羅永浩熬走了多少個「網紅宇宙」？
作者丨潘晴晴
編輯丨馬志學
活躍網絡近20年的羅永浩，或許不會想到，有一天自己會以主播的身份被「監管」。
11月23日，國家廣播電視總局發文，指出要對頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。
抖音頭部主播羅永浩，亦在監管之列。
「初代網紅」羅永浩，先後經歷以博客、微博、微信為代表的網絡圖文時代，以直播、短視頻為代表的網絡視頻時代，再到如今的直播電商時代。
羅永浩成為少數幾個能夠穿越網紅生命周期的人，可以說他見證了整個網際網路經濟的「大起大落」。
老羅自己也感慨：「我是第一代網紅，紅到今天沒有第二個。」
最近一年，羅永浩以帶貨主播的身份，入局直播電商平臺，成為「抖音帶貨一哥」。
網紅經常是曇花一現，這是行業普遍接受的事實。直播電商平臺，又是一個網紅扎堆、流量為王的行業。
「如果老羅宣布進軍一個行業，那就千萬不要碰這個行業，因為它一定會暴雷。」
從牛博網，到錘子科技，再到電子菸，羅永浩可謂「幹一行垮一行」，被外界戲稱「行業冥燈」。如今的羅永浩，踏足直播電商已有一段時間，搭上末班車的他要再次成為穿越時代周期的「追風少年」？
當下，無論是處在行業金字塔尖的薇婭、李佳琦、辛巴等頂流網紅，還是剛剛踏入直播電商行業淘金的明星、網紅、經濟公司，都需要思考這樣一個問題：
「人無千日好，花無百日紅」。
如果有一天薇婭、李佳琦、辛巴等當紅主播「不紅了」，這個行業還能否保持「欣欣向榮」？還能否有源源不斷的網紅進入？新一批網紅又能否保證直播電商產業越做越好？
長紅的老羅
走馬燈般的「網紅宇宙」
中國網紅變遷史，羅永浩繞不開。
這個被媒體稱作「碩果僅存的初代網紅」,1972年出生於吉林延邊。
高中輟學後，羅永浩嘗試過很多小本創業生意，機緣巧合下看中了「新東方教師」的工作，為此閉關半年，瘋狂學習英語。
2000年底，羅永浩向新東方創始人俞敏洪寄出萬字求職信，經歷兩次試講失敗後，如願以償地成為新東方講師。同一年，年僅10歲的東北老鄉辛巴「少年當家」，騎著自行車賣林蛙、蔬菜補貼家用，顯露出經商天賦。
仔細算來，中國第一代網紅同樣誕生於千禧年。
那個時候，網紅多為網絡作家和網絡寫手，李尋歡、慕容雪村、安妮寶貝、南派三叔、當年明月是其中的典型代表。
事實上，以文化人自居的網絡作家們並不樂意接受「網紅」這一身份，在他們看來，網絡論壇裡的人沒有等級之分，大家都是靠文字和思想獲得認同。
然而，網際網路世界並未像他們所想的那樣充滿理性思考和人文關懷，滿足搞笑、審醜等低級趣味的內容開始「大行其道」，一批靠言行舉止「搏出位」的網紅開始登上歷史舞臺。
諸如芙蓉姐姐，鳳姐、後舍男孩等初代網紅，大都遵循這樣一個走紅路線：進軍論壇、BBS、社交網站、門戶網站，成為網紅後，傳統媒體跟進報導，助推網紅在主流社會形成知名度。
有別於國內靠譁眾取寵吸引眼球的網絡紅人，與中國隔海相望的韓國，早在二十世紀八九十年代就開始了標準化打造偶像紅人的計劃。
2000年，由韓國娛樂業鼻祖SM打造的首個偶像男團H.O.T在北京工人體育館舉行演唱會，7000張演唱會門票3天售罄，國人「哈韓」風潮漸起。
2004年，作為英語講師的羅永浩因為擅長講段子而出名，學生們偷偷錄下講課內容，並冠以「老羅語錄」的段子，在網絡上瘋狂傳播。
同一年，與H.O.T「師出同門」的東方神起橫空出世，正式開啟了被稱為「二代團」的韓團時代。
伴隨移動網際網路浪潮來臨，微博的崛起造就了第二代網紅。這一時期網紅的特點是錐子臉、大眼睛、高鼻梁、大長腿，韓系、日系、歐美系的國際範穿搭，構成了第二代網紅的群體特徵。
