來源：經濟觀察報
「蘋書大戰」背後的三個問題
陳永偉
最近美國的幾大科技巨頭都不太平。從去年10月美國眾議院發布《數字市場競爭狀況調查報告》，嚴正聲討谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果等科技巨頭開始，針對科技巨頭的反壟斷行動就一個接著一個。按理說，在這樣的社會壓力之下，各大巨頭應該抱團取暖，一致應對外界壓力，卻不料在這個節骨眼上，巨頭集團內部卻先起了內訌。
去年12月16日，臉書在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《金融時報》等美國主流媒體買下了大幅版面，發布了一則廣告。廣告的標題十分吸人眼球：《為了眾多的中小企業，我們正直面蘋果……》。臉書和蘋果這兩大身處不同領域的巨頭為何發生了如此激烈的碰撞？而這樣一場巨頭之間的「神仙打架」，又怎麼會成為了為中小企業而發動的鬥爭？細看之下，原來這一切都是由於蘋果的新隱私政策。
不久之前，蘋果宣布將推出一項名為「應用程式追蹤透明」（AppTrackingTransparency，簡稱ATT）的功能。當開啟了ATT功能後，各App如果要訪問用戶的信息，就必須先通過彈窗徵得用戶的同意，允許用戶對追蹤行為有更多知情權。蘋果方面認為，ATT功能的推出將會幫助用戶更好地掌控自己的信息、保護自己的隱私。蘋果還宣布，在ATT功能推出之後，如果哪款App違反規定，在沒有徵得用戶同意的前提下搜集用戶的信息，蘋果就會對其作出在Appstore下架的處理。
蘋果那邊剛預告了ATT功能，臉書這邊立馬就慌了神。原因很簡單，目前廣告是臉書最重要的收入來源，而基於用戶信息推出的個性化廣告則在全部廣告中佔據了非常高的一個比例。一旦蘋果推出了ATT功能，很多用戶出於保護個人數據的考慮，都會選擇屏蔽包括臉書在內的各種App的信息搜集。這樣一來，臉書的個性化廣告生意就做不成了。根據臉書方面估計，如果這樣的情況發生，那麼臉書每年的廣告收入將會下降一半。臉書當然不能容忍這樣一個飛來橫禍，於是就奮起反抗，在各大主流媒體上發表了以上的檄文，痛斥蘋果利用自己的壟斷地位肆意對競爭對手進行打壓。
有意思的是，或許臉書也知道自己的公眾形象不怎麼樣，痛斥蘋果壟斷時自己的脊背也暗暗發涼，因此在發表「討蘋檄文」的時候，就玩了個心思，強調蘋果的ATT功能一旦推出，傷害的將不只是自己，還會殃及無數在臉書平臺上投放廣告、開發應用的中小企業。通過這樣的包裝，臉書就成功地把自己對蘋果的不滿塑造成了為無數中小企業的仗義執言。
這就很有趣了：蘋果方面宣稱，自己的隱私政策完全是為了消費者；而臉書則堅持，自己的抗爭是為了中小企業。於是一場兩大巨頭之間的紛爭就活生生上升到了用戶利益與中小企業利益矛盾的高度，真是好不熱鬧！
原本，蘋果打算在iOS14推出的同時，就推出ATT功能。或許是由於臉書等企業的抗爭，蘋果宣布將ATT功能的推出時間暫時延後。目前，究竟ATT功能會在什麼時候推出，還沒有確切的消息。不過，根據蘋果方面發表的宣言，這個時間應該不會太過遙遠。據此，我們可以想像在未來的一段時間內，蘋果和臉書這兩大巨頭之間的摩擦還會更為激烈，不排除有從簡單的口水戰上升到法律訴訟的可能。
