產品分析報告:愛奇藝,打造「蘋果園」生態系統

筆者以一個產品新人的角度，從市場分析、用戶分析、產品分析、商業模式、用戶反饋五個維度，對愛奇藝進行淺析與展望。

• 產品名稱：愛奇藝 V10.8.0
• 體驗機型：OPPO R11 Android 7.1.1
• 體驗時間：2019.8
• 體驗者：Spring day

一、市場分析

1.1 長視頻行業背景

1.1.1 用戶規模

據CNNIC調查數據顯示，截至2018年12月，長視頻網站用戶規模達6.12億，滲透率為73.9%。手機端用戶規模達5.9億，滲透率為72.2%。長視頻用戶規模持續增長，且視頻用戶繼續向手機端集中。長視頻平臺頭部效應明顯，愛奇藝、騰訊視頻、優酷滲透率較高，位列第一梯隊。

1.1.2 市場規模

2018年長視頻（即綜合視頻）市場規模達888億元，比去年增長21.8%。

1.1.3 市場格局

長視頻市場作為頭部力量在內容和服務上的優化與創新支撐了移動視頻整體用戶規模的持續拉升，以愛奇藝、騰訊視頻、優酷為代表的長視頻平臺用戶規模優勢明顯，位列第一梯隊，用戶滲透率達80.2%。

隨著長視頻廠商在內容資源和用戶運營方面的積累和優化，長視頻領域集中度繼續提升，三大平臺已經積累了較為明顯的競爭優勢，進一步增強對優質內容和用戶資源的獲取以及把控能力，並通過生態化資源積累實現差異化競爭壁壘。

1.1.4 商業模式

在網際網路內容快速視頻化的趨勢中，長視頻平臺通過開闢更多業務搭建起多元化的商業模式，形成龐大的業務護城河。綜合視頻平臺的廣告收入佔比逐年下降，內容付費佔比逐年提升，截至2018年12月，愛奇藝訂閱會員人數為8740萬人（2019年6月破億）、騰訊視頻會員人數為8900萬人（2019年6月接近破億）。

1.2 產品背景

愛奇藝自2010年創立以來，堅持「悅享品質」的公司理念，以「用戶體驗」為生命，通過持續不斷的技術投入、內容製作、產品創新，快速獲得了龐大的用戶群體。

2013年，愛奇藝與PPS合併，協同效應明顯。2018年3月，愛奇藝在美國納斯達克掛牌上市。同年8月，與新英體育建合資公司，統一運營愛奇藝體育。從2017年中國網絡視頻市場AMC模型可以看出，愛奇藝仍處於高速發展階段，並且欲打造一個集視頻、文學、遊戲、直播、漫畫、商城、票務於一體的「蘋果園」生態系統。

1.2.1 市場地位

愛奇藝：

騰訊視頻：

優酷：

（數據來源：艾瑞APP指數）

2019年以來，愛奇藝月度獨立設備維持在5.7-6.2億臺，騰訊視頻為5.3-5.8億臺，優酷為3.7-4.3億臺，在月活躍用戶上，愛奇藝處於在線視頻行業第一位。

（數據來源：艾瑞APP指數）

2019年7月，在月度獨立設備規模方面，愛奇藝APP位於全部行業第三名，僅次於微信和QQ。就用戶規模而言，愛奇藝佔據明顯優勢，但與騰訊視頻的差距並不大。

從付費用戶月人均使用時長來看，愛奇藝優勢明顯。愛奇藝整體用戶為423分鐘，與騰訊的416分鐘差距不大；付費用戶為567分鐘，與騰訊視頻的460分鐘拉開顯著差距。可以看出，愛奇藝付費用戶使用意願較強，用戶粘性較強。

1.2.2 戰略定位

與騰訊視頻依靠騰訊強大的社交關係鏈不同，愛奇藝主打青春時尚，以IP為中心深度挖掘各項業務，打造多元化產品品牌矩陣，形成愛奇藝「蘋果園」生態系統。愛奇藝通過AI和精細化運營打通不同內容和服務，打造一個集綜藝、影視、文學、漫畫、知識、社區、藝人經紀於一體的綜合性娛樂平臺，滿足用戶的多元需求，構建優質的品牌體驗。

