一邊是輿論質疑，一邊是資本青睞，社區團購到底是一種怎樣的存在？它會不會成為下一個「滴滴」「蛋殼」？網際網路巨頭進軍社區團購勢必壟斷的立論是否站得住腳？社區團購爭議背後還透露了哪些現實焦慮？ 最近一周，輿論對社區團購的關注持續火熱。以「社區團購」為關鍵詞的相關話題頻頻衝上微博熱搜，其中「社區團購會奪走賣菜商販生計嗎」閱讀量超過2.47億。
對比此前爭奪流量入口的打車大戰、外賣大戰、單車大戰，部分輿論擔心此次網際網路巨頭會故技重施：先採取低價傾銷策略佔領市場，再「挾流量以令市場」擠壓中間商「賣菜者」生存空間，繼而剝奪終端消費者「買菜自由」。
一邊是輿論質疑，一邊是資本青睞，社區團購到底是一種怎樣的存在？它會不會成為下一個「滴滴」「蛋殼」？網際網路巨頭進軍社區團購勢必壟斷的立論是否站得住腳？社區團購爭議背後還透露了哪些現實焦慮？帶著這些疑問，新華每日電訊記者走訪了新老菜市場、買菜居民、行業人士，開展多維度解析，試圖揭開紛爭背後的社區團購真面目。
現實中的「社區團購」
「90後」李萌是一位年輕媽媽，每天加班到7點，出了地鐵，還得往返2公裡去菜市場買菜。現在有了社區團購，她只需要從「團長」那裡下單，在小區門口的便利店中把自己定好的菜帶回家就可以了。
「我省下了2公裡的往返體力與時間。」李萌說，社區團購的菜品相對固定，但她實在不想為多吃一兩個菜，每天多走2公裡。
在李萌看來，社區團購很方便，而豐富性是一家菜市場最打動她的地方。「我會在周末去菜市場採購一番。」
邁皋橋老街集貿是南京城北的一家老菜市場，臨近歲末年關，這裡的肉鋪生意異常火爆。每天清早，各家鋪子前擠滿了前來灌臘腸的居民，一眼望去，幾乎都是老年人，仿佛正在掀起的社區團購浪潮與他們無關。
記者隨機走訪了這家菜市場多個鋪位，他們也表示生意暫未受到社區團購的衝擊。「該買還得買啊，這段時間菜價也沒有受到波動。」張萌的蔬菜鋪子在菜市場入口，據她觀察，菜市場裡不乏年輕人身影。
「主要看時段，白天年輕人要上班，沒空逛菜市場，傍晚下班後來這裡買菜的年輕人不少。」張萌告訴記者。
「社區團購是人家幫你挑菜，肯定沒自己親手挑的好。」記者採訪間隙，一名穿著黃色美團外賣工作服的配送員過來挑菜。記者起初以為他是為客戶送菜，交談後才知道，他竟然是這家攤位的老主顧，每周要來買兩三次。
「民以食為天，最重要的還是食材新鮮。」在幹配送前，鄭世強曾是一名飯店廚師，他認為年輕人不會特別在意幾毛錢的折扣，更在乎買到手的菜放心不放心。目前他與另外兩人合租，平常一起搭夥做飯，由他來買菜、掌勺。
「社區團購不見得會取代線下菜市場，因為消費群體不一樣。」鄭世強說，團購群體以年輕人居多，一些上班族晚上回家想炒個菜，一打開冰箱發現是空的，就會用手機下單買菜。老年人如果不是住在樓梯房高層，團購需求並不緊迫。沒事逛逛菜市場對他們來說，是一種休閒娛樂方式。
「我們這裡不少攤主也會搞搞社區團購，賣自己鋪子裡的菜，幫客戶『跑腿』去其他鋪子買菜。」好鄰裡惠民中心的負責人吳殿昌說，為了吸引並留住客戶，有的攤主會自己「貼錢」為客戶代購。
好鄰裡惠民菜市場是南京第一家「智慧菜市場」。這家脫胎於夜市大排檔的農貿市場，如今被裝修成商業綜合體的樣子，是當地居民口中「五星級」菜市場，可覆蓋周邊12萬人的「茶米油鹽」。
菜市場四處懸掛著廣告條幅，上面統一標著「搜好鄰裡菜市場，省時間給生活」的字樣以及一些俏皮話：「菜炒一半缺點啥，手機下單全送達」「爺爺教我燉海帶，我教爺爺雲買菜」「孫兒太小走不開，手機買菜送上來」……「這些條幅年輕人很喜歡，會專門來拍照。」吳殿昌說。
12月15日，記者來到南京堯化門好鄰裡惠民菜市場，這家經過數位化改造的菜市場，四處懸掛著「雲買菜」的宣傳條幅。本報記者潘曄攝
「一個月前我們開始與『餓了麼』合作，把所有菜品都放到了線上，對線下菜市場做了數位化改造。我們菜市場人氣高，『餓了麼』會時不時過來搞促銷。」吳殿昌說。
他告訴記者，這種大平臺來做促銷，優惠力度非常大，對一些商戶衝擊不小。「有商戶來跟我抱怨，說大平臺『搶』他們生意。我跟他們說，即便『餓了麼』不來，以後也會有其他大平臺來。促銷只是一時的，重要的還是菜好不好，菜市場的環境好不好，有沒有人願意來。」吳殿昌說。