這場「蘋書之爭」的走向會是如何，目前我們還不得而知，但這個事件本身卻給我們提出了很多值得思考的問題。例如，數字經濟時代，我們應該怎樣看待對用戶個人信息和隱私的獲取和利用，又應該如何看待基於隱私的競爭策略？對於像蘋果和臉書這樣分別居於上下遊之間的「雙邊壟斷」的市場結構，應該採用怎樣的態度加以對待？在考慮數字經濟的競爭政策時，應該如何在最終消費者和企業之間進行平衡？所有的這些問題，都不僅僅只有純粹的理論意義，而是具有很強的現實意義。
如何看待作為競爭策略的
隱私利用和隱私保護
在傳統的經濟環境中，隱私和個人信息通常不會被作為一種企業的競爭策略提起。在傳統經濟環境中，人們分析、使用數據的能力還相對落後，把數據進行商業變現的商業模式則更是缺乏。在這種情況下，數據本身只是作為各種活動的一個副產品出現的，沒有任何價值。而在數字經濟時代，一切都發生了變化。隨著大數據、人工智慧、雲計算等技術的出現，人們利用數據的能力與日俱增，而各種基於數據的商業模式更是頻頻出現。此時數據就搖身一變，從不名一文的副產品變成了至關重要的生產要素。由於數據變得如此重要，企業就紛紛開始搜集、利用數據，而個人數據更是由於其蘊含信息價值高、容易進行商業變現等特徵成為了企業競相爭奪的要點。
隨著越來越多的企業搜集個人數據，由此發生的個人信息被洩露、隱私被侵犯等問題也越來越頻繁，這反過來導致了用戶對個人信息和隱私保護意識的覺醒。與此同時，與數據、隱私相關的法律和制度卻沒有及時跟進。究竟個人數據能不能被搜集、被商業化？如果可以，它的限度應該在哪兒？對於這些問題，人們還沒能給出十分統一的答案。法律和制度相對落後的一個結果是，在相當長的一段時間內，個人信息和隱私事實上就成了一塊「無主之地」。它應該如何被利用，又應該如何被保護？每一個企業都有權利提出自己的答案。
很顯然，對於以上問題，臉書和蘋果給出的答案是截然不同的。在臉書的眼中，個人信息這種數據就應該被充分地搜集和利用，被用來幫助更好地設計和提供產品。根據這種理念，臉書開發出了一種以數據換產品的商業模式。我們知道，臉書給用戶提供了很多的功能和應用，這些功能和應用都是「免費」的。不過，人們在享受這種「免費」的同時，必須允許臉書搜集和利用自己的信息，而臉書則會把這些信息用於廣告推送等用途，以此來實現商業變現。在網際網路行業，有一句話叫做「你不用為商品付費，因為你本身就是商品」，就是對臉書商業模式的一種刻畫。
相比於臉書，蘋果則採用了一種截然相反的商業模式。在蘋果看來，用戶付錢購買商品和服務，這是一個清晰的過程，在這個過程中，不應該被附加任何不必要的意外。他們不應該為了享受所謂的免費服務而去用自己的個人信息作為交換，因此而承擔不必要的意外風險。如果這種信息和搜集是在個人不知情的條件下發生的話，那麼它就更加不能被允許。秉承這種理念，蘋果從PC時代時就致力於打造一個封閉的使用環境，讓用戶對個人信息和安全有充分的掌控。到了移動互聯時代，蘋果不僅繼承了這種理念，而且把維護用戶的信息安全作為了一種區別於競爭對手的獨特賣點。雖然有很多消息表明，蘋果本身也搜集用戶信息，但相對於其他企業而言，蘋果不僅在對數據的利用上保持了相對的克制，而且用了很多措施保證這些數據不會被洩露。從這個意義上講，蘋果確實可以被視為一個與臉書截然相對的個人信息保護者。
由於隱私問題是個新鮮事，因此根據傳統的經濟學或者法學知識，我們很難對將其作為競爭策略的行為進行有效的分析。根據現有的研究，我們大致上可以從兩個維度來思考這個問題。