1.2.3 營收情況

（數據來源：公開財報）

2019年第二季度愛奇藝共營收71億元，同比增長15%，其中，會員服務營收34億元，同比增長38%；在線廣告營收22億元，環比增長4%；內容分發營收5.179億元；其他收入9.792億元，同比增長82%。會員收入已超過廣告收入，成為營業收入的主力軍。

• 在會員收入方面，愛奇藝與京東和屈臣氏合作，推出連續包年享京東會員年卡、連續包季享屈臣氏30天卡、連續包月享新用戶首月8元、會員五折優惠活動等，訂閱會員總數突破一億。
• 在廣告收入方面，會員收入的增加會引起廣告播放量的下降，愛奇藝把部分廣告以創意短片的形式融入自製內容中，阻止廣告下滑的趨勢。

會員和廣告收入佔總營收的近8成，是愛奇藝的主要收入來源，除此之外，其他收入的佔比逐年上升，2019年達21%，逐漸憑藉「蘋果園」生態系統實現多元化的商業模式。

和大多數視頻平臺一樣，面對內容和研發的巨資投入，愛奇藝面臨著年年虧損的問題，2019年第二季度淨虧損23億元，如何實現盈利是愛奇藝必須解決的一個重要課題。網絡視頻是以內容為王的產品，愛奇藝可以通過「蘋果園」生態系統整合娛樂產業上下遊資源，在降低成本的同時產出更加優質的內容，進而吸引付費用戶和廣告主增加主要收入，形成一個完整的閉環。

二、用戶分析

2.1 用戶畫像

2.1.1 性別

（數據來源：艾瑞APP指數）

艾瑞app指數顯示，愛奇藝女性用戶居多，佔近六成，這與女性喜歡追劇、愛看綜藝的特徵相關，而且愛奇藝主打「品質、青春、時尚」，內容偏向娛樂，比較吸引女性用戶。

QuestMobile數據顯示，愛奇藝女性付費佔比高於男性，且付費佔比顯著高於全體女性網民。

2.1.2 年齡

（數據來源：艾瑞APP指數）

艾瑞app指數顯示，愛奇藝用戶年輕化，35歲以下用戶佔近九成，25-30歲的用戶佔比最高。

QuestMobile數據顯示，19-35歲的年輕用戶佔近七成，成為付費用戶的主力軍，25-30歲的用戶付費意願最強。

2.1.3 區域

（數據來源：艾瑞APP指數）

艾瑞app指數顯示，愛奇藝用戶主要集中在華東、華北地區。廣東、山東、江蘇位列前三，這部分地區經濟發達，用戶對於精神層面的需求比較高，願意豐富自己的娛樂生活。

QuestMobile數據顯示：

• 二、三線城市的付費用戶佔比接近五成，這部分用戶經濟基礎較好且業務時間較多。
• 一線、新一線城市的用戶收入較高但付費佔比卻很低，一方面，工作強度大，業餘時間相對碎片化，沒有充足時間觀看長視頻；另一方面，工作壓力大，更注重自我提升，對娛樂內容並不感興趣，對於一線和新一線城市的用戶，創新視頻形式、增加知識付費內容是關鍵。
• 四線及以下城市付費用戶佔比與一線和新一線城市基本持平，可以看出下沉市場付費用戶的增長潛力巨大。

通過以上分析，可以推測愛奇藝用戶主要是19-35歲的年輕人，用戶群體包括：

• 大學生：課餘時間比較多，願意接觸新鮮事物，經常和身邊同學一起刷劇、看電影、追綜藝、看比賽；
• 年輕上班族：工作比較清閒，工作之餘喜歡看視頻豐富自己的生活；剛剛開始工作，通勤時間長，會在地鐵上看視頻消磨時光；
• 追星族：追偶像的電視劇、綜藝，為偶像打榜，喜歡與偶像互動，有一定的經濟實力，願意為偶像獨播資源付費；
• 家庭主婦：除家務外，有大量的空閒時間，會觀看電視劇、電影、相親節目度過休閒時光；
• 自由職業者：如作家、博主等，自由時間較多，喜歡通過觀看視頻的方式豐富生活，了解娛樂內容。

