中國「洗衣液衣一哥」終於要上市了！
衣物家居清潔品牌藍月亮（06993.HK）12月3日公布香港首次公開募股計劃（IPO），公司擬發行約7.41億股，集資近百億港元。
招股說明書稱，主營家庭清潔護理行業的藍月亮，目前在洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液細分市場均位列行業第一。
藍月亮作為國內洗衣液龍頭企業，每年單是洗衣液和相關產品的收入就超過62億元！
招股說明書稱，此次赴港上市，藍月亮募資用途主要是為產能擴充提供資金以及強化銷售與分銷網絡。
一、國內洗衣液第一股，擬募資98億港元
藍月亮IPO發行新股數量佔經擴大後總股本13%，藍月亮發布公告稱，藍月亮此次計劃全球發售約7.47億股，每股發行價13.16港元，所得款項淨額估計約為95.76億港元(假設超額配股權未獲行使)。每手500股，預期12月16日上市。
本次IPO至多募集約95.76億港元，這一數字，已經遠遠超過農夫山泉募資的81.5億港元。
小小的洗衣液為何能夠有這麼大的募資能力？
招股說明書稱，藍月亮是中國領先的以消費者為核心、以創新為驅動力的家庭清潔解決方案提供商。研發、生產及銷售多款產品。公司的業務涵蓋了衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大領域。
藍月亮於1992年創立，前身是道明公司，主營去油汙清潔產品。1994年，成立了廣州藍月亮公司，全面負責藍月亮清潔產品業務，之後，公司進一步開發及推出新家居清潔護理產品。
藍月亮的崛起是因為2003年的「非典」。相較於當時的肥皂清潔，洗手液有效地避免了交叉感染，一時間洗手液「一瓶難求」。藍月亮通過公益捐贈和線下賣場的「瘋狂」推廣，就此打開了洗手液的市場。
二、連續11年市場佔有率第一
上個世紀90年代，中國家庭清潔護理行業的高端市場一直被寶潔、聯合利華等外資品牌所佔據。
藍月亮打破了十幾億中國人的洗衣習慣，開創「洗衣液」時代，在高端市場有了一席之地。
根據弗若斯特沙利文報告，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額已連續11年（2009年至2019年）位居第一；同時在中國洗手液市場的市場份額也連續八年（2012年至2019年）位居第一。2019年，以零售額計算，藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。
三、平平無奇小生意，年銷售額100億元
根據公開數據顯示，2017年至2019年，包含藍月亮亮白增豔洗衣液、藍月亮深層潔淨洗衣液及抑菌洗手液在內的多款推出十年以上的經典產品，收益複合年增長率超過10%。
從2018年，藍月亮在國內打響洗衣液第一槍開始，4年時間裡，藍月亮的銷售額暴漲到100億。
招股書顯示，近三年來，藍月亮的業績一直都在增長，其收益由2017年的56.32億港元上升至2019年的70.50億港元，複合年增長率達到11.9%；同期溢利也從8615.9萬港元提升至10.80億港元，複合年增長率達254%；2020年上半年，藍月亮實現溢利3.02億港元，較2019年上半年的2.18億港元增長38.6%。
作為藍月亮三大主力產品，衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品以及家居清潔護理產品這三大系列在2019年分別實現收益61.78億港元、4.19億港元以及4.54億港元；2019年的毛利率分別達到63.9%、65%以及66.6%。
招股說明書稱，這幾年毛利率上升，主要是受到原材料價格走勢向下以及存貨管理及生產效率改善等其他因素所推動。
四、線上渠道發力，貢獻最多銷售額
藍月亮擁有覆蓋線上及線下業務的全渠道銷售及分銷網絡。
藍月亮早在2012年就開始利用線上銷售渠道銷售產品，是中國家庭清潔護理行業最早利用線上銷售渠道的公司之一。
如今藍月亮已發展成為行業中在電商渠道佔據領先的企業。截至2019年12底，藍月亮合作的電子商務平臺數目有82個。
