根據2016年的數據，衝繩縣的遊客同比增長了11%，達到了877萬人，實現連續4年的增長，達到歷史新高。其中，日本遊客增幅為6%，外國遊客增幅為28%，其中，外國遊客又以中國、韓國的客人為主。
根據日本經濟產業省的資料，中國和韓國等亞洲國家內的中產階層正擴大，預計將從2010年的9億4千萬人擴大到2020年的20億人。在這個過程當中，往返衝繩到各地的航班、遊輪也不斷增多，將會進一步促進衝繩旅遊業的發展。過去靠著「東方夏威夷」吸引客人的衝繩，也許很快就能超越夏威夷。
旅行社對於衝繩超越夏威夷似乎更為看好。2017年上半年，衝繩遊客增加9.3%，達到505萬人，其中80%來自中國及韓國。而夏威夷在2016年全年的遊客數量同比僅增長3%，為893萬人。樂觀而言，衝繩超越夏威夷，就在今年。
衝繩作為「東方夏威夷」，性價比上有著絕對的優勢。夏威夷酒店、公寓、分時度假等住宿設施中，平均每晚房費超過5.6萬日元的設施佔總體34%，2.8萬日元以上的設施達到了33%。衝繩度假酒店客房單價僅為2.25萬日元，城市酒店平均單價為1.33萬日元。此外，從海外或日本國內往返於衝繩的廉價航空較多，飛行時間較短，且費用相對低成為了亞洲遊客的首選。
夏威夷極富盛名的確不假。但是，近年來日本中央政府和各地方政府之間共同合作，不僅放寬了籤證申請，還撥出資金用於積極海外旅遊推廣；地方政府也「因地制宜」，推出各有特色的旅遊宣傳項目。衝繩對於日本遊客而言，是南端最有夏日風情的所在；對於海外遊客而言，是既可以感受日本風情，又可以在熱情海岸肆意度假的地方。
近年來，衝繩當地也在不斷改善旅遊基礎設施，不論是租車服務、旅遊嚮導牌還是觀光指南所等方面都有所增設。衝繩那霸機場更是投資2000億日元增加機場跑道，預計在2020年3月投入使用。衝繩縣政府更是朝著2021年迎接1200萬遊客作為目標，不斷地完善旅遊環境。
當然，衝繩旅遊業突起的背後，和日本其他地方城市一樣，都有著龐大的外國人遊客作為「發動機」。中國遊客佔赴日外國遊客數量的四分之一，可以說，中國經濟發展，國民可支配財富增多是日本旅遊業迅速發展的主要因素之一。
當然，我們還是能看到一些不和諧的現象出現。比如今年曾經轟動一時的歧視中國遊客事件：一家沙灘用具店主在門口專門掛牌標識，中國遊客租借收取十倍費用。這需要商家和遊客相互之間更充分地溝通，在語言不通的情況下如何避免產生誤會等問題，是今後需要致力於解決的。這些細節，更多地在於商家如何採取應對措施，也正是這些細節，會決定衝繩在外國遊客中的印象。