第一個維度是質量的競爭。根據經濟學的理論，質量是除了價格之外，另一個被企業用來作為競爭工具的重要變量。質量帶來的影響有兩個方面：一方面，它作為縱向差異化的一個體現，會直接影響消費者的效用，進而影響消費者的選擇。另一方面，商家對於質量的選擇也會影響產品的成本，進而通過價格影響消費者的選擇。商家在決定商品質量的時候，必須在這兩種效應之間進行權衡，再作出最終的選擇。在很大程度上，隱私保護的程度其實可以被視為是質量的一種體現。更高的隱私保護可以被視為是一種高質量的商品，而低隱私保護則可以被視為是一種低質量的商品。當用戶允許企業搜集自己的信息，以此來獲取價格更低、個性化程度更高的服務時，他在某種意義上就等價於選擇了一種低質量的商品。從這個角度看，臉書和蘋果的商業策略其實大致上可以等價於傳統商業環境中的兩種商業模式——「低質低價」和「高質高價」。現在，有一些競爭政策的研究者已經開始用這種思路來分析與隱私相關的競爭策略。例如在美國眾議院的報告中，就建議把臉書等企業加大對於用戶信息搜集的行為視為一種類似於不正當高價的濫用市場支配地位行為。
第二個維度是標準的競爭。我們知道，在傳統的商業條件下，只要商品本身不是假冒偽劣的，「低質低價」和「高質高價」都被視為是合法的商業模式。如果用戶偏好「低質低價」，他就可以去地攤淘貨，而如果他更關注質量，並願意付出高價，那麼他就可以去大商場購買。在一般情況下，不會出現低質商品去大商場擺攤的情況，我們也很少會質疑大商場有控制入駐商戶標準的能力。而這次的「蘋書之爭」，問題恰恰就在這裡。根據我們的邏輯，臉書在很大程度上就類似於地攤，而蘋果則類似於大商場。由於種種原因，現在的地攤只能去大商場裡面擺了，這個時候，大商場究竟有沒有權拒絕這種要求？或者反過來，它是不是有必要去遷就地攤商販的訴求？這就成了一個亟待解決的問題。
如何面對雙頭壟斷
除了將隱私作為一種競爭策略之外，「蘋書之爭」的另一大看點是這場紛爭所在的市場結構。
事實上，如果我們關心臉書和谷歌的新聞，就會發現這兩大巨頭其實已經在很多場合進行過隔空對罵。例如早在2014年，扎克伯格就在接受《時代》雜誌專訪時「吐槽」蘋果的隱私政策是與用戶脫節；而2018年，庫克則在布魯塞爾舉行的一次關於隱私的會議上公然「打臉」臉書，譴責其「組裝，合成，交易和出售」用戶個人信息的行為。
不過，在過去，臉書和蘋果的對立大多都止步於這種「口水戰」，至多只在一些具體的技術標準上有過一些零星的衝突，類似ATT功能這樣巨大的衝突實屬首次。之所以這樣，很大程度上是和移動互聯市場趨於成熟，兩大巨頭分別確立在本身市場上的地位相關的。
在移動網際網路發展的初期，誰都不知道它未來會是什麼樣子。臉書基於自己固有的商業認識，認為移動互聯時代的人們會像PC時代一樣，主要通過Web網絡獲取信息，因此其編寫的程序大多是基於Web網絡的；而蘋果則判斷，在移動互聯時代，人們獲取信息的方式將不再是通過開放的Web網絡，而是通過一個個App，因此控制了App，就掌握了移動網際網路的制高點。很顯然，後來移動網際網路的發展證明了蘋果判斷的正確性，藉助Appstore，蘋果就成為了移動網際網路半壁江山（另外半壁江山被安卓等系統佔領）的「守門人」（gatekeeper），掌握了對App分發的控制權。而臉書，則和其他App一樣，必須通過蘋果才能和用戶接觸。不過，作為社交媒體上的巨頭，臉書的地位當然和普通的App不一樣。事實上，依賴於長期積累起來的巨大用戶資源，再加上後來收購的WhatsApp、Instagram等應用帶來的用戶，臉書依然是蘋果生態內最大的社交入口掌控者。