目前，線上銷售貢獻了藍月亮最多的銷售額。招股書顯示，藍月亮2019年末線上銷售收入33.28億港元，收入貢獻度從2017年的33.1%提升至47.2%；線下分銷商銷售收入27.25億港元，佔比從2017年的54.4%下降至38.7%。
據天下網商公布的2019年天貓「雙11」品牌銷售額榜單， 藍月亮「雙11」當天銷售穩居家清類目銷量第二的位置，在家清類目的細分品類裡，藍月亮佔據了衣物洗護品類的第一。
根據弗若斯特沙利文報告，以零售額計，2019年藍月亮在洗衣液線上渠道零售市場份額為33.6%，位居行業第一名，為第二名公司市場份額的2倍以上。
五、洗護市場規模大，有增長空間
根據藍月亮公司2019年淨利10.79億港元計算，公司市盈率介乎54.3倍到70倍。根據最新數據，寶潔估值26倍，藍月亮估值將至少超過50倍。
對於藍月亮的高估值，不少人是基於中國廣闊的市場，認為藍月亮還有很大的增長空間。
中國為全球最大的家庭清潔護理市場之一，在主要經濟體中增長潛力最高。
根據弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，複合年增長率為5.3%，增長速度高於同期全球家庭清潔護理行業2.5%的複合年增長率。同期，藍月亮收益的複合年增長率為11.9%。
該機構預測預期，按零售額計算，預計中國家庭清潔護理市場的規模將由2019年的人民幣1,108億元增長至2024年的人民幣1,677億元，複合年化增長率為8.7%。
藍月亮的「第一名」並不牢固。
弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，五大洗衣液公司佔整個中國市場的份額合計81.4%， 2019年，藍月亮洗衣液佔國內洗衣液整體市場份額的24.4%，而第二名佔比則為23.5%。此外，另一家公司尼爾森數據則顯示，2019年度，立白的市場佔比21.4%、納愛斯21.2%、藍月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。
六、銷售費用過高，佔了營收的三成
根據招股說明書，從2017年、2018年及2019年，藍月亮期間費用分別為28.38億、31.37億、30.21億，分別佔同期營收的50.37%、46.35%、42.85%。
藍月亮的銷售費用一直居高不下。
期間費用主要以銷售費用為主，2017年、2018年及2019年，藍月亮的銷售及分銷開支分別為20.69億港元、25.48億港元及23.23億港元，分別佔同期營收的36.7%、37.6%及33.0%。
值得注意的是，藍月亮廣告及推廣開支並不多，報告期內，藍月亮廣告及推廣開支分別為7.14億、7.07億以及7億元，分別佔同期營收的23.84%、10.45%以及9.93%，得益於多年的品牌渠道建設，藍月亮的廣告開支呈逐年下降的趨勢。
隨著市場份額的增大，面對成本繁多的線下商超和逐漸下滑的線下銷售，讓藍月亮的目光轉向了線上渠道。
七、高瓴資本大賺20倍，或成最大贏家
藍月亮已引入多位基石投資者，本次IPO引入中銀香港資管、大眾（香港）和富敦基金、益添投資、Poly Platinum和VAM LLP6名基石投資者，合計認購18.21億港元。
在2010年11月30日，高瓴創投就與藍月亮籤訂股權認購協議並投資4500萬美元，並在第二年追加投資103萬美元。
值得注意的是，還未上市，高瓴資本就已收回大部分投資成本。IPO前，高瓴創投通過旗下最大的外部投資者HCM持有藍月亮10%的股份，收穫了2.3億港元。
招股書顯示，截止上市前，高瓴資本旗下的HCM中國基金持有藍月亮10%股份。藍月亮現計劃本月16日掛牌上市，發行價13.16，則估值達到了756.32億港元。
藍月亮上市之後，高瓴資本的持股比例將稀釋至9.3%，若以估值756.32億港元來算，高瓴的持股市值將達到70億港元，或將大賺20倍！
參考資料：第一財經
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