愛奇藝付費用戶的特徵還包括有一定的收入來源、重視優質的服務體驗、願意為高質量內容付費。

2.2 使用場景

• 小楊，女，20歲，在北京讀大學，影視綜藝深度中毒者，課餘時間喜歡追星，平時愛逛微博，看到感興趣的綜藝會去愛奇藝觀看，最近在追《中國新說唱》。為了追偶像UNINE的團綜《UNINE蹦吧》，充了年度會員。
• 小李，男，26歲，在杭州一家國企上班，工作比較清閒，喜歡遊戲，下班後會觀看王者榮耀、絕地求生等遊戲直播，同時比較喜歡體育，在愛奇藝充了體育會員，會和朋友一起觀看網球、西甲、歐聯杯等賽事直播。
• 小張，女，23歲，在上海讀研究生，每個月有固定的生活費，平時比較宅，課餘時間喜歡在宿舍追熱播的電視劇或綜藝，最近在追白鹿許凱的《烈火軍校》，為了搶先看，充了愛奇藝會員。
• 小王，女，40歲，全職主婦，有一個11歲的兒子在讀小學，平時除了做家務和接送孩子外，空閒時間很多，喜歡追劇、看電影，為了看更多資源充了愛奇藝會員，有時也會陪兒子一起看動畫片。
• 小徐，女，32歲，自由職業人，在某個平臺做視頻博主，可支配時間比較多，喜歡娛樂生活，工作之餘會刷刷劇，看看綜藝，平時也會在愛奇藝上做做直播，會收到一些粉絲的打賞禮物。

三、產品分析

3.1 產品概述

愛奇藝是內容聚合型的綜合視頻娛樂服務平臺，自2010年正式上線以來，積極推動產品、技術、內容、營銷等全方位創新，為用戶提供豐富、高清、流暢的專業視頻體驗。愛奇藝構建了包含商城、遊戲、文學、漫畫、體育、知識、票務的視頻商業生態，商業模式開始多元化發展。

• 產品Slogan：悅享品質
• 品牌關鍵詞：品質、青春、時尚

3.2 產品歷史迭代版本

可以看出，愛奇藝產品迭代的重點包括以下三個方面：

• 頻道優化：新增風雲榜單、小視頻、輕小說、熱播劇/綜藝等頻道，對已有頻道進行改版優化 ；
• 會員服務：新增體育會員、FUN會員、學生會員，升級會員權益，例如贈片、觀影獎勵及其他特權福利；
• 體驗優化：新增主題皮膚、音頻模式、片段截取、一鍵預約、熱度指數、電影評分、長按預覽、青少年模式功能，優化猜你在追、離線視頻、愛奇藝號、杜比音效功能，在提升用戶體驗和個性化服務的同時，增加互動性；

3.3 產品功能結構

從上圖可以看出，愛奇藝在視頻服務、會員體系上比較成熟，除此之外，也在拓展短視頻、社區、文學、輕小說、漫畫、知識、商城、直播等業務，以滿足用戶的多元化需求。

3.4 用戶使用路徑

場景1：觀看視頻

場景2：查看熱點

場景3：泡泡社區互動

3.5 核心功能頁面分析

3.5.1 登錄頁面

愛奇藝可選擇的登錄方式包括手機號（簡訊/密碼/指紋）、微信、QQ、微博、百度、郵箱六種方式。

可以看出，愛奇藝強化了手機號登錄方式，尤其是指紋登錄方式，弱化了其他登錄方式。在登錄時系統會自動填寫之前登錄過的手機號碼，約一秒後會彈出「請刷指紋」的窗口。確實，指紋登錄更加快捷安全，減少了簡訊登錄發送驗證碼的繁瑣過程。

在使用其他方式登錄時，有兩個改進建議：

（1）微信/QQ/微博/百度登錄

首次使用第三方帳號登錄時，需要驗證手機號，用戶需填寫手機號和驗證碼後方可登錄。這時可以自動填寫手機號，用戶可以選擇切換手機號，確定綁定後直接登錄而無需填寫驗證碼，簡化登錄流程。

（2）郵箱登錄

可以登錄但無法註冊，在使用郵箱登錄時，顯示「號碼未註冊」，但無法找到註冊按鈕。

建議取消郵箱登錄方式，原因是用戶使用郵箱登錄的頻率較低，微信/QQ/微博等第三方帳號登錄基本可以滿足用戶需求。或者如果郵箱帳號未註冊，系統會進行提示，並增加註冊按鈕。