2005年，國內初代偶像李宇春獲得「超級女聲」全國總冠軍，懷揣明星夢想的薇婭也在這一年參加了選秀節目「超級偶像」並獲得冠軍。兩年後，薇婭加入嘻哈團體T.H.P擔任女主唱。
2006年，已經小有名氣的羅永浩，辭職創辦了網際網路博客網站「牛博網」。憑藉「言論絕對自由」和「打死不刪帖」的風格，吸引了一眾知識精英入駐。
雖然牛博網辦了兩年就倒閉了，但老羅的聲望不減反增，甚至開始了全國高校巡迴演講。
「我每進入一個行業，就顛覆一個行業，彪悍的人生不需要解釋。」
憑藉這句名言，羅永浩徹底成為了那個時代的現象級網紅。
繼牛博網之後，老羅的高光時刻出現在2012年5月。
這一年，他創辦了錘子科技。
也是在這一年，退出偶像團體的薇婭在西安經營了10多家線下服裝店，在電商興起之時，她和丈夫毅然決定放棄實體店生意，遠赴廣州開淘寶店。
薇婭的電商生涯開始時，李佳琦還在南昌大學舞蹈系讀大二，他最後一份兼職工作是南昌一家商場歐萊雅專櫃的導購。
2012年之後，國內「哈韓哈日」潮流催生了日韓「海淘」代購熱潮。2014年，遠赴日本打工的辛巴偶然察覺到國人對日本花王紙尿褲的購買熱情，於是便開始在當地大量收購花王紙尿褲，再賣給國內採購商獲利，回國後還跟風開了母嬰淘寶店。
2014年後，網紅圈裡的「電商網紅」開始嶄露頭角。
淘寶模特張大奕轉型淘寶店主，憑藉個性穿搭和直爽的性格，兩年內微博粉絲數從 30 萬增長到 400 萬，淘寶店年進帳過億。
同一年，阿里巴巴加大扶持「淘女郎」業務，薇婭從自家店鋪模特轉型為淘女郎，並在當年雙十一創下上千萬的店鋪銷售額。
2015年，大學畢業的李佳琦成為南昌市某商場歐萊雅專櫃 BA（美容顧問），半年時間又晉升為彩妝師。同事評價他：「知道怎麼討女孩子歡心」。
2016年，馮提莫在鬥魚開啟網絡主播生涯，人稱「鬥魚第一歌姬」；MC天佑成為YY頭部網絡主播，並在兩年後成為年入千萬的「喊麥之王」；創業十餘年的辛巴入駐快手，豪擲千金打賞平臺頭部秀場主播，通過「秒榜」和「連麥」的方式獲得粉絲導流的機會，在快手迅速積累起人氣。
…… ……
數不勝數的直播平臺和網紅主播們共同撐起了一個「千播時代」。
「千播大戰」後，網際網路迎來了短視頻風口。
2016年4月，短視頻紅人papi 醬在拍出 2200 萬天價貼片廣告費後，成立MCN機構 papitube，招募了不少風格類似的自媒體人。
同在papi醬走紅的這一年，來自四川深山的李子柒姑娘，在美拍上製作起了古風美食。2017 年進入大眾視野，此後幾年裡，從國內火到國外。
2016 年 5 月，當時已是「淘女郎」的薇婭，被淘寶小二邀請入駐淘寶直播。下半年，歐萊雅和美ONE公司合作試水網絡直播，李佳琦從兩百多人裡脫穎而出。
2017 年，薇婭舉辦皮草專場直播成交7000萬，創造了「一夜賺了杭州一套房」的神話。
到了2018年，薇婭逐漸坐穩了「淘寶直播一姐」的位置；李佳琦與馬雲 PK 直播賣口紅，創造了5 分鐘賣出 15000 支的銷售奇蹟。
這年年中，羅永浩的錘子科技面臨資金鍊斷裂，債務一度高達6個億。次年，錘子科技手機業務被字節跳動收購，而老羅也因欠債太多，而成為「老賴 CEO」。
2019年這一年，電子菸、鯊紋技術創業項目接連失敗之後，羅永浩將目光移向了直播電商風口。
此時的李佳琦，已成長為「全域網紅」，短短半年時間就在抖音圈粉2700 萬，淘寶粉絲量漲了 5 倍。2019年雙十一，薇婭直播帶貨成交額突破27億，李佳琦以10億成交額位居第二，辛巴榮登天貓雙11站外「達人賣貨榜」榜首，同時以4億成交額獲得快手「賣貨王」稱號。
2020年4月1日晚，「新晉帶貨主播」羅永浩在抖音完成直播首秀，成交額破億。
時至今日，羅永浩站上直播電商的風口，與薇婭、李佳琦、辛巴同臺競技。成為了那個穿越網紅生命周期的人。
