蘇秦起先主張連橫，勸秦惠王說：「大王您的國家，西面有巴、蜀、漢中的富饒，北面有胡貉和代馬的物產，南面有巫山、黔中的屏障，東面有餚山、函谷關的堅固。耕田肥美，百姓富足，戰車有萬輛，武士有百萬，在千裡沃野上有多種出產，地勢形勝而便利，這就是所謂的天府，天下顯赫的大國啊。憑著大王的賢明，士民的眾多，車騎的充足，兵法的教習，可以兼併諸侯，獨吞天下，稱帝而加以治理。希望大王能對此稍許留意一下，我請求來實現這件事。」
秦王回答說：「我聽說：羽毛不豐滿的不能高飛上天，法令不完備的不能懲治犯人，道德不深厚的不能驅使百姓，政教不順民心的不能煩勞大臣。現在您一本正經老遠跑來在朝廷上開導我，我願改日再聽您的教誨。」
蘇秦說：「我本來就懷疑大王不會接受我的意見。過去神農討伐補遂，黃帝討伐涿鹿、擒獲蚩尤，堯討伐驩兜，舜討伐三苗，禹討伐共工，商湯討伐夏桀，周文王討伐崇國，周武王討伐紂王，齊桓公用武力稱霸天下。由此看來，哪有不用戰爭手段的呢？古代讓車輛來回奔馳，用言語互相交結，天下成為一體，有的約從有的連橫，不再儲備武器甲冑。文士個個巧舌如簧，諸侯聽得稀裡胡塗，群議紛起，難以清理。規章制度雖已完備，人們卻到處虛情假意，條文記錄又多又亂，百姓還是衣食不足。君臣愁容相對，人民無所依靠，道理愈是清楚明白，戰亂反而愈益四起。穿著講穿服飾的文士雖然善辯，攻戰卻難以止息。愈是廣泛地玩弄文辭，天下就愈難以治理。說的人說得舌頭破，聽的人聽得耳朵聾，卻不見成功，嘴上大講仁義禮信，卻不能使天下人相親。於是就廢卻文治、信用武力，以優厚待遇蓄養勇士，備好盔甲，磨好兵器，在戰場上決一勝負。想白白等待以招致利益，安然兀坐而想擴展疆土，即使是上古五帝、三王、五霸，賢明的君主，常想坐而實現，勢必不可能。所以用戰爭來解決問題，相距遠的就兩支隊伍相互進攻，相距近的持著刀戟相互衝刺，然後方能建立大功。因此對外軍隊取得了勝利，對內因行仁義而強大，上面的國君有了權威，下面的人民才能馴服。現在，要想併吞天下，超越大國，使敵國屈服，制服海內，君臨天下百姓，以諸侯為臣，非發動戰爭不可。現在在位的國君，忽略了這個根本道理，都是教化不明，治理混亂，又被一些人的奇談怪論所迷惑，沉溺在巧言詭辯之中。象這樣看來，大王您是不會採納我的建議的。」
勸說秦王的奏摺多次呈上，而蘇秦的主張仍未實行，黑貂皮大衣穿破了，一百斤黃金也用完了，錢財一點不剩，只得離開秦國，返回家鄉。纏著綁腿布，穿著草鞋，背著書箱，挑著行李，臉上又瘦又黑，一臉羞愧之色。回到家裡，妻子不下織機，嫂子不去做飯，父母不與他說話。蘇秦長嘆道：「妻子不把我當丈夫，嫂子不把我當小叔，父母不把我當兒子，這都是我的過錯啊！」於是半夜找書，擺開幾十隻書箱，找到了姜太公的兵書，埋頭誦讀，反覆選擇、熟習、研究、體會。讀到昏昏欲睡時，就拿針刺自己的大腿，鮮血一直流到腳跟，並自言自語說：「哪有去遊說國君，而不能讓他拿出金玉錦繡，取得卿相之尊的人呢？」滿一年，研究成功，說：「這下真的可以去遊說當代國君了！」
於是就登上名為燕烏集的宮闕，在宮殿之下謁見並遊說趙王，拍著手掌侃侃而談，趙王大喜，封蘇秦為武安君。拜受相印，以兵車一百輛、錦繡一千匹、白璧一百對、黃金一萬鎰跟在他的後面，用來聯合六國，瓦解連橫，抑制強秦，所以蘇秦在趙國為相而函谷關交通斷絕。
在這個時候，那麼大的天下，那麼多的百姓，王侯的威望，謀臣的權力，都要被蘇秦的策略所決定。不花費一鬥糧，不煩勞一個兵，一個戰士也不作戰，一根弓弦也不斷絕，一枝箭也不彎折，諸侯相親，勝過兄弟。賢人在位而天下馴服，一人被用而天下合縱，所以說：應運用德政，不應憑藉勇力；應用於朝廷之內，不應用於國土之外。在蘇秦顯赫尊榮之時，黃金萬鎰被他化用，隨從車騎絡繹不絕，一路炫耀，華山以東各國隨風折服，從而使趙國的地位大大加重。況且那個蘇秦，只不過是出於窮巷、窯門、桑戶、棬樞之中的貧士罷了，但他伏在車軾之上，牽著馬的勒頭，橫行於天下，在朝廷上勸說諸侯王，杜塞左右大臣的嘴巴，天下沒有人能與他匹敵。蘇秦將去遊說楚王，路過洛陽，父母聽到消息，收拾房屋，打掃街道，設置音樂，準備酒席，到三十裡外郊野去迎接。妻子不敢正面看他，側著耳朵聽他說話。嫂子像蛇一樣在地上匍匐，再三再四地跪拜謝罪。蘇秦問：「嫂子為什麼過去那麼趾高氣揚，而現在又如此卑躬屈膝呢？」嫂子回答說：「因為你地位尊貴而且很有錢呀。」蘇秦嘆道：「唉！貧窮的時候父母不把我當兒子，富貴的時候連親戚也畏懼，人活在世上，權勢地位和榮華富貴，難道是可以忽視的嗎？」