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2020年 第33期
文 / 書航 2020.10.22
在 10 月 20 日的西瓜視頻年度活動上，今年初才從抖音轉過來的任利鋒提出了「中視頻」的定義和卡位，並提出 20 億元補貼計劃。西瓜視頻和抖音在「中視頻」的內容、搜索服務方面將增加聯動，併合力扶持創作者。
任利鋒描述的「中視頻」是時長在 1-30 分鐘的視頻內容。與短視頻相比，「中視頻」絕大部分是橫屏，專業團隊製作的 PGC 多於普通用戶隨手拍的 UGC，需要創作者投入更多精力專門製作。
跟我們熟悉的短視頻相比，「中視頻」是一個現在還讓人覺得陌生的概念，即使它所闡述的內涵本身已經在現實生活中存在多年。
如航通社此前文章所指出的，很多廠商都喜歡用自己生造一個新概念的辦法，來讓人們覺得它的產品有什麼與眾不同的地方。那麼，這次的「中視頻」也會是西瓜視頻的一次生造概念，或者說「偽概念」嗎？
「中視頻」並非無中生有簡單地說，「中視頻」這個名詞並不是毫無根據的生造出來的，它是對視頻行業發展歷史和現狀的一個總結。不管誰提出和定義「中視頻」，「1-30 分鐘」這個時間長度的視頻生態蓬勃發展，是事實存在的。
短視頻可以很短，抖音最開始的普遍設定是 15 秒，微信視頻動態原本只能發 10 秒，後來延長到 15 秒；長視頻可以很長，大型周播綜藝節目單集片長可達 1.5-2 小時，經常要拆上下集。
而夾在它們之間的長度適中的視頻，觀眾們都有著強烈的主動獲取的需求。所以，各大視頻網站都提供按時長篩選搜索結果的選項。這就能看出平臺們各自心中對「中視頻」的定義。
在 YouTube，視頻時長有「短（小於 4 分鐘）」和「長（大於 20 分鐘）」兩項。B 站的搜索顆粒度是 0-10 分鐘，10-30 分鐘，30-60 分鐘及以上四種。西瓜視頻進一步將 10 分鐘以內的視頻拆成 3 分鐘以下，3-5 分鐘和 5-10 分鐘。
以 YouTube 的「中視頻」定義即 5-20 分鐘計算，觀察 B 站近期的各分類排行榜，絕大多數熱門視頻均落在這個時間段內。如果採用任利鋒「1-30 分鐘」的定義，能包含的就更多了，會引入一些搞笑段子、鬼畜等更接近抖音的較短內容。
根據 Statista 2018 年 12 月統計，當時 YouTube 全站平均的內容時長按不同類別算，都位於 5-20 分鐘的時段之內。
雖然沒有什麼人集中提出和推廣過，但事實上大家已經做了很久的「中視頻」。
自從家庭錄像機在 70 年代開始普及，普通人有機會錄製較完整的家庭視頻時，出片時長就最有可能落在 5-30 分鐘這個範圍內。早期優酷和土豆（合併之前）上傳的很多家庭視頻都是如此，當然現在不一定還能挖的出來。
80 年代流行的 VHS 錄像帶一卷時長為 2-4 小時，此後 V8 和 MiniDV 等手持小型攝像機的時長都在 1-2 小時之間。這類錄像機在所屬的任何一個時代，都是絕對的高級消費品，錄像帶也是耗材，得省著用。所以一卷帶子常見的做法是錄完就暫停，分成幾段到十幾段錄製，也就讓每一小段的長度落在 5-30 分鐘以內。
與之相對，前網絡視頻時代的電視節目，也普遍是這個長度。規整的電視時段以 15 分鐘左右為單位，30 分鐘包含 2 節，60 分鐘則為 4 節。不計廣告時長，每節在 10-12 分鐘左右。90 年代的德國之聲電視臺，每個小時都被切成兩半，整點有新聞，半點是專題節目。而新聞當中又按照頭條、簡訊、財經、體育、天氣等分成 5 分鐘的小塊。
