自從五年前搬來紐約，我就像每一個真正的紐約客一樣把大都會藝術博物館當作「我們的」博物館。不論是帶上一本書坐在面向中央公園的落地玻璃窗前閱讀，還是避開人群從二樓日本藝術展廳的休息室眺望巨大的丹鐸神廟，比起在迷宮一樣的展廳中不時迷路又不停舉起相機拍照留影的外來遊客，紐約客們對大都會自有一種熟悉和從容的態度。正是源於這種熟稔和自信，我們對大都會的每一個變化都十分敏感挑剔，甚或至於求全責備，但這是自家人的愛之深責之切，不容外人置喙；這就不難理解為什麼一個倫敦設計師繪製的大都會新標識會招來紐約藝術專業人士與愛好者如此強烈的敵意。
大都會藝術博物館新視覺形象 （圖片來自大都會藝術博物館新聞稿）2016年3月，與麥迪遜大道上的布勞耶分館同時向公眾揭幕的還有大都會藝術博物館經過「品牌重塑」而誕生的一個全新的標識和一系列的視覺形象設計產品。 與布勞耶分館所得到的褒貶不一的評價不同，大都會的新標識與新形象迄今為止得到的負面評價要比正面的多得多。那麼，究竟是什麼觸犯了紐約客們的眾怒？大都會藝術博物館品牌重塑究竟是否成功，又有著怎樣的借鑑意義？
文字Vs符號：新舊之辯早在二月中，大都會就悄然將新標識用進了博物館的宣傳印刷品，博物館的會員是除了館內工作人員之外最先注意到這一新形象的。雙周刊雜誌《紐約》的古典音樂與建築批評撰稿人、普立茲獎獲得者賈斯汀•戴維森（Justin Davidson）率先發難，指責大都會的新標識簡直就是一場「字體印刷的車禍」，又「像是一輛紅色雙層公共汽車緊急剎車時將乘客們搞得東倒西歪的。」《紐約時報》引用著名工業設計師卡裡姆•拉什德（Karim Rashid）的評價，稱這一全由大寫字母組成的標識為「窮兇極惡」。
大都會藝術博物館新標識 （白底紅字）平面設計網站underconsideration.com發表了設計師馬克•金斯萊（Mark Kinsley）的批評文章，更為詳細地分析了大都會的新標識，並對照大都會以及擔綱此次品牌重塑的設計方所發表的聲明，逐條駁斥了新標識的設計理念及視覺呈現。根據聲明，新標識選用了大都會的暱稱「The Met」，旨在以更友好的形象出現在全球觀眾面前，可惜事實上除了紐約客和美國文博界的專業人士之外，並無太多人知曉這個名字。更何況紐約的大都會歌劇院已經使用了The Met這一簡稱，並在紐約文化界與音樂愛好者中深入人心。戴維森指出，從文字標識的角度來說，兩個英文單詞中的第一個（也是整個標識的一半）選用了並無實際意義的冠詞「The」，這個英文中沒有具體意義卻又不可缺少的詞出現在標識中，不僅沒有達到通俗易懂的效果，反而令人費解。
大都會藝術博物館新視覺形象中紅色的來源 （圖片來自大都會藝術博物館新聞稿）設計方更進一步說明選用紅色是因為「這一顏色充滿激情與活力，並且跨越了時間與文化。」金斯萊則認為：「對（大都會）這樣一個大百科全書式的博物館而言，這樣的解釋顯得蒼白無力，換言之，這一解釋也可以被套用其他任何一家選取了紅色作為標識色的機構身上。」
大都會藝術博物館新標識 （紅底白字）從技術角度來看，新標識有這樣幾個「硬傷」：字母間距不統一，整個標識缺乏對稱美，創意直白，乏善可陳。大都會與設計事務所宣稱新標識的核心在於「創造連接」，將不同時空的豐富館藏串聯起來；於是有襯線與無襯線兩種字體同時出現在一個標識裡面，為的是「融合古典與現代的理念」。可惜的是，在絕大多數藝術愛好者、設計控、字體控挑剔的眼光中，這樣的字體「混搭」並沒有帶來匠心獨運的效果，反而透著業餘選手不諳基本設計語法的稚拙和尷尬。
