張大奕向左,薇婭向右

作者 | 風清揚

出品 | TMT全天候

故事首先要從2016年那場淘寶直播說起。

「觀看人數41.3萬，直播2小時帶貨2000萬。」首次直播帶貨的女王張大奕又一次創造了紀錄。這個創造奇蹟的上海女孩彼時身上有太多標籤：如涵電商CMO、淘寶 「第一家雙十一銷量破億」 女裝店；全平臺女裝Top10個人網紅店；收入堪比一線明星...

在加入如涵前，張大奕就已經是一位小有名氣的時尚博主，也是微博圖文時代的初代帶貨網紅，加入如涵後，張大奕開啟了事業高峰，當年的帶貨能力也是首屈一指。

這種能力甚至震驚了阿里巴巴集團CEO張勇，「雙11零點的時候，有一個意外驚喜，嚴格來說不能叫驚喜，只是那一刻我們驚嘆這股力量很強大，那就是網紅的力量。」在當年天貓雙11內部復盤會的演講中，張勇這樣說道。

但這場直播創造的紀錄僅停留在數字上，那場直播過後，張大奕沒有開啟下一場直播，而是繼續選擇在微博主陣地上傳產品，當時微博圖文帶貨紅利還在，張大奕繼續創造著奇蹟，刷新著紀錄。 

01 坐上阿里開往時代的列車

張大奕的發展軌跡緊緊咬合著時代的齒輪。

2016年，阿里移動化戰略取得突破性進展，彼時淘寶無線交易佔比超過80%，用戶活躍度超過4億，而推動阿里移動化轉型的關鍵人物，則是當時時任「淘寶無線事業部資深總監」的蔣凡。當時淘寶正大力進行手淘內容升級，並推出直播電商。

也是在這一年，張大奕和身為如涵創始人、董事長的馮敏給大家講述了屬於他們的故事，馮敏曾在接受採訪時稱，「如涵團隊有超過10年的電商運作經驗，建立了一個KOL(意見領袖)生態系統，將大量的KOL及其粉絲聯繫起來，搭建一個龐大的網絡。」這個故事顯然觸動了阿里。

2016年11月，阿里3億入股如涵，使其估值暴漲15倍，超過30億人民幣，張大奕身價也水漲船高。

但那時候的直播電商是個新物種，沒有人想到會有如今的爆破力，也並非每個人能時刻精準把握時代的脈搏。

工作中的張大奕

「直播有點累」，「比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。」對於直播電商這一模式，張大奕曾在接受採訪時這樣表示。 

儘管在直播電商的探索上，張大奕並不那麼得心應手，但這依然不妨礙她成為媒體追逐的焦點，大眾歆羨的對象。甚至走在車間裡，工廠大叔能一眼從眾多人群中識別出張大奕的身影。

在張大奕風靡帶貨圈，叱吒商界時，薇婭還在成為淘女郎的路上苦苦摸索。

2016年5月，在海南度假的薇婭接到了改變她命運的一通電話，電話來自於淘寶小二，問她願不願意進行直播帶貨，當時，薇婭從線下轉戰線上還未取得真正的成績，這通電話，讓薇婭和老公董海鋒決定放手一搏。

首次直播時，薇婭並沒有取得預想的結果，兩個小時只有5000人的觀看量。無論是從觀看量還是帶貨量，都被張大奕遠遠甩在身後，但不同的是，自那之後，薇婭並沒有放棄直播這種帶貨形式。

2017年10月10日，憑藉7000萬的皮草銷售額，薇婭當選為淘寶最具商業價值女主播，這讓薇婭「一戰稱王」，在阿里的時代列車上，帶貨界的小透明開始迅速破圈，走入大眾視野。

02 昔日帶貨女王敗走華爾街

在薇婭帶貨逐漸風生水起之時，張大奕也在事業上迎來最後的高光時刻：徵戰華爾街。

2019年4月3日，如涵登陸美國納斯達克，晉升「網紅電商第一股」，作為當家網紅、如涵CMO，張大奕在敲鐘現場一時風頭無兩。但IPO從來不是終點，而是另一個階段的起點，在新徵程上，張大奕和如涵的好運氣似乎用光了——在中國資本市場呼風喚雨的網紅經濟，在華爾街並不靈驗。

在如涵上市前，中國資本市場曾賦予其極大光環。查詢公開數據可以發現，成立於2001年的如涵在2014年正式走上資本運作化之路，2014年12月，引進投資方賽富投資基金；2015年又獲得來自遠鏡投資、賽富投資基金和君聯資本1200萬人民幣投資；2016年如涵借殼克裡愛登陸新三板。

如涵過往融資歷程（數據來源：天眼查）

作為中國資本市場的寵兒，遠赴大西洋彼岸的如涵並沒有延續資本神話。上市首日，如涵股價可謂是低開低走，盤中最大跌幅達到38.2%。至當日收盤時，報收7.85美元，較12.50美元的發行價下跌37.20%，市值僅為6.5億美元。

自那之後，如涵股價像進入了漫長的水逆期，除了無法打破上市首日即巔峰的魔咒。每往前走一步，對張大奕個人IP的依賴也越來越深。

根據如涵發布的2020年第二季度財報，張大奕對如涵收入的貢獻比2017財年為50.8%、2018財年為52.4%、2019財年為53.5%，「如涵只有一個張大奕」「張大奕扛起了如涵營收的半壁江山」「成也張大奕，敗也張大奕」...在如涵失敗的歸因中，對張大奕的質疑越來越多。