電視臺就是最早的 PGC，所以現在專業的視頻創作團隊也完全沿襲了這個時長的傳統。當以巫師財經、觀察者網等為代表的媒體轉戰視頻，它們不管是製作圖文解說，還是訪談類、講座類，基本都是這個長度。美妝、廚藝、旅遊、街頭採訪等等類型的視頻，也主要是半小時以內的長度。
回顧「中視頻」的歷史沿革，可以得出結論：5 分鐘、10 分鐘、30 分鐘這些中等長度，是內容創作者經過實驗得出的，最適宜傳播一整段信息或講完一整個故事的時長。
「中視頻」能否定義平臺的調性在任利鋒接受媒體群訪的時候，有人提問說「中視頻」這個定位比較模糊，比如 B 站年輕人多這樣的概括才更能反映一個平臺的調性。
就著這個「中視頻不足以定義西瓜視頻」的提問，任利鋒反問道：「回答這個問題前，我們可以想一個問題：抖音可不可以定義短視頻？」
——答案顯而易見。就像你無法說 YouTube 到底針對什麼年齡段，什麼地域或什麼消費水平的觀眾一樣，對每個視頻平臺都要找一個用戶畫像出來，多少有點兒「手裡握著錘子，看什麼都是釘子」的思維定勢。
這還是基於研究 B 站繞不過它跟年輕人的強綁定，研究快手繞不過它跟「老鐵」的強綁定這種經驗。但對於更通用，更普適的平臺而言，並不存在這樣的一種定位；相反，與過去調性的強綁定還可能在平臺長大以後，困住它們轉型發展的腳步，是要被突破和顛覆的。
如果真的想弄明白現階段「中視頻到底是什麼」這個問題，比任利鋒更早描繪「中視頻」概念的中信證券一份研究報告似乎更有幫助。這份報告撰寫於 2019 年 12 月，它的核心觀點是：「中視頻」是短視頻升級和長視頻下沉合二為一的產物。
報告寫道，隨著 5G 帶來更便捷和穩定的視頻供給，「短視頻平臺將不斷增加內容縱深，而長視頻平臺則不斷豐富內容形式，拓展內容適配場景，拓展目標用戶受眾。」
抖音和快手都開放了 5-10 分鐘或更長的視頻時長，其中快手是一次性放開，抖音則是根據流量有序分配。相應地，長視頻為主的平臺試水短內容「講故事」，深耕低線市場。優愛騰芒在製作自製劇和綜藝的同時，將花絮、直播等邊角料設定為付費增值內容，拓展主節目之外的縱深；又製作了專門的豎屏短劇、情景微劇形態，並將它們跟面向低配機型的極速版相結合。
特別是，通過長視頻平臺將大段綜藝精編成中等長度，我們可以看出——中視頻可以是長視頻裡的「短視頻」。比如講「法外狂徒張三」出名的法考視頻，或者上古的老羅語錄等等，講一節課的全程很長，但可以生產出 6-10 分鐘的金句集錦，達到爆款傳播的效果。
由此可見，「中視頻」概念定型之前，實際上早就成為兵家必爭之地。目前幾乎所有大的內容平臺（還不只是說視頻平臺）都包含中視頻。進入 2020 年，微博、百度、知乎都針對長度適中的視頻而翻新原有 App、推出扶持計劃，以及將視頻內容放在更醒目的位置。就連微信也對視頻號開放了更多的能力，上傳視頻的時長允許超過 1 分鐘，並增加了彈幕功能等等。
既然任利鋒提出的「中視頻」概念本身只是對視頻行業發展狀況的一個總結，那麼西瓜視頻宣傳其發力「中視頻」，也就不是那種說要指定二次元、財經、歷史等等垂類的戰略，而是重申了平臺面向的普適性。
對於平臺普適性有多重要，B 站和快手應該深有體會。一段時間以來，它們總想著怎麼突破自己過去在人心中形成的刻板印象。相比之下，西瓜視頻的用戶群體就沒有多大的「歷史包袱」。
