文｜王瑩
用奈飛追劇、用迪士尼+看電影？聽了太多國外流媒體視頻的全球化故事後，如今國內長視頻網站愛奇藝也要出海了。
近日，愛奇藝正式宣布與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作，合作達成後，愛奇藝將在其國際娛樂服務（iQIYI App）全球化運營的基礎上，通過Astro的媒體和營銷網絡觸達當地用戶，而Astro可以通過愛奇藝的技術產品和內容中臺系統分享愛奇藝的運營能力。
《奇葩說》、《破冰行動》、《無主之城》……愛奇藝的眾多原創內容已經登陸Astro。與此前國內視頻網站出海的方式不同，愛奇藝沒有選擇打包出售、賣版權，而是通過平臺落地的方式來提供內容。在Astro中有愛奇藝品牌頻道，而在國外應用商店中，也有愛奇藝的海外版App。可以說，這是國內視頻網站真正意義上的一次出海。
去東南亞這看起來並不是一個好做的決定，即便是在網際網路公司都在談出海的今天。
從視頻網站來看，在全行業燒了14年錢以後，付費會員數才終於邁進1億大關，用戶付費意識的培養經歷了一個漫長的周期。
但這又是一個必須要做的決定。即便是現在，愛奇藝的會員有八成還是來自於一二線城市，三四五線用戶雖然是一個巨大的增量空間，但也是個難啃的骨頭。用愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華的話來說，愛奇藝現在也在找尋合適的內容、合適的方式、以及合適的商業模式，讓他們使用愛奇藝的服務。
於是，在難啃的下沉市場之外，愛奇藝瞄上了海外市場這個新的增長空間。將服務滲透到更多的用戶群，讓更多的人轉化為會員，讓每個會員付更多的錢，這依然是愛奇藝未來幾年繼續做的重點。
但愛奇藝在做的，優酷和騰訊視頻也在做。聯合會員促銷、自製劇綜、花錢買版權，優愛騰三家的競爭仍舊膠著。在此背景下，任何一家減少內容投入就會掉隊，畢竟，用戶是在為內容買單而不是平臺。短時間內看來，這仍舊是一個沒有終點的戰爭。根據Trustdata報告顯示，9月份，愛奇藝、騰訊視頻、優酷的月活分別為2.44億、2.06億、1.31億，競爭對手們仍窮追不捨，優愛騰都在尋找新的增量市場。
從海外市場來看，在過去的兩三年時間裡，中國視頻網站不止一次想向其看齊的奈飛，已經從會員收入中嘗到了不少甜頭。截至今年第三季度，奈飛全球付費訂戶數量達到1.64億，第三季度新增付費訂戶678萬，其中美國本土新增訂戶51.7萬，全球新增訂戶626萬。
奈飛正在全球範圍內加速擴張，而這還是國內視頻網站難以匹敵的。成立於1997年的奈飛雖然用了20年的時間才實現了付費會員過億，愛奇藝僅用了9年。但是與奈飛已經盈利的狀況不同，中國視頻網站還長期處於虧損的局面。
從國內網際網路公司來看，出海成為了近兩年的熱門話題，網際網路公司都開始在不同的國家提供服務。楊向華認為，海外布局需要的邊際成本很低，大家看到了這個機會和趨勢後都開始海外布局，哪怕是佔個坑位。
而愛奇藝之所以選擇了東南亞地區，首先是地域、文化相近。國內網際網路公司出海大多都把目光放在了東南亞地區，愛奇藝也不例外。早在去年，《延禧攻略》已經風靡東南亞地區，文化的相通性讓愛奇藝有成功經驗可循。
更重要的是，東南亞是美國等國家文化內容產品滲透相對弱的地區。避開競爭對手、田忌賽馬，這是愛奇藝出海要重點考量的。想要進入西方文化佔主導的歐美地區，對於愛奇藝來說並非易事，那可是奈飛、迪士尼的主戰場。
相對國內明星成本高企、劇集預算巨高不下，東南亞劇集的投入成本可以說是「腳脖子價」，據楊向華透露，目前東南亞內容成本的預算只有國內成本的百分之二三十。即便愛奇藝等視頻網站去做，預算也要比國內低。根據愛奇藝財報顯示，其2018財年的內容成本為211億元。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷此前也表示，在投入的分配上，騰訊視頻今年的內容預算將維持在200億以上。
對內容的高額投入雖然讓優愛騰的財報顯得不那麼好看，但這卻為出海奠定了基礎。節目預算、成本多了，製作比以前精良了，更好看的大陸劇也有機會出海了。東南亞地區經歷了港劇、TVB劇、韓流、臺劇後，如今大陸劇正在變得流行。
怎麼出海？在東南亞考察了很多當地運營商、媒體、電視臺後，愛奇藝最終決定要以「技術+內容」的方式出海。
愛奇藝的技術水平相比東南亞地區有一定優勢是一方面原因，但更重要的是，愛奇藝想建立自己的發行平臺。與美國的內容輸出方相比，無論是迪士尼還是HBO，他們都有自己的電視臺，有頻道落地，愛奇藝的內容想要得到更好的曝光就必須有自己的入口。
提供技術的另一個好處也在於，愛奇藝選擇與當地的媒體進行合作，可以避免直接競爭，減少試錯風險， 方便本地化運營。有了內容入口後，愛奇藝可以直接觸達用戶，不依賴第三方渠道，話語自主權也更強一些。
目前愛奇藝在海外仍舊採取「免費+付費」的商業模式，主要還是複製愛奇藝在國內的的運營經驗，先進行用戶獲取，後進行商業變現。楊向華提到，目前海外產品的商業模式和收入結構和國內一樣。
從愛奇藝財報看，如今會員收入成為其第一營收來源。但這背後是，長視頻網站對付費用戶培育了近十年，從免費轉到付費的轉化並不容易。楊向華也提到，目前在東南亞的地區付費率很低，用戶還沒養成付費習慣。這意味著，愛奇藝在國外還要進行一段長時間的用戶培育。
不過，對於任何一個公司來說，海外都是一個陌生的市場環境，隱形成本可能遠比想像的要高。
抖音海外版TikTok在海外就交了不少罰單，即便是在網際網路公司認為相對熟悉的東南亞地區，它也摔了不少跟頭。早前在印度市場，TikTok遭到了「封殺」，印度法院對TikTok發布了臨時禁令，禁止下載TikTok，理由是兒童可能會在上面接收到一些不良信息、以及沉迷TikTok。
快手的海外業務也經歷了「失守」到「失首」，從換將到裁員的一波三折。目前快手海外業務有起色的地區是巴西，其海外產品Kwai在巴西的DAU突破300萬。
國內網際網路公司出海的艱難一直都在，只能一個城市、一個地區的去打，慢慢進行市場拓展。文化差異及人員調配的方方面面都會讓國內網際網路公司遭遇「水土不服」。
東南亞的基礎設施的確與十年前的中國很像，這讓網際網路公司看到了紅利並趨之若鶩。但不得不承認，硬幣的另一面是，國內網際網路公司要經歷長時間的基礎設施搭建階段、要經歷艱難的起步階段，還要做好艱苦奮戰的心理準備。
到哪裡發展海外業務、怎麼去海外發展業務，這些還需要網際網路公司慢慢摸索，他們的出海故事才剛剛開始。
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