這樣一來，臉書和蘋果之間的關係就變得很微妙了，它們處於同一條價值鏈的上下遊，並且都擁有巨大的市場力量——用更為通俗的語言說，它們都是自己這一段價值鏈上的壟斷者。在經濟學上，這種上下遊各有一個壟斷者的市場結構被稱為「雙邊壟斷」（BilateralMonopoly）。
當我們考慮一個反壟斷案件時，如果一方是具有強大市場力量的壟斷者，一方是一個沒有市場力量的競爭者，那麼我們的判斷是十分簡單的。通常來說，只要判定壟斷者具有了濫用自身市場力量，損害對手的行為，處罰壟斷者就是政策應有的取向。然而，如果涉案的雙方都是壟斷者，或者都有壟斷的行為，那麼分析這類案件時就會複雜得多。
一個比較有意思的例子是我們曾經提到過的「蘋果電子書案」。在那個案子中，蘋果利用了「代理模式」+「最惠國」，成功聯合出版商，打破了亞馬遜對於電子書市場的控制。後來，法院認定了蘋果和出版商之間的這些協議是「軸輻合謀」，並以此為由對它們除以了4.5億美元的罰款。這個判例出來後，在學界引發了很大的爭議。例如，西雅圖大學法學院的教授約翰·科克伍德（JohnKirkwood）就發表了一篇論文，認為蘋果和出版商之間進行合謀不假，但這種合謀的目的是為了對抗亞馬遜這個壟斷者。試想，如果這個合謀沒有實行，那麼上遊的各出版商不就要平白忍受下遊的亞馬遜對它們的盤剝嗎？不可否認，科克伍德教授的這個論斷，確實也頗有一番道理。
在本次「蘋書之爭」中，市場結構其實和「蘋果電子書案」有著不少類似。因此在考慮這場紛爭時，我們也不得不面臨科克伍德教授提出的那個問題：蘋果通過其「守門人」的角色，掌握了巨大的市場力量。在本次紛爭當中，蘋果也確實有利用這種市場力量對臉書等企業進行打壓之嫌。不過，蘋果所打壓的臉書不也是一個壟斷者嗎？因此，它的行為不也就是某種意義上的「反壟斷」行為嗎？
有一些觀點認為，其實雙頭壟斷問題也沒有那麼嚴重。壟斷嘛，兩個壟斷肯定比一個壟斷糟糕，因此在遇到具體問題的時候，我們打擊其中一方的壟斷行為，至少可以在邊際上對整個市場的競爭狀況和福利進行改進。然而，事實卻並非這麼簡單。早期的一些經濟學文獻表明，在某些「雙邊壟斷」的情形下，巨頭之間的相互角力和妥協，事實上會推動整個市場的競爭狀況往好的狀況去發展，相比於在上遊或下遊只存在一個壟斷者，或者是上下遊之間只有一個獨立的壟斷者，這種市場結構可能會是更為可取的。這就意味著，單純破除一方壟斷的幹預政策，或許從整體上是會對市場的結果產生負面的影響的。當然，以上這些文獻的討論，都是基於僅把價格作為唯一考慮維度的傳統情形的。至於上下遊之間以隱私的利用和保護來作為主要競爭策略的情形，會不會還會有類似的結論，目前我們還沒有明確的答案。即使有類似的結論，那麼靜觀上下遊巨頭之間的自行談判，是否會有縱容合謀的嫌疑？這一個問題似乎也很現實。
在這種情況下，處理類似「蘋書大戰」這樣的問題，恐怕要遠比我們想像的更為困難。
如何平衡競爭政策的多個目標
除了如何解構將隱私保護作為一種競爭策略的做法，以及如何考慮雙邊壟斷問題之外，「蘋書大戰」還揭露出了一個十分重要的問題，那就是競爭政策應該如何平衡各方面的目標。
從剛接觸反壟斷和競爭政策開始，我就一直有一個疑問：反壟斷和競爭政策的最重要目標到底是什麼。從法律條文看，這個問題的答案似乎是十分多樣化的：它們既要保證競爭，保護競爭效率，又要保護消費者福利——當然，在一些國家和地區，它們可能還要負擔其他更多的目標。但這樣就產生了一個問題，在很多情況下，這些目標之間是相互矛盾的，如果遇到了這樣的情況，哪些目標應該被放在更重要的位置？不同目標之間又應該如何進行權衡和協調？這些似乎都沒有明確的答案。
