雙11將至，每年雙11不斷增長的銷售數字，讓消費者和業界感到實體商業正遭遇著持續的萎靡。近年來，隨著電商崛起，實體商業被打趴下的說法不絕於耳。
然而，情況並非如此，來自陝西省統計局的數據顯示——2019年全省商業綜合體同比上一年度翻番。
線上與線下作為兩個不同的消費渠道，各自有著獨特的消費場景，線上不可能永遠增長，線下也不可能持續萎縮。憑藉社交和體驗等空間優勢，實體商業正在向新型綜合體轉型。
陝西規上商業綜合體增至74個，約七成收入仍依靠零售
說起商業綜合體，這裡是衣食娛購遊的組合，有寬敞舒適的環境、精心設計的景觀。現在，這樣的消費業態正在陝西市場大量湧現。
據陝西省統計局數據顯示，截至2019年底，全省規模以上城市商業綜合體74個，較上年增長一倍。全年總客流量64495萬人次，日均176.7萬人次的客流量;擁有商戶12820個，從業人員期末人數10.70萬人;全年商戶銷售額(營業額)447.25億元，比上年增長20.8%。
一般年產值或銷售產值被視為規模標準，而統計口徑對於不同行業的企業都制定有一個規模要求，達到規模要求的就稱為規模以上企業。陝西規模以上城市商業綜合體的數量，在2019年內增長了一倍，反映出地區大型商業綜合類項目的井噴。
西安美好生活文商旅研究院院長夏強表示，商業綜合體是城市化的產物。同時，商業綜合體因其特殊城市屬性和對空間強大塑造力而成為政府提升區域競爭力的手段之一。此外，近幾年樓市政策調整，驅動地產企業向商業地產轉向，不可否認，地產商亦成為商業綜合體建設推手。
儘管越來越多的人選擇去商業綜合體社交聚會而非購物，但零售業態的創收能力仍遠高於餐飲和服務業。2019年，陝西城市商業綜合體共實現銷售額(營業額)447.25億元，其中73.4%來源於零售;餐飲和服務業在商業綜合體收入各佔19.3%、7.3%。
據了解，這既是由零售業態較高客單價決定：服裝、金飾及化妝品等客單消費額顯然要比就餐或看一場電影更高。而且在商業綜合體布局中，零售業態面積往往也是最大的。
數量上省會西安佔大頭，綜合體在陝已生長十餘年
城市商業綜合體被視為「城中之城」，更適於經濟大都會的生存土壤。因此，陝西城市商業綜合體絕大部分集中於關中地區，尤其是省會西安。
省統計局的調查報告顯示，2015年關中、陝南、陝北的綜合體分別有83個、16個和6個。當時，西安有60個，佔了全省57.1%。
夏強表示，西安真正意義上的商業綜合體當從2008年開業的李家村萬達廣場算起，它與本地原有百貨商場、專業賣場在經營形態上完全不同。隨後幾年，西安又陸續開出數家綜合體項目，引發了地區商業綜合體發展的浪潮。
近十餘年中，大量新建城市商業綜合體在西安落成，而一些傳統實體零售企業，如民生、開元等也紛紛調整門店業態，提高餐飲、休閒娛樂和文化等體驗式消費佔比。一些項目順勢崛起，如賽格購物中心，銷售規模已躋身全國前列。但也有一些項目已遭遇經營變故。如西安最早一批商業綜合體項目——怡豐城，在2016年由印力集團併購接手，隨後更名為太白印象城。而位於城內的群光廣場，開業兩年便暫停營業。
「商業地產是一個資金和人力密集型行業，無論前期規劃、開發和招商，還是後期運營和資產管理，都離不開對於投融資、成本、收入、利潤的嚴密計算，甚至包括對運營團隊的考核，及眾多涉及招商、客流等方面具體量化指標。」一位商業地產運營人士指出，某種程度上，類似賽格等一些成功的單體項目，具有不可複製性。而多數綜合體在開業後，幾乎都會遭遇一段時間的「養鋪期」，這對物業持有方資金、智慧和耐性都是考驗。
「首店」成了吸引消費者的一個理由
近兩年，西安城市商業綜合體的發展和競爭格局看，爭先引入「品牌首發」也給出了吸引消費的一個理由。
據贏商網統計，2019年全國首店品牌分布最多的十個城市，上海遙居榜首，西安引入首店品牌數量則位居全國第九位。
而在另一份《2019年度西安首店報告》中，去年西安共開業各類首店品牌182家——數家大型商業項目及新開綜合體皆成為「首店」熱門聚集地。
進入2020年以來，儘管在疫情衝擊下不少品牌延緩了展店速度。但就機構數據看，今年前三季度西安引入的75家首店品牌，仍主要集中在西安SKP、金地廣場、賽格國際購物中心、MOMOPARK、西安大悅城、老城根Gpark、灃西吾悅廣場等綜合體項目中。
就上述商業綜合體所在位置，有些並非傳統意義上的市級核心商圈。由此可見，體現消費市場敏銳度的首店，不再是少數市級核心商圈的專利，而是隨著西安新商圈的崛起多點開花。
2018年印發的《西安市商圈建設三年行動方案》中提到，將力爭用3年時間，建成以鐘樓國際消費中心為引領，小寨、高新、曲江、經開、西鹹、滻灞6個城市商業中心為骨幹，三橋、高新路等28個區域商圈為支撐，社區便民商圈為輔的商圈布局結構。
西安秦商會會長朱林表示，商業綜合體幾乎是區域和城市級商圈必備的消費中心，與軌道交通一樣，商業中心建在哪裡，哪裡的經濟就活躍起來，這對於城市新區意義深遠。
網上零售，對實體商業的衝擊沒有想像中大
近幾年來，每當有百貨商場、綜合商業體閉店歇業，都會被貼上一條「電商衝擊」的標籤。不可否認，在商品重疊背景下，電商將對線下銷售形成分流。但現實是優秀的商業項目依然生存良好。實體難做是不爭的事實，但要說打敗實體商業的是電商顯然以偏概全。
早前統計局針對商業綜合體的報告就曾提到：許多地產商開發的城市商業綜合體相繼建成，但大城市快速增長的商業綜合體在一些商圈布局過於集中，如西安小寨、解放路等同時有2-3個城市商業綜合體，導致人氣分流，出現空鋪率較高，運營冷清。
同時，一些商業綜合體在經營模式上缺乏應有定位，未充分考慮消費環境、地域經濟等因素。特別是一些地級城市，雖然以商業綜合體為經營目的，但在具體經營上綜合體特點並不突出，消費購物、餐飲美食比重高，休閒娛樂和服務配套設施明顯不足，綜合體功能並未有效發揮。
夏強表示，其實，因為線上流量越來越昂貴，阿里、蘇寧、騰訊、京東等電商平臺，近年來紛紛從線上走向線下，以從網際網路攫取的資本力量收購線下的實體商業。這恰恰說明線下的實體商業有空間，有業務，恰恰是培養新消費習慣的增長點。
值得注意的是，在電商購物節逐漸密集的今天，不少消費者卻開始由網上「瘋狂掃貨」,回歸實體消費。一方面，線下商業綜合體的真實體驗、社交功能是電商所不具備的。
另一方面，對不少消費者而言，喜歡網購是因為有低價優勢，但若實體店也有相近折扣或優惠，又能夠眼見為實、方便提貨，那麼到商場「淘寶」也不失為更好的選擇。 華商報記者 李程
編輯：田珂