事實上，由老闆馮敏開啟的「去張大奕運動」早就轟轟烈烈展開，為了能夠降低如涵與張大奕的捆綁力度，如涵一直努力發展中腰部力量並且分散頭部的影響力，但收效甚微。

在數量上，2019年9月30日，如涵發展潛力網紅115位，服務收入700萬，2020年9月30日，潛力網紅數達到127位，服務收入1540萬。45位肩腰部網紅貢獻了5640萬的收入。平臺模式下8位頭部網紅產生的服務收入只佔總服務收入的28％，沒有單一網紅對總服務收入的貢獻超過10％，儘管在營收上，去頭部效應略見成效，但在行業影響力上，與行業頭部早已無法同日而語。

而屬於張大奕的水逆也遠遠沒有結束。

2020年4月17日，一場互撕事件讓擁有1171萬微博粉絲的張大奕站上風口浪尖，張大奕的翅膀也煽動了如涵的股價，事件發酵後的第一時間，如涵股價持續大跌近10%。多米諾骨牌帶來的效應仍在繼續。

根據如涵最新發布的三季報，截至2020年9月30日，如涵實現營收2.485億元，同比下降9%；毛利率則由去年同期的44%下降至41%。關於其中緣由，財報解釋稱，自今年4月以來，遭遇負面輿論的某頭部網紅開設的自營店鋪銷售額大幅下滑，是造成本季度淨收入下降的主要原因。而某頭部網紅，指的自然是張大奕。

11月25日，如涵控股發布公告稱，公司已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超（買方集團）於2020年11月25日發出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。

從2019年4月3日至今日，才不過短短一年半時間，頂著「網紅電商第一股」名頭的如涵終究沒能獲得華爾街的認可，與當時12.5美元的發行價相比，市值已經蒸發過半。

沒有跟上時代的張大奕，也沒有了新故事可講。

03 新帶貨女王的數字天花板

70多個品牌，85萬件貨5個小時售罄；5個小時，125萬件產品被一搶而空；直播間觀看量超過1300萬人，總點讚數7.71億；薇婭全球好物甄選——紐西蘭站直播間總觀看數997.8萬，像丹桂紐西蘭總人口的兩倍多；開啟「全網首次直播間電影路演」，近11萬張電影票在直播間售罄，相當於直接為電影貢獻了400多萬票房，2019年雙十一直播間引導成交超過30億....

新帶貨女王薇婭的時代來了。

「能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流」淘寶總裁蔣凡在公開演講中表示。曾經的淘寶直播負責人趙圓圓說，薇婭代表了目前淘寶直播的天花板。

搭載著5G新概念，2020年全民直播熱潮來襲，資本和流量雙重注入這個賽道，商家、企業主、斜槓青年們共赴這場流量盛宴，人、貨、場的秩序正在被重構，去線上做直播成為主流，商品是否進入薇婭直播間也成為衡量商品能否爆火的重要指標。

 在帶貨江湖裡，薇婭被越來越多提及，薇婭直播間也成了明星最常光顧的名利場，根據第三方數據機構知瓜數據的直播日榜數據顯示，2020年10月21日，天貓雙十一預售首日，薇婭以53.2億元的銷售額排在第一名，李佳琦以38.7億元的銷售額排在第二位，雪梨、陳潔分列第三、第四，明星主播汪涵、林依輪分列第七、第十。

根據小葫蘆最新統計的數據，排名前三的帶貨王地位也早已被薇婭、李佳琦、辛巴緊緊把控。

2020年雙11帶貨王排行榜（數據來源：小葫蘆）

大潮中，已不見昔日帶貨女王張大奕的身影。

事實上，為了能夠抓住直播帶貨最後的紅利，張大奕也曾於今年9月21日再度開啟自己的帶貨「首秀」。但直播間粉絲數卻不盡人意，起初只有5萬，大概4個小時後，直播間觀看人數超過250萬，直播間帶的產品也紛紛被搶售一空，在那場直播裡，張大奕最終的戰報是6000萬銷售額，相較於剛踏進直播帶貨圈的人，這是個不錯的成績，但與薇婭相比，早已不是對手。

時代車輪滾滾向前，直播帶貨時代，張大奕的章節正在翻頁。所有的奇蹟和故事，主角已換成薇婭。

04 寫在最後

「張大奕時代已經過去了。」

在如涵發布私有化公告後，一位不願具名的二級市場投資人這樣直言不諱的說。「跟不上時代，註定要被淘汰。」「淘寶方從大力支持到撇清關係，也加速了她的沒落。」他補充道。

張大奕曾經也是每個女孩都想活成的樣子。

「她就是每個女孩都想成為的模樣啊.....老闆是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，人人都想成為張大奕。」在紀錄片《網紅》中，張大奕的工作人員說。

紀錄片《網紅》中的張大奕

在2016年微博超級紅人節，張大奕榮獲「微博最佳時尚紅人」獎，當時給張大奕的頒獎詞是：知名廣告模特演員、銷售女王、曾創下網際網路電商的銷售神話、擁有與時尚品牌比肩的巨大影響力。

鏡頭中的張大奕神採奕奕，熱情洋溢，從容自信，這位1988年出生的上海女孩，面對一眾記者的提問，張大奕應付自如，甚至和當時主持人李艾站在一起也毫不遜色。

「我就是一個一路滑著香蕉皮，滑到哪算到哪的人。」在紀錄片中，張大奕這樣說道。

可以說，面對時代紅利，薇婭選擇主動出擊，把決定權掌握在自己手中。而張大奕更像是被時代選中卻無法準確把握時代脈搏的人。做個大膽的猜想，如果張大奕作為如涵頭部，能趕上直播帶貨這趟快車，或許帶貨江湖譜中，依然有張大奕的名字。

只是，歷史從來不能「如果」。