我們在購物之前，總會覺得自己是理性的。但常常一通買買買之後，又常會覺得懊悔不已，內疚反覆折磨著我們的內心。就連我自己這種對日常支出極為小心的人，買錯東西也是經常的，「為了得到一個好看的泡麵盒買了十包不喜歡的味道的泡麵」這種事也常有發生，我們真的能做到消費理性嗎？
下面舉兩個例子：
威廉斯-索諾馬公司首次推出家用烤麵包機（每臺售價275美元）時，多數消費者不感興趣。家用烤麵包機到底是個什麼玩意兒？
它是好還是壞？我們真的需要在家烤麵包嗎？有錢為什麼不買旁邊擺著的那臺樣式新穎的咖啡機？
為糟糕的銷售業績所苦惱，麵包機廠家請來了一家營銷調研公司。他們提出了一個補救辦法：再推出一個新型號的麵包機，不僅個頭比現在的要大，價格也要比現有的型號高出約1/2。
這一下銷量開始上升了（外帶大量麵包），儘管賣出的並不是大號麵包機。為什麼？就是因為消費者現在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺的明顯要大，也貴了很多，人們無須在真空中作決定了。
他們會說：「嗯，我也許不大懂麵包機，但我確實懂得，真要買的話，我寧願少花點錢買那個小的。」從那以後，麵包機就熱銷了起來。
再舉個例子：
假設你正計劃去歐洲度蜜月，你已經決定在那些風情浪漫的古典城市中選一個，並且把目標進一步限定在羅馬和巴黎之間，這兩處都是你的最愛。旅行社對兩個城市分別安排了一攬子計劃，包括機票、旅館、觀光，外加每天免費的精美早餐。你會選擇哪一個呢？
對多數人來說，在羅馬和巴黎之間作出選擇不太容易。羅馬有古競技場，巴黎有羅浮宮。兩地都充滿浪漫風情，都有誘人的美食、時尚的商店。難以選擇。那麼，再給你第三種選擇：羅馬，不含早餐（-羅馬，或誘餌）。
如果讓你考慮這三種選擇（巴黎，羅馬，-羅馬），你會立即認識到，帶免費早餐的羅馬與帶免費早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬就等而下之了。與明顯處於劣勢的選擇（-羅馬）相比，羅馬則更具優勢。
事實上，-羅馬使帶免費早餐的羅馬顯得如此之好，以至於讓你覺得它甚至勝過了原先難以取捨的帶免費早餐的巴黎。
之所以會造成這樣的感覺，因為兩者都有「誘餌」，威廉斯-索諾馬公司的大號麵包機、旅行社的不含早餐的羅馬之行，這些都是誘餌，讓你覺得便宜的那個、或者服務更多的那個更加值得。生活中的「誘餌」就太多了，對於雙11來說，平時的價格就是個誘餌。以上這兩個例子截取自《怪誕行為學：可預測的非理性》這本書裡有寫，有興趣的朋友可以買來看看。
每個人都覺得自己是理性的，但你最後會發現，你永遠都做不到理性。索羅斯說：
我們以為將既有的知識套進去使用，就能做到理性，經濟學的理論也假設人們的行為是完全理性的，事實上不可能。因為人作為環境中的一個因素，也是環境中的一部分，這樣，人在考慮問題的時候，往往會忽視自身對於環境的作用，因此，我們採用既有的知識來反推不斷變化的環境往往是失效的。
之前我說的是有「誘餌」的情況下，在沒有「誘餌」的情況下，非理性的消費一樣存在，情況更為複雜：
話說我去年買了個MacBook Pro。時間買得剛剛適宜，2015年4月買的，港版，發布會開完一個月就買了，既避免了價格太虛高，又避免了翻新貨。7800的價格，到了一年以後也不吃虧。作為最後一代巧克力鍵盤+MagSafe磁力充電接口的產品，即便和2016年的新款比起來，也絲毫不遜色:
<span style="color: #595959; font-family: 黑體, SimHei; font-size: 15px; line-height: 24px;"><img src="https://pic1.zhimg.com/v2-647cd3ff622cf631f428006579436d7c_b.jpg" data-rawwidth="1280" data-rawheight="960" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="1280" data-original="https://pic1.zhimg.com/v2-647cd3ff622cf631f428006579436d7c_r.jpg"></span>
但是他確實是我買過的最不理性的產品了，為什麼呢？因為開始是這樣的，一直以來，從讀大學開始，我都拒絕買臺式機。原因如下：
1.我出門在外，住的宿舍，臺式機難搬家。
2.我每年回家需要用電腦，一個月用不了電腦等於要了我的命。
3.筆記本的小尺寸比臺式機更讓人注意力集中。並且不能玩遊戲，能夠逼迫自己只能用來工作，因此，我一直以來都是用的筆記本，從華碩到ThinkPad，再到MacBook Pro，就順理成章了。
直到有一天，我哥跟我說：買個臺式機吧，寫文章聽音樂玩遊戲會更好。後來我想想，自己平時也喜歡看電影什麼的，偶爾打個遊戲放鬆下，再加上自從用了筆記本以後，一直沒有用過正確的坐姿，總是坐在床上玩電腦，對頸椎和腰椎都不好，一來二去，於是決定買臺機。
買之前想得很好,到時候可以這樣分配任務：碼字的時候用MacBook Pro，平時娛樂，聽音樂、看電影、打遊戲什麼的就用臺機行了。於是後來配備了M200MKIII音箱、gtx1060顯卡、filco機械鍵盤、戴爾的顯示屏，但當我真的買了臺機以後，就很少用MacBook了——更寬闊的屏幕、更舒適的機械鍵盤、效果更好的音箱，沒有任何理由讓人從臺機用回筆記本。