大都會藝術博物館曾用的金屬門票（圖片來自網絡Karsten Moran for The New York Times）說了半天新標識的缺憾，讓我們來看看她替換下來的舊標識。2013年以前到訪紐約的遊客都以收集一枚小小的金屬扣狀的大都會博物館門票為榮。這枚每天更換一種顏色的金屬門票上只有一個大寫的字母M——大都會藝術博物館自1971年以來一直使用的標識。這一大寫M疊加在一個圓形和一個方形之上，四角綴有六個大小不一的圓。
大都會藝術博物館歷年的標識設計（圖片來自網絡WIRED）對於熟悉文藝復興藝術風格的藝術愛好者來說，這個標識令人聯想到達文西著名的「維特魯威人」人體比例素描。的確，這個字母出自與達文西同時代的數學家盧卡·帕契奧裡（Luca Pacioli）於1498年完成、1509年首次印刷的書稿《關於神聖的比例》（De Divina Proportione）的木刻印刷本，也正是參照達文西的風格而設計的。（這本出版物也是大都會浩如煙海的收藏之一。）
大都會與設計方的聲明中稱新標識以文字取代了符號，更為直接。可是專業人士卻認為舊標識具有手繪的感覺，對文藝復興時代的藝術與建築的暗示完美地象徵著富有歷史感的大都會藝術博物館。新標識一目了然的單詞則給人冰冷機械的企業化感覺，缺乏含蓄機智的美感和趣味。新舊對照，高下立判。有人甚至乾脆毫不客氣地說新標完全沒有「紐約範兒」。也不怪紐約客發飆，只要是見過紐約大都會歌劇院在1970年代海報上所用的「MET」字體，就很難不懷疑大都會藝術博物館新標識的原創性。何況，一家以展示和收藏視覺藝術為主的文化機構與一座呈現聲音與舞臺藝術的歌劇院的標識難分彼此，實在無法讓人相信這一設計是成功的。
大都會歌劇院1970年代標識形象設計（圖片來自網絡Etsy）與時俱進還是隨波逐流？雖然到目前為止受到的非議多過褒獎，大都會的這次品牌重塑其實並非草率之舉。今年初布勞耶分館的揭幕讓大都會在曼哈頓的場館增加到三所，全新的館藏、展覽文教項目推廣等等都亟待以一個更為貼切的新形象出現在全球觀眾面前。大都會的「品牌重塑」項目也於三年前就已經正式啟動。
大都會藝術博物館在2013-14財政年度的《館長與總裁工作報告》中提到在倫敦伍爾夫•歐林斯（Wolff Olins）設計事務所的協助下展開一項「觀眾參與度調研」。這項歷時兩年半的調研，是為了幫助大都會拓展「影響力和相關性」，也是大都會重塑品牌的一個前期準備。此後歐林斯事務所又徵詢了館內三十多名來自各部門的工作人員的意見，最終完成的這項設計採用了倫敦設計師蓋瑞斯•海格（Gareth Hague）手繪的聯體文字標識，並為大都會的市場推廣和媒體宣傳部門特別定製了有襯線與無襯線兩套字體，以及一系列的地圖、宣傳頁、館內指示系統等多種視覺形象設計產品。雖然大都會並沒有公布這一品牌重塑項目的花費，《藝術新聞報》的記者根據大都會2012年和2013年的財務報告，計算出這兩年同類經費的支出相差四百六十萬美元，這一差額中的大部分估計就是付給設計事務所的設計諮詢費用。不論結果如何，這些花費的時間和金錢都足以證明大都會對此次品牌重塑的重視與厚望。
2011年，Tronvig Group所作的美國美術館博物館標識設計研究（圖片由Tronvig Group提供）大都會不是近年來紐約與國際博物館界改變形象設計的第一家博物館。可是具有諷刺意味的是，2011年紐約布魯克林的諮詢公司Tronvig Group曾作過一項研究，結果發現在紐約周邊眾多的文化機構中大都會的標識具有「令人羨慕」的獨特地位，辨識度很高，出現在文創產品上也相當和諧。
在這之後，出現在這張圖表上的兩家美術館都進行了「品牌重塑」。