3.5.2 搜索頁面

愛奇藝搜索方式分為三種：全網（文字+語音）、圖搜劇、詞搜劇。

（1）全網搜索

搜索頁面主要分為搜索框、搜索記錄和榜單三個部分。

• 搜索框可以切換搜索方式、顯示引導關鍵詞，用戶體驗良好。在進行搜索輸入時，關鍵詞聯想能夠減少用戶輸入成本，而且關聯字體會用綠色顯示，形成對比，體驗良好。
• 搜索記錄默認展示三行內容，點擊下拉按鈕展示全部記錄。
• 榜單有多種分類，包括猜你想搜、熱門搜索等，左滑可以查看更多分類。用戶在搜索時也會想要了解實時熱搜，建議把「熱門搜索」單獨作為一個部分，放在搜索記錄下方（展示兩行），並且可以手動刷新。因為搜索頁面的瀏覽頻率很高，最大限度的進行頁面布局優化可以增加熱門搜索的曝光度。

（2）圖搜索

準確度較差，高清特寫的圖片搜索準確度較高，非特寫圖片搜索相關性極低。

（3）詞搜索

準確度比較高，但是「大家都在搜」展示的臺詞存在不夠新、數量少的問題。在進行算法推薦或運營設定時，可以推薦「當下熱播劇臺詞（50%）+經典臺詞（50%）」，同時，增加「換一批」功能，讓用戶看到更多臺詞。

3.5.3 首頁

隨著網際網路的發展，用戶聚焦在首頁所花費的時間越來越長，尤其時首頁的前三屏上。用戶打開愛奇藝的目的性很強——找到想看的視頻，為了讓用戶儘快找到感興趣的視頻，首頁布局顯得十分重要，下圖是愛奇藝前三屏內容：

（1）第一屏（聚焦式體驗）

A. 搜索區

LOGO+搜索框+觀看歷史+快捷入口。

• LOGO連結到主題皮膚頁面，可以更換皮膚，滿足用戶的個性化需求；
• 搜索框支持文字/語音/圖片多種搜索方式，默認顯示推薦關鍵詞，用戶體驗良好；
• 觀看歷史幫助用戶快捷定位到未看完劇集；
• 此外，愛奇藝在首頁放置了一個快捷入口，包括拍小視頻/上傳視頻/掃一掃/零流量傳片/我要直播，可以看出它非常重視UGC模式的發展。

B. 分類導航+banner區

用戶視覺的主要聚焦區域，曝光度極高。分類導航可以左右滑動，默認分類數量為24個，用戶可根據需要調整頻道數量和排序。Banner會展示近期熱門自製、獨播、VIP劇集及廣告。

C. 泳道導航區

在首頁黃金區域放置「商城+體育+遊戲中心+…」這樣一個導航，將頻道管理中隱藏較深的樂活區加以曝光，可以看出愛奇藝發展「蘋果園」生態系統的願景。但是泳道導航是要謹慎使用的，因為後面被隱藏的內容是不容易被發現的，需要考慮優先級的問題。建議採用網格導航展示優先級最高的頻道（具體優先級需要根據產品定位和使用頻率來決定），並添加「更多」按鈕，點擊更多跳到小程序中心頁面。

D. 劇頭條

首頁的資訊板塊，佔據空間較小，沒有喧賓奪主。但是資訊的互動數量較少，用戶參與度差。右上角有影評入口，個人很喜歡影評頁的布局。但將影評入口放置到劇頭條顯得格格不入，建議將影評放置到電影頻道。

E. 熱門推薦

展示6個近期熱播綜藝、電視劇、電影，長按預覽，有1個視頻自動播放視頻片段，內容展示以官方運營為主。

（2）第二屏（承接式體驗）

猜你在追

展示內容來自「近期收藏+觀看歷史+為你推薦」，因為是水平滑動的方式，會按照「收藏—歷史—推薦「進行優先級排序，每個部分又按照觀看時間進行排序。同時，可以選擇預覽視頻、不感興趣，而且觀看歷史會顯示觀看進度，給用戶更佳的體驗。

