作者：張霞
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
傳統企業轉型電商一直是個難題，南極人卻靠著「秘籍」賺的盆滿缽滿。
2019年，天貓「雙十一狂歡節」戰報顯示，南極人成為15個銷售額破10億元的品牌之一，銷售額逾15億元。據南極電商（002127.SZ，前身為南極人）此前發布的2019年年報，公司在各電商渠道可統計的含未付款成交總額(GMV)達305.59億元，同比增長48.92%。
它憑什麼這麼賺錢？
不生產商品，只做吊牌的搬運工
提及南極人，80後們大都印象頗深。南極人創立於1997年，以「更薄、更暖、更舒適」為噱頭，從保暖內衣市場出道。隨後幾年，它憑藉葛優的廣告詞「南極人，不怕冷」火遍全國，靠在各大衛視砸下巨額廣告而家喻戶曉，與恆源祥、北極絨、俞兆林並稱國民四大保暖內衣品牌。
圖源：南極人廣告視頻截圖
但許多人不知道的是，南極人的業務早就從單一的保暖內衣擴展到了全品類。
搜索天貓可發現，南極人的產品從蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、捲髮器、兒童車、紙尿褲……無所不包。據介紹，其標籤已經出現在母嬰、服裝、廚品、鞋類、床品、家電等9大品類的55大類目產品線中。除了旗艦店外，它還有官方店、企業店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店等等。
圖源：淘寶截圖
南極人靠什麼壯大到了如此地步？答案有些出人意料——現階段市面上掛著「南極人」品牌的商品，沒有一件是它製造的——這家公司已經徹底關停了所有的產品生產線，沒有一家工廠，沒有一個工人。
據《南方周末》報導，保暖內衣的紅利期結束於2008年左右。彼時，因品牌同質化嚴重，紡織行業面臨著諸如產品單一、款式老化、供應鏈過剩等問題。身處其中的南極人，產品價格不斷被壓低。為扭轉困境，其創始人張玉祥將企業轉型為「品牌授權」模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業模式。
南極人的蓬勃發展，得益於「品牌授權」與「電商」的化學反應。2013年之後，天貓店鋪採用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助於品牌方的授權。
2015年，南極人乾脆放棄了實體零售和直銷，將全副精力投入到品牌授權上。同年12月，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商。
品牌授權到底有多賺錢，從其財報中可窺一二。 南極電商在2012-2014年的營業收入分別為2.34億元、2.79億元、2.74億元，實現淨利潤分別為3181萬元、8008.99萬元、6650.09萬元。而借殼上市後的2015年度，公司實現營業總收入3.89億元，較上年同期增長59.81%，公司營業利潤1.97億元，較上年同期增長136.51%；公司淨利潤1.72億元，較上年同期增長159.1%。
圖源：同花順截圖
從1998年至2015年，南極電商品牌綜合服務費的收入和毛利額分別增加了6.51倍和8.08倍。到了2017年，它以96.46%的毛利率成為A股電商的毛利之王。
這一數據在去年同樣驚人。據其2019年年報顯示，公司營收為39.07億元，淨利潤12.06億元。其中，與品牌授權相關的營收為13.05億。報告期內公司合作供應商總數為1113家，其中主要合作供應商約500家；合作經銷商總數為4513家，授權店鋪5800家。
值得注意的是，2019年，其品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%，這意味著南極電商的利潤幾乎都來自「貼牌」。
脫穎而出
南極人並非第一個「吃螃蟹的人」。
在國外，品牌授權經營的歷史頗為悠久。其中，最為有名的莫過於迪士尼。2019年，迪士尼全球授權商品和服務的收入為2928億美元，其中企業品牌授權全年的授權商品及服務收入為601億美元，位居「全球授權商Top 150」榜單第1。
在國內同行業中，完全放棄工廠、轉而實施品牌授權戰略的企業，南極人也並非第一家。
早在1991年，恆源祥就開始探索聯合體模式。位於無錫藕塘的絨線廠最先拿到恆源祥的授權，它生產的絨線使用恆源祥的標誌，利潤分恆源祥一半。到2007年，恆源祥已經發展了近百家上遊工廠和兩萬多個下遊經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，佔到了公司收入的80%以上。
南極人的創始人張玉祥坦言，其貼牌路線，「基本參照恆源祥模式」。