從某種意義上講，這次的「蘋書大戰」其實是把這個難解的問題再一次地扔在了人們的面前。如前所述，臉書在各大主流媒體發布對蘋果的檄文時，一直努力宣稱自己的行為是為了與它有業務往來的千千萬萬中小企業。這一點雖然是一種宣傳策略，但也確實說出了很大的一部分現實。在臉書上，確實有大量的中小企業依賴於通過搜集用戶信息來進行經營，或者廉價獲取臉書的廣告服務，一旦ATT功能被推出，這些中小企業的利益勢必會受到損害。事實上，如果我們將眼光放到一個更大的範圍，擴展到整個蘋果生態，就會發現有更多的企業和開發者會受到ATT政策的影響。現在，歐盟的一些執法機構認為，蘋果的這種隱私策略其實就是一種對於自身市場支配地位的濫用，是對中小企業的一種損害。
如果僅從企業的角度看，那麼這種指責確實並不過分。但是，如果從蘋果的角度看，ATT這種政策卻是非常有道理的。通過ATT功能，它可以把用戶久已失去的信息主導權重新交還到用戶手中。顯然，這樣的做法是會讓消費者的福利獲得巨大改進的。這樣，一面是最終的用戶，一面是各種企業，假如對於這個案例，競爭政策要介入，那麼它應該偏向於哪邊？這確實是一個值得思考的問題。
關於這樣的問題，現在已經有一些探索性的思考。比較有代表性的是一種穿透性的思路。這種思路認為，競爭政策的保護目標，最終還應該是消費者福利。對於競爭狀態，以及作為競爭參與者的企業的保護，其實只是達到這個最終目標的一個途徑。應當承認，這個思路確實很有啟發性，但它並沒有從根本上解決問題。因為這個思路所考慮的，是「最終的」消費者福利狀況，而在任何一個現實的狀態，我們充其量只能看到現實的消費者福利狀況和競爭態勢，而無法對所謂的「最終」狀態加以預判。例如，在這場「蘋書大戰」中，如果ATT真的推出，那麼從短時間看，這種隱私保護的加強可能是改善消費者福利的，但如果真如臉書所預計的那樣，真的有很多中小企業由此而破產，相關的商業模式因此而退出，那麼從長遠看，消費者的福利狀況究竟會怎樣，其實還非常不好說。
比「吃瓜」更重要的是看到問題
雖然蘋果和臉書目前對ATT功能各執一詞，並且都表現出了一種十分強硬的姿態。但根據我個人的判斷，在現有的環境之下，糾紛中的雙方都不太會有積極性去以反壟斷為由，對對方提起一次訴訟。因此，這場「蘋書大戰」最後很可能會以口水戰加妥協的方式來收場。考慮到目前爭執中，蘋果處於相對強勢的地位，最後的結果更可能是蘋果推出ATT功能，但與此同時，對臉書等企業提供一定的例外。作為回報，臉書將其廣告收入的一部分支付給蘋果。因此，如果誰指望兩家之間爆出一個「大瓜」，恐怕只能失望了。
不過，拋開這個事件的本身，這場巨頭之間的碰撞所揭露出來的問題卻確實值得我們的思考。在數字經濟條件下，隨著數據價值的不斷提升，隱私利用和隱私保護已經成為了企業之間常用的一種競爭策略，而對於這種競爭策略，傳統的競爭政策是很難予以規範的。與此同時，隨著大型科技企業逐步在價值鏈的各段確立起支配地位，涉及雙頭壟斷的衝突已經變得越來越常見。在這種情況下，究竟應該如何應對，也成了一個難體。此外，隨著競爭態勢的愈加複雜，各種利益主體之間的交鋒也變得越來越激烈，平衡這些利益主體之間的關係也變得越來越困難。我想，相比於「吃瓜」，從這場巨頭內訌看出這些問題才是最重要的。