（3）第三屏（沉浸式體驗）

A. 廣告位

佔據第三屏一半布局，如此高曝光度的廣告位應該嚴格把控質量。由於愛奇藝的用戶大多是19-35歲的女性用戶，在廣告的選擇上可以投放美妝、服飾、遊戲相關廣告（減少根據電商平臺瀏覽記錄進行商品推薦的廣告），採用創意視頻或優質美圖的形式進行展示，減少廣告與首頁的違和感，最大限度降低用戶的反感。

B. 風雲榜

刷到首頁第三屏也意味著用戶沒有明確的目標，對於用戶而言，榜單能夠幫助用戶快速找到感興趣的視頻。很好的一點在於風雲榜（除明星UP榜外）並非只有熱播榜，還包括飆升榜、好評榜、上新榜多個榜單，可以滿足用戶的多元化需求。

另外，首頁下拉會進入「桃桃向前衝Kiwi Go「，這種交互體驗能夠增加用戶的互動性，延長用戶使用時間。

遊戲的規則是這樣的，用戶澆水或點擊視頻賺取桃桃幣，用桃桃幣參與抽獎兌換禮品，但個人感覺獎品吸引力不大，大多為代金券或體驗卡，而最具吸引力的「本周福袋大揭秘」需要點擊方可查看，用戶的積極性就會大打折扣。建議增加彈窗告知本周福袋，如下圖所示：

3.5.4 導航頁面

導航頁包括常用頻道（24個）、其他頻道（25個）、樂活（11個）三個模塊。點擊編輯，常用頻道可以長按拖動排序、點擊削減到其他頻道，其他頻道可以點擊添加到常用頻道。由於頻道過多，用戶需向下滑動三屏才可以瀏覽全部頻道，過多選擇和過長區域對用戶而言是一種負擔。

建議取消樂活模塊（已放置在首頁），常用頻道和其他頻道按每行四個分布，如下圖所示：

3.5.5 視頻播放頁面

（1）非全屏播放

愛奇藝在交互細節上做得很好，例如視頻播放時查看泡泡，向上滑動不會覆蓋視頻，但視頻暫停時查看泡泡，向上滑動覆蓋視頻有充足的空間展示評論。

在內容上，視頻播放頁「視頻」區聚焦了視頻、視頻名稱、熱度、選集、周邊視頻等信息，幫助用戶了解視頻的基本信息。很好的一點在於視頻下方的廣告和視頻內容密切相關，不會引起用戶的過分反感。

「泡泡」區聚焦了官方帳號的鑑劇大賞、主創在泡泡、精彩評論等內容，官方帳號的引導確實能夠帶動用戶參與討論的積極性，但是可能難以引起觀眾共鳴。

建議把鑑劇大賞模塊改為精選劇評，利用「用戶生成內容+官方審核推薦」的方式讓觀眾尤其是文藝青年來發表想法，有時用戶評論會發生奇妙的化學反應（例如網易雲音樂），交互方式為左右滑動。

（2）全屏播放

在全屏播放上，愛奇藝在滿足倍速播放、選集、畫質、彈幕、收藏等基本功能的基礎上，推出了一些區別於競品的特色功能，比如「只看TA」、「杜比音效」、「VR」、「投屏」、「小藝語音」、「截圖拼接」等，整個觀看體驗非常流暢。

「只看TA」在選擇時，可以看到演員的名字而沒有角色名字，對於不熟悉明星的人來說會有困擾，建議加入角色名字。

選擇畫質時，廣告過於明顯，選擇省流模式需要向上滑動，建議縮小廣告位。另外，隨著5G時代的到來，視頻畫質和加載速度將繼續升級，提升視頻技術也非常關鍵。

還有一點建議，在視頻播放時添加「輔助功能」，例如色覺障礙優化，幫助色弱、色盲用戶優化視頻色彩。

3.5.6 熱點推薦頁面

熱點推薦頁面以瀑布流的形式展示視頻，點擊視頻圖片播放視頻，點擊視頻下方的空白處才會進入視頻詳情頁，由於空白的面積非常小，容易誤點關注或評論等按鈕，這一點不符合用戶交互習慣，建議交互改為點擊視頻圖片/標題進入視頻詳情頁並自動播放。同時，推薦頁面的關注按鈕容易造成誤操作，建議去掉，用戶可以進入視頻詳情頁或個人主頁關注博主。