而南極人之所以能夠在同行業的「貼牌大戰」中脫穎而出，得益於其激情擴張的野心。據《南方周末》報導，2013年保暖內衣掀起線上價格戰，正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣，南極人經銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價，南極人迅速搶佔了市場並把守住了流量入口。2015年，南極人發力家紡市場，幾乎採用了同樣的路數。
在品類拓展與延伸上，南極人也比恆源祥更加開放。 2015年，公司僅有「南極人」一個品牌，且品牌旗下只有20個一級類目，129個二級類目。 自2016年起，公司品類大幅擴張，「南極人」品牌一、二級類目相比2015年度分別增加37和191個。2016年收購的「卡帝樂鱷魚」品牌為公司新增一級類目10個，二級類目184個。2017年,公司完成對時間互聯的收購後，增加了移動網際網路營銷業務。 至2018年，公司進一步擴大了童裝、運動戶外、孕產用品和居家布藝等品類。目前，南極電商的自有可授權品牌包括：南極人、南極人+、南極人Home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等。
圖源：南極人官網截圖
授權門檻方面，南極人「一降再降」。2018年底，《南方周末》曾報導南極人的「包銷」制度，即一旦獲得授權就要完成銷量。例如2018年一家南極人男裝專賣店銷售目標達600萬元，一旦獲得授權就需要完成銷量，並繳納相應數額的標費，否則就算違約。而且在2018年前後，想要拿到南極人授權的經銷商，在正式籤合同前，想要進駐天貓店的商家還得先繳納一筆10萬元的保證金。
網傳的南極人電商授權申請表格
但現在，南極人的標費已經下降不少。據無冕財經報導，南極人夏裝標牌的價格為1.5元/套，冬裝的價格為2元/套。若按2000套標來算，品牌授權方最多只需要支付4000元，此外也沒有保底銷售目標。
頻登「黑榜」，危機降至？
萬物皆可「南極人」，也讓其陷入品牌價值不斷消耗的惡性循環。
目前，與「南極人」有關的投訴貼，諸如「沒有logo」、「賣假貨」、「質量差」等，在聚投訴、黑貓投訴上比比皆是。7月6日，商標為「南極人」的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣被北京市市場監督管理局通報存在繩帶不合格問題。而據《南方周末》統計，僅2018年，南極人就上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、捲髮器、按摩棒等產品。
圖源：北京市市場監督管理局官網
據媒體報導，因平臺方對商家的進駐要求越來越高，南極電商已經無法再提供京東和淘寶的品牌授權。目前，南極電商正試圖轉移平臺，並逐步收緊自身的授權品類。
除了產品質量問題，南極電商許多店鋪還存在經營者、地址多次變更的情況，直接或間接控股的公司也有27家已經註銷。其中，更名、更址、或變更經營者的店鋪，大都有一個共同點——即2019年的GMV（成交總額）暴增。
例如，淘寶銷量排名第七的「南極人杜尚專賣店」，背後的經營者是，南通慧道紡織品有限公司。這家公司原名為「上海杜尚信息科技有限公司」。2019年1月，公司註冊地由上海變更為南通，名稱亦隨之變更。「南極人杜尚專賣店」 2018隻有8500萬GMV，到了2019年，GMV就達到了4.89億元。
「南極人微昊專賣店」這家店鋪的經營者為南通碩舟家紡有限公司，該公司在2020年1月之前由「上海微昊實業有限公司」更名而來，註冊地址也從上海變更到南通。南極人微昊專賣店，2018年GMV2900萬，到2019年，GMV飆升至2.82億元。
這難免讓人質疑南極電商數據的真實與可靠。
此外，南極電商對外投資的鱸鄉小貸在2014年12月到2018年12月間，存在20次被執行記錄，分別被蘇州市姑蘇區人民法院、蘇州市吳江區人民法院列為失信被執行人。
面對質疑和現狀，南極電商試圖重新講述自己的商業故事。今年1月2日，南極電商在回復深交所的公告中稱，南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經驗，計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。
圖源：同花順南極電商2020一季報截圖
但前景似乎並不樂觀。今年，在電商平臺業績普遍上漲的一季度，南極電商的營收同比下降18.51%。一季度數據發布之後，2020年5月，南極電商審計部負責人鄔嘉峰請辭。
參考資料：
1.羅歡歡：《南極人、恆源祥、北極絨：不負責生產，只負責賣牌》（《南方周末》）
2.胡慧茵：《「賣吊牌」年掙13億，南極人「神話」危險？》（無冕財經）
3.《成也蕭何敗也蕭何？靠品牌授權發家的「南極人」為何屢被監管點名》（中國財經網）
4.《砍掉生產線賣吊牌年賺5億 南極人要小心這個隱患》（每日經濟新聞）
5.《只賣牌子，不賣產品：南極人還能買嗎？》（商業大咖研究院）