大概沒什麼「潮流」能比比賽吃洗衣球更愚蠢的了。
2017年底,美國年輕人竟然流行起了一項無聊又危險的挑戰:把汰漬洗衣球吃下去。
包括不少青少年在內,很多人把變著花樣吃洗衣球的視頻和照片發在社交網絡上,期待製造一場模仿「冰桶挑戰」的狂歡——這看上去簡直是美國版的快手土味視頻。
汰漬挑戰
吃洗衣球
汰漬洗衣球誕生於2012年。
彩色的濃縮洗衣液被包裹在透明的塑料薄膜裡,多彩又柔軟,經常被嬰兒當作是果凍或糖果誤食。
根據相關記錄,在2013到2014年之間,美國中毒控制中心接到因誤食汰漬洗衣球的熱線呼叫增加了17%,其中大部分是3歲以下的嬰兒。僅2017年,就有超過12299起誤食洗衣球的事件。後來為了防止誤食,汰漬在2015年起就在外包裝上塗了苦味物質。
但這似乎攔不住作死的年輕人們。
根據美國中毒控制中心協會(American Association of Poison Control Centers)的數據,在全美各地的中心在2016年共處理了39例故意攝取洗衣粉的事件,患者年齡在13至19歲不等。2017年有53例,之後在2018年,僅前兩周就發生了39例。
這讓汰漬十分焦慮。
儘管這和品牌本身無關,但這個危險的「流行」真的給汰漬造成了公關危機。
根據市場調研機構YouGov BrandIndex最新一項研究表明,在這個「挑戰」爆發的過程中,人們對於汰漬的品牌好感,至少將至了9年來的最低點。
而另外一個調查發現卻是,即使處於負面危機之中,汰漬洗衣球的銷量依然不錯。截至2018年5月,22%的受訪者表示他們在過去的30天內購買了汰漬。
2018年1月,汰漬和Youtube及Facebook達成了協議,將平臺上「汰漬挑戰」的內容刪除。同時找來頗有影響力的美國職業橄欖球聯盟運動員Rob Gronkowski,製作了一支告訴人們不要吃洗衣球的視頻。
吃洗衣球是個糟糕的主意
「汰漬洗衣球應該用在哪?洗衣服,沒有別的。」
在接下來2月份的超級碗,汰漬是這場廣告盛宴中的贏家之一。
這支廣告調侃了超級碗廣告中幾種常見的套路:普通的汽車廣告、搞笑的啤酒廣告、莫名其妙的特效廣告、奢華的珠寶廣告、無釐頭的肌肉男廣告……而它們無一例外,只要演員穿著衣服出鏡,都變成了「Tide Ad(汰漬廣告)」。
腦洞大開的創意,加上不斷洗腦重複的品牌名稱,這支由Saatchi & Saatchi紐約製作的汰漬廣告成為今年超級碗令人印象最為深刻的廣告之一。後來還贏得了英國設計與藝術指導協會(D&AD)頒發的黑鉛筆獎。
根據YouGov BrandIndex的一項調查,這支廣告是汰漬自2016年8月以來給人們留下印象最深的。33%的18歲以上的受訪者表示,他們在過去30天內看過汰漬的廣告。
這或許是汰漬能迅速挽回負面危機,並且同時讓產品大賣的原因。
「這是營銷的勝利。」YouGov BrandIndex執行長Ted Marzilli表示,「人們對於汰漬的廣告認知在一個很高的水平。人們對它的產品還是很依賴,可能是聰明的廣告帶來的,儘管嘴裡還有糟糕的味道。」