熱點推薦頁下拉會刷新頁面，並提示「為你推薦14條新內容」，但其實在用戶刷視頻時不會關注具體更新了幾條視頻，建議下拉刷新無提示，可以在新內容的最後一個視頻下方提示「剛剛看到這，點擊刷新」。這樣，用戶想要再次刷新時無需回到頂部，可直接刷新。

另外，由於取消了推薦頁的評論按鈕，建議在視頻詳情頁下方分為簡介和評論兩個模塊，這樣用戶可以快速找到評論頁面，看到精彩評論。

對於熱點頁面，根據用戶喜好進行個性化推薦十分關鍵。在體驗之後，發現存在一些問題：一是推薦視頻時效性差，二是推薦視頻內容單一。

例如，我在愛奇藝看過《青春有你》這檔節目，熱點會推薦許多與之相關的視頻，但這些視頻大多是幾個月前發布的，而且重複內容很多。在進行個性化推薦時，應該綜合考慮時間、熱度、感興趣程度等多方面因素。

3.5.7 泡泡頁面

寫到這裡，突然有了一個不成熟且大膽的想法：熱點分為關注、推薦和小視頻；泡泡分為廣場、加圈和愛豆，其實可以將熱點和泡泡合併。原因包括幾下四點：

• 熱點的推薦和泡泡的廣場相似：二者本質都是內容推薦，只是內容形式有所差異，一個是視頻，一個是圖文。
• 熱點的關注和泡泡的加圈相似：關注和加圈的類別非常相近，包括綜藝、娛樂、電影等等，但二者是相互獨立的，增加了用戶的關注成本，也就是說，用戶在熱點關注娛樂後如果想在泡泡看到相關的動態，還需要重新加圈。
• 小視頻用戶參與度不高：小視頻存在內容質量參差不齊、道具特效有限、體驗效果差等問題，與抖音、快手等短視頻平臺相比，不存在競爭優勢。
• 愛豆模塊定位存在問題：對於粉絲而言，只在乎我喜歡的愛豆動態，而不是愛奇藝舉辦了哪些活動或者其他愛豆的動態。

改進建議為：

• 合併熱點的推薦和泡泡的廣場：二者本質均為推薦，可以合併為推薦頁面，推薦形式為「80%視頻+20%圖文專欄」。
• 合併熱點的關注和泡泡的加圈：二者在分類上重合率很高，但是面向群體不同，關注面向的是博主，加圈面向的是圈子（社區）。建議面向圈子，打造興趣社區，每個社區有幾個大V博主。
• 合併熱點的小視頻和泡泡的愛豆：其實，愛豆和小視頻可以有機結合起來，由於愛奇藝擁有《青春有你》、《中國新說唱》、《樂隊的夏天》等優質自製內容，在愛豆運營上有較好的資源，可以將打榜、應援、直播互動等功能嵌入到小視頻中，在「愛豆+短視頻」這一垂直領域進行發展。
• 增加個人空間模塊：愛奇藝目前非常鼓勵用戶上傳優質內容，但是作為一個普通用戶，可以找到上傳視頻的入口，卻很難找到個人空間。增加個人空間也可以提高用戶上傳內容的積極性。

當然，如此大的變動涉及和頁面及面臨的問題會很多，此處僅僅是我的一個大膽的設想。如果不做改動的話，泡泡主要還是要加強對內容質量的管控、用戶參與度和互動等。

3.5.8 開通會員頁面

關於開通會員，用戶最關心的就是我開通後會有哪些會員權益、獲得哪些特殊服務、能否讓我感到作為會員的高端感，這些條件都會影響用戶決定是否開通會員。對於用戶而言，大部分人認為會員權益就是免廣告、藍光、VIP影片等，但實際上愛奇藝提供的會員權益不僅如此。建議在頁面上方增加「權益告知」，讓用戶更了解開通會員帶來的優質服務。