惠特尼美國藝術博物館新舊標識比較（圖片來自網站underconsideration.com）2013年,惠特尼美國藝術館把原本一排如視力表般的文字標識改成了一個可以任意調節比例伸縮的百變之W。在初期遭到一定的抵制之後，惠特尼的新標識似乎與2015年落成的新館十分貼合，出現在印刷物與其他視覺產品上也相當搶眼，算是成功轉型。
紐約猶太博物館新舊標識比較（圖片來自網站underconsideration.com）2014年,與大都會同樣位於曼哈頓上東區的猶太博物館也推出品牌重塑後的一系列新形象。其中以猶太教的象徵「大衛之星」為基本元素特別製作的字體標識一改之前毫無個性的紅底白字標識，成為業界標識設計的典範之作。
泰特美術館新館標（圖片由North設計事務所提供）大西洋彼岸的英國泰特美術館系（泰特大英、泰特現代、泰特利物浦和泰特聖艾夫斯）也在2016年擴建完成之後推出了新的標識和形象改造。與大都會另起爐灶的做法不同，泰特僅在原有的使用了近十六年的標識基礎上做出了調整。新標識刪繁就簡，用最基本的幾何元素點來組成泰特的名字，既直接明了，又富於活力，醒目而時尚。相比之下，大都會新標識兩種字體的糅合就顯得累贅了。巧合的是，被泰特改換的標識也由倫敦伍爾夫•歐林斯設計事務所設計，該所的紐約分部正是這次為大都會提供品牌重塑服務的設計方，不知道他們為大都會設計的新標識幾年之後是否也會遭到改換的命運。
在與本地和國際同行的橫向比較之後，我們很難發現大都會的這次「品牌重塑」有任何優勢可言。與時俱進固然是大都會這樣一個大型文化機構生存和發展的必由之路，但是為改變而改變似乎就沒有必要。不光在視覺形象上，大都會近年來努力拓展現當代藝術的收藏與展示，雖然有著一定的意義，卻被業界人士指出不管怎麼努力，仍然難以與這一領域內的翹楚紐約現代美術館、惠特尼美國藝術館、古根海姆美術館以及新當代美術館等本地機構抗衡。為什麼要放棄自己的優勢（古典藝術與世界各國藝術）去追趕別人的步伐？與時俱進還是隨波逐流，大都會的決策者還需要對未來的走向作出更謹慎成熟的思考。
行文至此，最新的消息傳來，大都會藝術博物館參與此次品牌重塑項目的市場推廣與設計部的兩位高級職員已經離職，原因不言自明。大都會新標識與新形象設計及其帶來的一系列連鎖反應似乎還未塵埃落定。
誰的大都會？作為「西半球最大的百科全書式博物館」，美國博物館界的標杆，大都會的一舉一動都吸引著全球文化藝術愛好者的眼球。近年來大都會每年的訪客人數都超過六百萬人次，2015年為紐約市創造了9.46億美元的旅遊收入，堪稱曼哈頓的城市名片。不過，紐約本地的文化精英對此實在有著比較複雜的情愫。我的同事戴維•什因（David Schein）是在長島長大的「紐約土著」，從小學起就跟隨擔任中學藝術史教師的媽媽一起逛大都會。他告訴我大都會最近三十年的變化是越來越擁擠。紐約客自然樂於見到「我們的」大都會受到越來越多的關注和喜愛，但是由此帶來的擁擠和嘈雜又讓人不堪忍受。
大都會藝術博物館新視覺形象 （圖片來自大都會藝術博物館新聞稿）然而大都會似乎下定決心要告別沉重的歷史感和為少數文化精英服務的過去。「面向所有人」，「讓初次到訪者和經常造訪者都體會到同樣的樂趣和便利」這樣的字眼近年來頻頻出現在宣傳稿中。從2013年的「朋克」展到2015年的「鏡花水月」展，大都會也不斷大膽嘗試將流行文化與高雅藝術結合在一起，試圖吸引不同年齡層次和文化背景的觀眾。
本文原題為「誰的大都會？大都會藝術博物館品牌重塑的思考」(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)