這個機器至今只用不超過20次，大部分時間都放在角落裡吃灰，每次開機，更新軟體的時間比使用時間還長。我甚至驚訝的發現，即便是我在出差的時候，也很少用筆記本。因為MacBook Pro這個筆記本哪怕是背著也很重，只有閒在酒店裡沒事的時候，才會想到要用筆記本工作。而以前需要用電腦解決的問題，現在都基本上能用手機解決了，就連寫作都能用手機來完成。
一部8000塊錢的東西，一年只使用20次，無論怎麼算，這個使用成本是相當相當高的，還好一部電腦的使用壽命比手機長得多，最少也能達到5年的時間，將希望寄託於今後的使用時間，這可能是唯一的安慰了。
再說回雙11，從09年開始，第一次的雙11我就參加了，剛開始的雙11不像現在，可以預付定金什麼的，還會告訴你雙11價。那時候在雙11之前你完全不知道當天會是什麼價格，我也是不知在哪裡看到一條淘寶的廣告：說今天是雙11，會有大優惠。當時我抱著將信將疑的心情對比了一下價格，發現真的是比平時價格要低一些，才決定買。
那天我坐在電腦面前挑了一天，最後買了一堆衣服。我想這樣的節日肯定是有非理性的因素的，畢竟在極短的時間內要挑出鍾意的東西，這個幾年雙十一買了這麼多東西，大多數衣服穿個幾年沒問題的，但也不乏幾年之內從沒有動過的款式。
即便是現在，在提前一年就將要買的清單全部都列好的情況下，我發現也存在很多非理性，比如：前幾天我在看zealer視頻的時候，發現一個JBL的床頭音箱設計感很好。之前一直想找一款不帶電池的藍牙床頭音箱，這下終於找到了。再一看價格，雙11打折，很順理成章地就丟進了購物車。這也就是說，假如我沒看到這個音箱，就根本不會想到有個床頭音箱要換，而是繼續用舊的。
雙11這種節日，歸本溯源，還要追溯到美國的黑色星期五。他處在感恩節 （11月第四個星期四）後開業的第一天，這個節日也可以從某種意義上理解為：為了之後聖誕節的一次大採購。
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早在我還在讀大學的時候，11月11日還叫光棍節。這麼些年，隨著雙11的興起，人們似乎已經忘記了這個節日原本的名字了，儼然成為了一個全民買買買的節日。最開始這個活動並不是一個節日，還是由淘寶發起的一個促銷活動，當時天貓還不叫天貓，叫淘寶商城。
你們家做活動，我們家不可能不跟進啊。後來加上京東、蘇寧、國美的跟進，一不小心就由只是一家做的一個促銷活動，成了一個全民狂歡的節日，跟對岸的黑色星期五遙相呼應，也可以說算是「同一個世界，同一個夢想」了吧，畢竟全球人都鍾愛買買買啊。也可以理解為「春節之前的一次大採購」，或者「忙活了一年，是時候要犒勞一下自己了」的心理預期。
黑五是由線下滲透到線上，我們是線上滲透到線下。今年天貓還為此搞了個類似於春晚一樣的雙11晚會，上海家化光冠名權就花了一個億。
京東也舉辦了11.10直播秀，讓明星們充當快遞員親自送貨上門。為了雙11，電商們可以說是拼了。現在的粉絲經濟這麼發達，毫無疑問，明星對於粉絲確實會產生帶動消費的作用，在這其中，「非理性」一定是必須的。更不用說直接價格上的折扣了，包括之前微博上流行過一個段子「錢可以再賺，但衣服下架就沒了」以及「買了打折的東西就是賺了」。
<span style="color: #595959; font-family: 黑體, SimHei; font-size: 15px; line-height: 24px;"><img src="https://pic1.zhimg.com/v2-a3c8a32803c7956b837c446247437e68_b.png" data-rawwidth="692" data-rawheight="182" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="692" data-original="https://pic1.zhimg.com/v2-a3c8a32803c7956b837c446247437e68_r.png"></span>
營銷節日活動、優惠一多起來，越來越多人開始認為「不買就是虧了」、「下次要等這樣的價格，恐怕要一年」，就像今年的蘋果，平時從來不搞活動的蘋果，突然一宣布旗下Beats耳機半價。雖然很多人並不知道Solo這種耳機夏天戴並不合適，也不知道藍牙耳機會在音質上損害很多,這等於說之前的QQ音樂、網易雲音樂Vip什麼的都白買了，更不知道Beats只是一家耳機界的新晉產商，相信很多人僅僅因為蘋果有折扣，就去花錢購買。
在價格、節日狂歡、明星效應這種強勢的營銷帶動下，想要做到完全理性消費都難。最可怕的是，雙十一這麼些年的營銷，已經在大眾心理中架設出了一個預期，就像過元宵就要吃湯圓、過端午就要吃粽子，過雙11買買買，即使買錯了也不要緊，過節嘛，只要圖個樂兒就行。是不是真的有優惠、是否真的適合自己，仿佛已經成了次要的因素。
我覺得作為一個普通人，能做到在這個節日裡適當購買、趁低價買些有用的、需要的，實實在在地得到一些優惠，就已經很不錯了，更不用說「理性」了。
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