸產品/品牌廣告；近40%的跨境電商消費者會在這兩個平臺上主動搜索產品/品牌信息。其中，微博的受眾年齡層相對更年輕：使用微博接收廣告或進行主動搜索的人群主要為年輕人（18-24歲）；而使用微信接收廣告或者進行主動搜索的人群主要為中青年（25-34歲）。不能忽視的是，跨境電商消費人群最傾向於受到意見領袖影響。高學歷及年輕人更注重產品本身所蘊含的文化及創意，更喜歡新穎且與眾不同的廣告活動形式。

同時，電商平臺及搜尋引擎又是消費者主動搜索信息的重要渠道。可見，電商平臺本身已經集「廣告接觸-信息搜索-購買」等功能於一體。

中國消費者出境消費世界第一 自由行居多

隨著消費理念的更新及消費水平的提高，近年來，中國出境旅遊群體增長迅速，2017年達1.3億人次，出境消費 1152.9億美元 ，居世界第一，同比2016年增長5% 。其中，自由/半自由行的比例已經超85%，大量旅行者傾向於自己檢索旅遊信息、制定行程，普遍消費水平較高，購買力驚人。

跨境出遊消費概覽

跨境出遊消費品類比例顯示，化妝品以77%居首位，其後依次為服飾鞋靴、食品、電子產品、藥品/保健品以及家居用品。

根據年齡層對消費人群進行細分，還會發現：中年人（35-44歲）比其他年齡段人群更愛購買化妝品，保養肌膚的意願更強烈；中青年（25-34歲）購買服飾鞋靴的比例高於其他人群；18-24歲消費者則更愛購買電子產品。

觸媒習慣上看，超過50%的年輕人（18-24歲）在獲取境外消費信息時選擇使用微博和微信，可見社交媒體是更年輕化的信息獲取渠道。

不同群體在消費的驅動因素方面有明顯差異。78% 的高收入人群（月收入超過3萬人民幣）傾向於受意見領袖的影響；「產品折扣力度」 在中青年人群中具有較大的吸引力；「品牌故事/文化」及「廣告/活動創意 」是學生群體消費的主要驅動因素。

海外常駐消費者 線上線下消費大不同

在跨境電商和跨境出遊場景之外，海外常駐消費者的消費實力不容小覷，2017年中國海外常住居民（包括境外求學、務工等群體）花費約842.5億美元。

海外常駐居民線上線下消費品類有明顯差異，線上消費主要以服飾鞋靴和電子產品為主，線下則食品消費比例較高。亞馬遜、eBay 等國際電商平臺是海外常住人群最常使用的線上購物渠道。

調研結果顯示，海外社交媒體是這部分消費者獲取廣告信息最主要的渠道，佔比高達44%。在搜索產品/品牌信息時，本地渠道更具便利性，因而大多中國海外常駐居民選擇通過當地的搜尋引擎、社交媒體和電商平臺搜索消費信息。

海外社交媒體是消費者獲取廣告信息的主要渠道

佔比緊隨其後的媒介為意見領袖、各媒體廣告、微信等平臺。中國消費者仍會通過國內社交媒體獲取產品/品牌信息，30%的海外常駐消費者選擇通過微信獲取產品/品牌信息（這一比例在海外居住1-5年人群中高達40%）。

綜上所述，本次調研顯示：中國電商平臺是跨境電商和出遊人群獲取消費信息的核心渠道，其次是中國國內搜尋引擎和意見領袖影響；且對上述這兩個群體而言，意見領袖的影響及產品折扣力度是消費的核心驅動因素；而對海外常駐居民而言，最主要的消費信息獲取渠道還是海外媒介。

正如西窗科技 CEO 劉振宇所言，「中國消費者呈現出結構複雜的特徵，如何精準定位目標用戶，如何深挖目標用戶的消費行為，如何有效觸達目標用戶等，都是境外廣告主在中國進行數字營銷時面臨的實際問題。」了解了中國消費者的行為偏好和觸媒渠道，致力於掘金中國市場的境外廣告主又該如何走近他們的目標客群？選擇一個最懂中國消費者的專業合作夥伴，就成為重中之重。

西窗科技 十餘年跨境營銷經驗助力境外廣告主

作為本次調研發起者的西窗科技，是一家全球領先的跨境營銷戰略諮詢公司。脫胎於 MSN 中國的西窗，早在「白領門戶」時期就曾為卡地亞等國際一線品牌落地中國提供數字營銷服務。進入西窗紀元後，這支資深跨境營銷團隊，在鞏固以必應出海廣告為代表的核心業務的基礎上，積極探索全新的業務維度，在牽引海外廣告主進入中國方面進行了卓有成效的嘗試，已成功幫助包括珠寶、服飾、戶外等行業在內的諸多海外知名品牌搭建起在地化的一站式全渠道營銷框架。

正如「2018中國跨境消費研究」所顯示的，以微信和微博為代表的中國社交媒體正在甚至已經成為重要的商品信息傳播媒介。因此，西窗科技一直在探尋如何幫助境外品牌在中國社交媒體上獲取更多的價值。西窗科技是騰訊微信和新浪微博官方廣告代理商，還曾斬獲新浪微博2017年度「最有潛力代理商」大獎。在整合社交媒體優勢資源、全渠道輻射中國市場方面，西窗科技已積累了諸多成功案例。

調研報告中反覆強調的電商平臺所具備的「廣告展示+信息搜索+支付購買」整合性功能，一直以來也為西窗業務所重視。電商入駐、店鋪運營、平臺內廣告搭建，是西窗進口型營銷業務的重要組成部分，並在實操中不斷得到優化和提升。

前往西窗科技官網首頁www.westwin.com，獲取完整版《2018中國跨境消費研究項目報告》。