「14億人口的國家，做任何一件事做到前四，都是很過癮的。雖然不如前三過癮，但四大天王也挺過癮的。」老羅說。
科技發展，網紅變遷，眾多沒有經過商業化運作的網紅，機會窗口「稍縱即逝」，有的在爆火之後，又很快被人們遺忘。
即便是那些走商業變現的網紅們，想要穿越網紅周期，保持熱度也並非易事，他們或遭遇「人設崩塌」，或被政策監管，或隱居幕後，做起了運營網紅的生意，在「大紅大紫」之後歸於沉寂。
沒有工業化的「網紅工廠」
步入直播電商時代，不管是電商平臺、還是商家、亦或是帶貨主播，仍然無法抑制對網際網路流量的渴望。
就如同商家會把產品包裝成「網紅爆款」，試圖吸引更多流量關注，帶來購買轉化一樣，身處直播電商時代的帶貨主播也主動或被動地把自己塑造成「網紅」形象。
因為只有成為網紅，才能在網際網路中吸引用戶注意力，獲得穩定的流量，進而把流量培養成自己的忠實粉絲，最終達成流量變現的目的。
此前，一茬又一茬的明星、偶像早已證明粉絲經濟確實有豐沃的培育土壤。如今，在直播帶貨領域風生水起的李佳琦、薇婭、辛巴，同樣成為這一模式的繼任者，頂流帶貨主播的粉絲團逐漸向娛樂業「飯圈」靠攏。
不同於國人理解中的「追星族」，流行於日韓流行文化中的「飯圈」是一個主動性和參與感更強的粉絲社群，「飯圈」支持偶像的方式被稱為「應援」。
韓國娛樂巨頭SM每推出一個新的偶像團體都會為其設定特有的應援物和應援色，以便粉絲能夠相互辨別，增強群體認同感和歸屬感。
和偶像明星一樣，薇婭直播間的粉絲自稱「薇婭的女人」，辛巴曾組建自己的818粉絲團，而李佳琦不僅有微博超話，全球粉絲後援會，還有專屬的應援標語。
雖然他們的官方職業名稱為「網絡營銷師」，但保持網絡熱度的運作邏輯和偶像明星沒有本質差別。為了獲取流量，維持網絡熱度，哪怕是帶貨主播，都需要像明星一樣，精心維護好個人IP。
與此同時，市場也早已把這些頂流主播當做明星一樣看待。如今，「薇婭推薦」已經形成品牌效應，越來越多的戶外廣告、淘寶搜索詞會打出「薇婭推薦」四個字用來引流。
羅永浩團隊也曾向媒體表示：「我們不認為直播只是一個銷售渠道，從我們跟客戶的交流過程當中來看，非常多的廠商願意買我們的直播切片，是因為我們切片的投放ROI比較好。」
然而，直播電商畢竟還是一個新興行業，頭部主播的一言一行也難免遭受質疑。
行事作風過於高調的辛巴頻頻遭人質疑，「燕窩事件」更是讓其成為網絡的眾矢之的；「口紅一哥」李佳琦也曾因不當言論、虛假宣傳被噴；老網紅羅永浩作為直播電商界新人，也屢次因直播翻車事件道歉；而「乖乖女」薇婭雖然沒有招黑體質，卻也在參與扶貧活動中被質疑炒作。
頭部網紅的公信力尚且被大眾質疑，更不要說是千千萬萬個中腰部網紅。
行業的極速發展吸引了眾多的淘金者，也誕生了不少直播帶貨界的「野路子」、「遊擊隊」。直播電商「翻車」事件頻發，消費者投訴不斷，行業新型業態的合規性受到公眾質疑。
流量來得快去得也快，網紅更迭的速度正在加速。
網紅帶貨已經成為社交媒體平臺網紅們最普遍的商業模式，但與此同時，網紅也面臨著「信任危機」和監管等風險，整個行業仍處在初步發展階段，並未形成工業化的專業運營體系，而這也就不免讓人擔心這個新興行業的可持續發展問題。
反觀長盛不衰的韓國偶像產業，自1996年開始，韓國偶像團體已經持續迭代至「五代團」，而其可持續發展的動力就來自於「標準化工業化造星」模式，從選拔、培養到變現都有明確的閉環，可複製性極強。
在成立25年的時間裡，韓國娛樂巨頭SM在造星之路上所向披靡，一步步詮釋著自己在韓國偶像市場上引領者的角色。從推出H.O.T到打造東方神起、Super Junior、少女時代等二代團，再到三代的EXO，四代的Red Velvet、NCT，五代團的aespa。