3.5.9 觀看歷史頁面

愛奇藝APP首頁開放了觀看歷史頁面的入口，可見該頁面對於用戶而言非常重要，能夠快速找到之前看過的視頻並繼續觀看。頁面採用過濾方式過濾直播和短視頻，這種方式不太友好，用戶查找很久之前看過的短視頻或直播就顯得非常麻煩，建議採用分類形式，分為「全部/視頻/直播/圖文」。另外，可以採用進度條形式展示觀看進度，圖形的形式比數字更加直觀。

四、商業模式

4.1 盈利模式

「蘋果園」生態系統為愛奇藝帶來了多元化的盈利模式，包括會員收入、廣告收入、內容分發、商城收入、直播佣金、知識付費、票務收入、其他收入。目前，以會員收入和廣告收入為主，佔到近80%。

4.1.1 會員收入

2019年第二季度，愛奇藝總營收71億元，會員營收為34億元，佔近一半，成為營收主力軍。愛奇藝對會員體系、會員特權的搭建非常成熟。

（1）會員體系

愛奇藝會員體系包括黃金VIP會員、鑽石VIP會員、學生會員、體育會員、Fun會員、聯名會員。

（2）會員特權

愛奇藝VIP會員特權包括身份特權、生活特權、觀影特權、內容特權。

此外，愛奇藝還構建了會員等級體系，不同等級的會員所享受特權也不同。

（3）會員策略

截至2019年8月，愛奇藝VIP會員破億，可以說愛奇藝在會員服務上取得非常矚目的成就。通過前期內容研發，製作優質內容吸引付費用戶；然後，利用資源舉辦夏日青春漾、明星生日會、觀影會等線上線下活動回饋付費用戶；同時，構建會員等級體系進一步培養用戶付費習慣。

（數據來源：QuestMobile）

據QuestMobile數據顯示，良好體驗、高質量內容及參與感是泛娛樂用戶付費的主要動因。在提高會員收入上，提高內容質量和用戶體驗必不可少，個人認為還可以：

• 加大會員特權的宣傳力度：愛奇藝在會員特權上也有一些不同於競品的特色特權，例如杜比全景聲、親子特權等，但是用戶的了解程度不高，加大會員特權的宣傳力度有利於用戶付費。
• 凸顯會員標識的差異：針對不同會員等級，展示不同顏色的尊貴標識或頭像裝扮。

4.1.2 廣告收入

2019年第二季度，愛奇藝的廣告收入為22億元，佔總營收31%，雖然略低於會員收入，但仍是重要的收入來源。

視頻貼片廣告是主要形式，通常以播放廣告、浮屏廣告等形式出現，用戶觀看視頻是廣告會呈現，通常是硬廣；除了硬廣式的貼片廣告，近年流行把廣告拍成微視頻、微電影這一新形式，用戶接受度高、且易於通過用戶傳播，效果較好。

會員收入的增加勢必會對廣告收入造成一定影響，愛奇藝近年也越來越注重內容廣告，會將廣告以有趣小視頻的形式融入到節目中，增加廣告的趣味性同時不會引起用戶的過分反感。但愛奇藝在信息流廣告上比較受限，廣告位過大過於明顯易引起用戶反感，建議可以發展短視頻業務，採用「小視頻+信息流廣告」的形式，讓用戶在不知不覺中接收到廣告信息。
4.1.3 其他收入

2019年第二季度，愛奇藝其他收入（除會員和廣告收入外）為15億元，佔總營收的21%。近年來，愛奇藝著力拓展多元化業務，形成了集直播、商城、知識、漫畫、文學等於一體的「蘋果園」生態系統，隨著這一生態系統的擴大，其他收入的佔比也會逐漸上升。

4.2 運營策略

4.2.1 內容運營

• 在內容投放上，利用APP開屏、Banner個性化展示近期熱門綜藝、劇集、廣告等；
• 在內容挖掘上，利用官方運營帳號進行熱點挖掘，參與話題討論，提高用戶的互動積極性；
• 在內容商業化上，進行廣告投放運營和優化，提高收益。