資本江湖中的「社區團購」
社區團購併不是一個新事物，其萌芽源於社區電商。早在2014、2015年，各種社區電商服務就已經遍地開花，例如與體彩店合作，搭建社區O2O服務平臺的「咕啦電商」；再比如瞄準我國社區連鎖便利店空白的「購百特」；還有房地產公司孵化的以物業為基礎，定位於智慧社區服務的「愛助家」。
資本也在此時「盯」上了這些精耕社區流量的新勢力。企查查統計顯示：2014年以「興盛優選」「愛鮮蜂」「中商惠民」為代表的產品，開啟了社區團購「賽道」投融資先河。而各類資本的「注入」在2018年迎來高峰期，公開融資事件達23起，所披露的融資金額16.7億元。
社區團購在2018年前後短暫「火」了一陣。但由於訂單密度不夠高，平臺接連出現倒閉潮。疫情以來，不少用戶開始接受預售制的社區團購。訂單密度的激增，讓幾大網際網路巨頭重新看到了社區團購的價值和前景，紛紛加速布局，燒錢補貼隨之而來。
來自企查查的數據顯示：今年以來，社區團購公開融資事件達19起，稍遜於2018年；但公開披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。其中，背靠網際網路巨頭的同程生活、十薈團、興盛優選、愛鮮蜂的融資次數最多。
通覽2020年社區團購賽道的投資方，阿里、騰訊、同程、滴滴、京東，這些網際網路巨頭的身影頻頻出沒，一個潛力巨大、群雄逐鹿的競爭格局正在形成。
「滴滴和美團把社區團購的戰略地位提得很高，但這和他們的主營業務固有優勢不匹配，靠砸錢補貼，沒有成本優勢；京東後進，但倉儲物流有優勢；拼多多布局很早很快，也有著農產品供應鏈的天然優勢；阿里的生鮮供應鏈主要對接本地生活事業部，主要是盒馬和餓了麼在布局。」對於社區團購在各大平臺的戰略地位，北京大學光華管理學院市場營銷系助理教授雷瑩分析。
雷瑩認為，「買菜」是剛需，高頻且價格敏感。對於京東、拼多多、淘寶等本來就有生鮮電商布局的平臺來說，如果不進入社區團購，別人做了，消費者就不來線上買了。對於滴滴和美團來說，更多是出於對新業務和營收來源的開拓。
「當前社區團購市場區域特徵明顯，但尚無全國性龍頭。社區團購對網際網路巨頭來說極具吸引力，巨頭紛紛布局爭奪下沉市場流量入口。」中信建投研報中顯示：2019年中國生鮮零售市場規模達5.1萬億元，生鮮電商市場規模達2796.2億元，滲透率僅5.48%。
疫情刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計達到890億元以上，在生鮮電商中佔比達到21.9%，疫情培養了用戶社區團購的習慣，有望推動社區團購市場的高速增長。
既不能一棒子打死，也不能放任不管
資本介入的社區團購大戰，被看作是繼外賣、網約車、共享單車後，網際網路巨頭們最激烈的一次混戰。憑藉5毛一斤土豆、3毛一個雞蛋等低價模式，網際網路巨頭對社區小菜販們造成碾壓。一些小菜販或關門歇業，或淪為網際網路巨頭的線下員工，以至於輿論開始擔心，網際網路巨頭正在奪走賣菜商販的生計。
「我也想加入社區團購，但是沒有這個渠道，也沒有人找我。」南京寶船菜市場商戶趙文鳳在板橋有十畝地，每天早出晚歸，賣的菜價格要比批髮菜高一點。她比較歡迎像京東買菜這種代買配送，但社區團購這種直接到源頭去買菜的，對他們衝擊太大。
「上半年受疫情影響生意不好，下半年疫情之後，不少地方習慣了網上配送，傳統生意還是不好。」南京市農貿市場協會副會長、南京綠恆市場服務有限公司董事長盛麗琴說，我們也鼓勵商戶加入社區團購，但團購上面的菜那麼便宜，他們是比不了的。
「我們勸商戶們忍一忍，等一等，熬下去，畢竟燒錢也燒不了多久。與此同時，我們也鼓勵商戶儘快適應這種變化，找到活下去的辦法。」盛麗琴說。
「電商巨頭進入社區團購，更多是希望通過高頻消費場景獲客，他們的低價競爭策略，會對傳統農產品市場供應量造成衝擊，不利於高品質農產品的生產銷售。」布瑞克農業網際網路董事長孫彤說。