而早在推出一代團H.O.T的時候，SM娛樂創始人李秀滿就提出了CT（Culture Technology）的概念。在這套理念背後，打造藝人的流程等同於工廠製造商品，從選材、加工到銷售，對應著前期的選拔、培訓藝人，中期的作品產出、製作，到後期的宣傳、代理。
經過20多年的發展，SM當前的偶像培養體系已經完全工業化，並被大多數韓國偶像組合製作公司所採用。
在「工業化造星」的邏輯下，通過專業團隊的IP管理，年輕偶像成為完美主義的化身，擁有堅不可摧的人設定位，進而保持著長期的商業價值；而藉助工業化造星的可複製性，整個產業實現了批量生產「偶像」的目標。
這種如流水線般的造星模式，讓偶像的更迭特別快。韓國大大小小的音樂公司，幾乎每天都會有新的男團或者女團出道，儘管這些偶像團體的生命周期有限，但對藝人公司來說，公司的品牌、團的廠牌才是真正的資產。
頭部帶貨主播真能複製嗎？
從港臺到大陸，韓國娛樂業造星的機制被國內偶像產業借鑑學習，興起新一輪「追星」熱潮，而「粉絲經濟」也成為由明星、粉絲和經紀公司共同構建起的新型經濟形態。
從明星到網紅，粉絲經濟中的偶像人設定位開始多元化：科班出身，有優秀作品產出的藝人可以成為明星；草根出身，有表演才藝的普通人可以被打造成網紅。
雖然明星和網紅在商業價值和社會認可度上仍有一定差距，但商業化運作思路已經逐漸趨同，從網紅到明星的華麗轉身也已不是問題。
相比日韓，中國偶像產業發展還處在初級階段，不過，大量網紅經紀公司已經開始從日韓吸取「工業化造星」的養分。
歷經20年的發展，網紅逐漸消融了獨立的「個體」身份，不同於第二代網紅背後的單一的網絡推手，這一時期的網紅開始走向了初步產業化的道路。
按照MCN的模式，孵化公司在對網紅或新人進行專業的包裝後，使得他們的人氣迅速聚攏。之後，孵化公司聯繫供應商、電商和廣告商，可以迅速將網紅的人氣進行變現，完成產業閉環。
根據艾瑞諮詢分類，第四代網紅的孵化公司領域更為垂直：影視工業型、節目製作型、廣告型、電商型，服務和滿足不同領域的網紅。依託於平臺和專業優勢，今天的網紅更容易把自己的熱度轉化為資源：直播、電商、廣告、籤約費、內容付費等，變現方式層出不窮。
例如，在「辦公室小野」這個爆紅IP背後，實際上是一個已經孵化了近百個網紅IP的龐大「網紅工廠」——洋蔥視頻，他們會通過大數據對比，預估能火的賽道和內容，一旦明確就會持續輸出。而「變現」二字，會貫穿整個IP開發周期。
某網紅經紀公司 CEO在一次採訪中表示，目前微博上 90% 的大 V 網紅都有團隊和經紀公司。尤其是電商網紅，她們的變現之路需要有前期流量端運營的人、內容創意的人、後端供應鏈的人、最後再由網紅po出圖文作為完美的呈現。
而在網紅機構眾多流量變現路徑之中，電商網紅是近年來頗受追捧的角色。不同於其他類型的網紅，電商網紅聚集粉絲和變現能力更強，「帶貨」是其核心能力，他們參與銷售分成，甚至直接創建自己的品牌。
2016年雙十一，電商網紅張大奕首次通過淘寶直播帶貨，兩小時成交額近2000萬元。而在當年的3月份，淘寶才剛剛推出直播功能。從淘寶店模特到上市公司的CMO，張大奕只用了8年。
2019年4月3日，如涵成功登陸納斯達克成為「網紅電商第一股」，作為如涵CMO的張大奕與創始團隊共同敲響上市的鐘聲。
然而，千軍易得，一將難求。
到了直播電商時代，如涵沒能繼續複製張大奕的「神話」，找到批量孵化頂流網紅的道路，屬於如涵和張大奕的網紅時代也隨之落幕。
除了電商網紅公司，不少明星經濟公司、MCN機構甚至直播公會也試圖在直播電商時代批量「造星」。然而通過大量消費者投訴信息可以發現，不管是明星藝人、專業內容博主，亦或者秀場主播，他們試圖轉型帶貨主播的路徑並不理想，直播帶貨「翻車事故」頻發。