怎麼用好20億的「中視頻」補貼除了打出「中視頻」概念，會上西瓜視頻提出的 20 億元補貼計劃同樣引人注目。這些補貼措施落實之後，西瓜視頻在業內的影響力，向不同年齡層的滲透率，可能會有多大的提升呢？
補貼政策收效如何，與視頻創作者是否積極響應有很大的關係。一些創作者只是在分發到所有平臺的時候同步到西瓜視頻上，並沒有下力氣運營。有人擔心，如果成熟的創作者由別處轉到西瓜上活動，會失去其發展的「源頭活水」。
這次宣布「中視頻」概念的場合——「西瓜 PLAY」大會，就起到打消人們這種顧慮的作用。
每年的「西瓜 PLAY 好奇心大會」都是平臺生態內優秀代表集中展示和發布平臺統計數據的時間。今年主推的西瓜原生播主，就包括「阿木爺爺」「模型師老原兒」以及航拍武漢封城景觀走紅的「林晨同學」。雖然林晨同學的視頻被海內外媒體大量引用是截取自抖音，但實際上抖音和西瓜的橫屏「中視頻」資源處在一個共同的池子裡。
今年西瓜還重點推了「活字計劃」，這是讓原本擅長寫圖文內容的科技財經自媒體作者，通過培訓和資源扶持遷移到視頻領域的專項計劃。溫義飛和三表都是「活字計劃」孵化的成功案例。
在比較 B 站和西瓜的觀眾互動時，任利鋒以記錄航海生活的「李船長筆記」為例說，評論裡會有相關專業學生和從業者詢問如貨輪貨櫃吊裝技術、貨櫃上的編碼是什麼意思等問題。李船長則會根據大家提供的選題方向做後續的節目。
「你會發現這些對話很有價值，一些非常深度的信息點被激發出來，無論在評論中還是後續的視頻生產中都可能去延續這樣的信息探索。」
在西瓜視頻上流動的內容兼容性強，而不是專注於「年輕」、「城市/農村」這些排他的標籤。雖然青年用戶比較頻繁參與了互動，但壯年乃至中老年用戶也可以各取所需，有他們各自活躍的小型閉環。
任利鋒在群訪中提到，西瓜產品能觸達的用戶人群更加泛化，意味著平臺可以湧現出多樣化的優質視頻。西瓜並不認為內容品類有高低之分，會「更加的去做多樣化、普適化人群」。
他說，「西瓜視頻受眾年齡更大一些，背後積累了更多的社會閱歷、工作經歷，各行各業分布的人非常廣。當這群人和他們喜歡的創作人去交流的時候，你會發現他們的對話很『match』，不僅是熱鬧『共鳴』，還有很多『共振』的價值。」
不是所有的燒錢補貼都會奏效，字節跳動本身的補貼戰也有過不太成功的例子。不過，至少在運營視頻平臺方面，它有非常多的成功經驗。
當海外媒體分析 TikTok 相對於競品的優勢時候，它們發現除了推薦機制之外，其達人和 MCN 運營經驗更是難以複製的。
TechCrunch 寫道，扎克伯格誤判了 TikTok 的巨大吸引力，以為單純做個克隆版就能解決問題；事實上它必須為構建生態而招募創作者，甚至直接挖走頂級的網紅。此前它為 Instagram 做的長視頻分支 IGTV 正是因為作者們的商業化前景黯淡而失敗的。
所以，只要西瓜有決心做長期投入，它的補貼大戰將很可能是性價比很高的，也有可能就此改變現有的視頻產業格局，乃至讓「中視頻」真的變成一個約定俗成的行業名詞。
我們對國內視頻行業的分類，本來就是隨著時間推移而變化的。一開始只有優酷和土豆，後來變成自製節目的優愛騰芒一組，抖音快手等短視頻一組，B站似乎是單獨一組。西瓜這次提出「中視頻」以後，最直接的就是要加入和 B 站的直接競爭。
「中視頻」的玩家裡面，現在已經有了原本的短視頻和長視頻平臺們，或上升，或下沉。自然，今後也不會有隻做「中視頻」的平臺，到最後估計也就是「你中有我，我中有你」了。
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