孫彤認為，農產品品類眾多、供應鏈長且資產重，在局部形成壟斷，打垮小菜攤後，漲價、殺熟是可能的。但目前很難有電商巨頭能夠完全掌控如此多的品類並形成壟斷。如果只做一兩個品類，就不會有規模效益出來，競爭力達不到，最多半年價格戰就會消停。
11月10日，國家市場監管總局關於《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》中就提出，不準「沒有正當理由，以低於成本的價格銷售商品，排除、限制市場競爭」。但指南中也提出，「平臺經營者低於成本銷售可能具有以下正當理由：（一）在合理期限內為發展平臺內其他業務；（二）在合理期限內為促進新商品進入市場等」。
12月9日，南京市市場監督管理局在全國率先發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》，要求菜品社區團購的「團長」（負責人），視情應辦理相應的市場主體登記，平臺經營者不得以低於成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨佔市場，擾亂正常經營秩序。
在該局同日召開的電商「菜品社區團購」合規經營座談會上，阿里巴巴、美團、滴滴、蘇寧等電商社區團購相關負責人已在告知書上簽字，承諾誠信依法經營，開展有序良性競爭，營造良好的市場秩序。
「來座談都是子公司，有的是分公司的分公司，他們做不了主，得聽總部統一號令。」據接近這次座談會的知情人士透露，美團、拼多多等平臺的總部甚至華東的中心都不在南京，發出告知書和召開座談會，是為了在出現低價傾銷等苗頭時及時提醒。記者注意到，南京市目前還沒有出現關於社區團購的行政處罰案例。
12月中旬左右，華海順達、衛龍、香飄飄等部分供貨商給渠道經銷商發通知稱，沒有授權，不得操作社區團購平臺；不允許做單品超低價銷售。
「現在的社區團購大戰，從全國看還是初級階段，但在長沙等地已經進入到了激烈競爭階段。巨頭們為什麼砸那麼多錢參與，因為大家都看到了，這個是未來電商模式的雛形，不單單是千億級市場的事情。」同程生活高級合伙人肖志龍說，未來的電商帶有社交屬性，此前的燒錢補貼模式是行不通了，一定要有完整的場景和履約來實現盈虧平衡。
「如今業內競爭愈加激烈。」南京建鄴區某社區團長「幸福小豬寶」向記者坦言，「團長」越來越不好當。在社群這類口碑消費場景裡，平臺所說的輕鬆賺錢是辦不到的。「平臺不能保證每批貨都好，得人去看了才敢推。2000塊錢的一個團，就賺200塊不到，我一個人跑不過來還得和人分。」
「疫情給了社區團購發展的機會，其爆發力和潛力都在進一步挖掘中。」網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青也認為，如果社區團購想靠性價比或交付服務突圍，終歸得靠強大的供應鏈所帶來的規模效應，可以說社區團購是一門供應鏈的生意。只有全方位地服務消費者，把好品質關，才能長久。
雷瑩指出，和此前網約車、共享單車不同，各大平臺在社區團購業務上的優劣勢有很大差異度，所以不會像同質化競爭那樣完全成為價格戰，後期通過供應鏈和倉儲物流的優化，在成本優勢上就會拉開差距。
「對於社區團購模式本身的價值不能完全否定，該肯定的要肯定。」雷瑩說，社區團購在某些方面滿足了消費者需求，資本看到了這部分商業潛力。這條路能否走得通，不妨多給這一網際網路新業態一些成長空間。
「菜籃子關乎基本民生，要避免人為造成劇烈的市場波動，這是基本底線。同時，對社區團購既不能『一棒子打死』，也不能『放任不管』。」江蘇省社會科學研究院研究員田伯平說。
社區團購到底會帶來什麼？專家認為，不能簡單地作定性判斷，既不能把社區團購變成一個負面案例，影響資本進入民生領域投資的積極性，也不能任由資本無節制擴張，留下「一地雞毛」。
田伯平建議，各地有關部門要因地制宜，借這類案例探索對這類業態監管的新辦法、新模式。以基層社區為著力點、以居民需求為中心，探索政府、資本、社會的邊界，形成經濟治理的有效模式。（記者：潘曄、鄭生竹、朱程、楊紹功）