正如韓國「工業化造星」可以為不同偶像出道定製節目，而中國大陸卻僅僅學了皮毛，一季選秀節目換一批新人一樣，迅速切換電商賽道的MCN機構對應著速成的帶貨主播，為了應對急速膨脹的市場，一些MCN機構採用廣撒網的形式，無門檻籤約大量零經驗帶貨主播，七天就能上崗。
而在機構運作層面，往往是先根據品牌商需求，策劃一期專場活動，臨時聯繫一批明星、網紅參與其中，等專場直播結束後，再換下一批明星或者網紅，也因此帶來坑位費、流量造假、直播翻車等爭議事件。
因此，除了模仿娛樂業工業化造星的路徑，直播電商行業還應該形成一套自己的打法，這套打法裡面，又包括硬體和軟體能力。直播電商行業的運營，既不同於明星、網紅經紀的運作，也與傳統的紅人店鋪運營有所差異。
總結來說，既需要選品組貨、倉儲物流的供應鏈能力，又需要市場營銷、粉絲維護、IP建設的運營能力。
此前有行業人士分析認為，直播電商和短視頻內容運營完全是兩套邏輯，表面上看都是孵化達人，但直播電商本質上是電商而不是直播，需要的是專業的人員配置和強大的供應鏈基礎。
在直播電商領域，供應鏈不僅是指優質貨源的獲取能力，還包括選品能力，對產品貨盤的了解程度。
快手頭部主播辛巴表示：「我可以沒有網紅，但我一定會掐住供應鏈。」
羅永浩也坦言，很多網紅、藝人因為看到直播電商創造的價值而進入， 但是直播電商最後的核心競爭力，1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼後臺供應鏈能力，要源源不斷地找到好東西，並且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力。
興起於2016年的直播電商在三年後全面爆發，2020年4月入局的老羅顯然只是趕上了這趟末班車。
他很清楚，這個風口不會颳得太久，等到每個品類都誕生一兩個具有全國影響力的頭部主播後，行業將趨於塵埃落定，後進入者只是專業的「在線銷售員」而已。
今天，同樣的問題又擺在了頭部主播面前，他們能否複製出下一個薇婭、李佳琦、辛巴或者羅永浩？
過去四年，薇婭就像一臺精密機器保持著高速運轉，停播時間屈指可數；與此同時，其所屬MCN機構謙尋也在分散高度依賴「頂流」的風險，發展出了由明星藝人和帶貨達人構成的超過50人的主播矩陣。
類似地，羅永浩所屬MCN機構「交個朋友」也設想打造一個「羅永浩+少量明星主播+大量中腰部垂類主播」的主播矩陣，「讓每一個都只專精一個或某幾個品類，繼續立於不敗之地」。
李佳琦背後的MCN機構美ONE儘管也在孵化帶貨主播，但顯然李佳琦仍是其最大的商業化IP，連他自己也曾坦言：「正因為我們公司無法再製造一個李佳琦，所以，我成為公司的老闆之一。」
而藉助快手私域流量成長起來的頭部帶貨主播辛巴，也同樣通過私域流量導流的方式，將個人超過7000萬的粉絲資源開放給旗下主播，在短時間內孵化出趙夢澈、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等千萬粉絲體量的帶貨主播。2019年全年，辛選主播團隊直播帶貨總GMV達133億。
然而，通過私域流量導流獲得快速成長的主播，並不是完全獨立的個體，更像是辛巴的一個個「分身」。設想一下，如果辛巴將來退居幕後亦或者「人設崩塌」，粉絲們對這些與之深度綁定的家族主播還能否保持信任？
「在行業發展初期，像李佳琦、辛巴這樣的『銷售天才』藉助直播營銷場景很容易「跑出來」，但是，如果參照一個成熟產業的發展路徑，工業化才是最高效、最穩定的產出路徑，自然也是直播電商行業造星模式的未來。相對來說，不管是IP管理、供應鏈能力還是電商運營，薇婭更能代表行業的未來方向。」有行業人士坦言。