4.2.2 用戶運營

• 在用戶挖掘上，通過與渠道對接，監控增新情況並進行優化，通過宣傳推廣自製內容、分享有獎等方式推動拉新；
• 在用戶維護上，組織舉辦與綜藝或明星相關的主題活動，包括線上「明星來了」、「糖分供給站」、「愛豆專訪」、「明星打榜」等，也有線下的「明星生日會」、「愛奇藝尖叫之夜」、「看片會」、「綜藝錄製」等活動，提高用戶的參與感和互動性；
• 在付費用戶培養上，構建會員成長體系，給予不同等級會員不同特權激勵用戶續費，關注付費用戶的個性化需求，例如尊享皮膚、聯名會員卡等，通過優質體驗和權益培養用戶的付費習慣。

4.3 布局策略

愛奇藝以IP為中心進行深度挖掘，在電視劇、綜藝方面做了很好的嘗試，打造了《演戲攻略》、《黃金瞳》等大爆電視劇以及《中國新說唱》、《樂隊的夏天》、《青春有你》等熱門綜藝，在自製內容的數量和質量上都有所突破。近期，愛奇藝也發布一系列計劃，打造「蘋果園」生態系統，未來將利用「理性科技+感性創意」的創新模式驅動生態發展。

五、用戶反饋

愛奇藝在oppo應用商店的評分數據：

C型的評價意味著有大量情緒化評分和刷分的情況存在，因此需要重點關注一下用戶的詳細評論。

5.1 好評

5.2 差評

5.3 讚賞

• 視頻播放設計人性化，例如長按屏幕兩倍速播放、小藝語音等；
• 畫質高清；
• 自製節目質量高，經常在用戶評論中看到為某部綜藝而來。

5.4 吐槽

• 彈幕的內容管理情況差，互撕現象嚴重；
• 某些外國電影沒有雙語字幕；
• 部分片源充會員後仍需付費；
• 影吧功能下線了，希望重新上線影吧功能；
• 資源沒有按時上線；
• 廣告過長過多；
• 不喜歡熱點推薦內容。

5.5 總結

愛奇藝的優勢在於優質自製內容、高清畫質，用戶希望改進的是對彈幕、廣告、片源的管理。根據用戶建議，可以改進的有建立彈幕舉報懲罰機制、上線雙語字幕、上線影吧、優化廣告投放效果等。片源問題是一個短期內難以解決的問題，高額的版權費讓很多視頻網站望塵莫及，可以揚長避短，加強優質自製內容的製作。

六、SWOT分析

七、下一步展望

愛奇藝在綜合視頻領域的市場表現非常好，但綜合各項數據來看，騰訊視頻的表現不俗，是愛奇藝最大的競爭對手。為了佔據市場龍頭地位，愛奇藝未來應該著力打造差異化優勢。

7.1 利用自製內容贏得競爭優勢

視頻平臺由於巨額的版權費處於連年虧損的狀態，目前各家都在著力打造爆款自製內容，例如愛奇藝的《中國新說唱》、騰訊的《明日之子》等。綜合視頻是以內容為王的產品，而用戶也以內容為導向選擇平臺，誰能生產出更優質的內容誰就是贏家。愛奇藝近幾年也在積極探索內容生態布局，從劇本到演員再到導演，預打通整個娛樂產業鏈。目前，電視劇和綜藝的發展相對成熟，電影行業可能成為下一個戰場。

7.2 通過交互提高品牌忠誠度

其實用戶對視頻網站的忠誠度是很低的，無論是愛奇藝還是騰訊，都只是視頻觀看渠道。想要建立長期的品牌，必須重視用戶體驗，打造所謂的「粉絲經濟」，精準定位用戶群體並建立自己的社群。愛奇藝在用戶互動上也做出了很多努力，例如官方帳號運營、泡泡社區、明星互動等，但是效果並沒有很明顯，用戶參與度不高。未來，可以利用視頻打造興趣社區，例如Vlog、明星、美食等，提高用戶的粘性。

7.3 結合智能技術實現體驗升級

隨著5G時代的到來和大數據的發展，用戶對於視頻體驗的要求也會越來越高。依託大數據分析，針對不同用戶群體的個性化需求，創造優質的內容，同時，也可以為廣告主提供更好的服務。與智能硬體結合，製作與VR設備相匹配的VR內容，打造連接VR硬體廠商、內容製作者、廣告主、用戶的視頻新生態。

希望和大家一起學習~

 

作者：Spring day，微信 yangcan0519，2020屆校招申請中，意向崗位：產品經理（視頻/社交/教育）。

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