2018年4月28日晚八點，由韓束澎湃水冠名的湖南衛視大型互動音樂綜藝節目《我想和你唱 第三季》開始首播。隨後，一輪相關媒體報導刷爆了網絡和朋友圈。
電視廣告也被上海上美化妝品有限公司（以下簡稱「上美集團」）稱為大屏廣告，這是上美集團曾經擅長的廣告宣傳手段，多品牌、全渠道和廣告轟炸是上美集團重要的三駕馬車。
上美集團的廣告從2012年開始大力度投入。
2012年，上美集團全面發力線下渠道，開始「上岸工程」戰略。為韓束品牌定下明星單品戰略，並聘請林玲為形象代言人，同時投入1.5億元進行電視廣告宣傳。
2012年3月日化行業資深職業經理人王子孟加盟上美集團，成為上美集團創始人兼CEO呂義雄的左膀右臂。
2012年9月上美集團在湖南張家界十周年慶典上提出「3年戰略轉型，5年晉升國內一線品牌」的發展戰略，並強調將於2013年開始真正發力，回歸傳統渠道。」
而上美集團這一決定並非草率。用呂義雄的話來講，就是「投廣告不一定能做成品牌，不投廣告很難做成大品牌」。
2012年上美集團在電視購物渠道實現了1億多元的銷售回款（7億多零售額），佔化妝品品類37%，成為電視購物渠道的銷售冠軍。淘寶銷售2.5億元。電視購物和淘寶帶來的持續現金流成為上美集團廣告投入的巨大推力和後盾。2012年上美集團主要有韓束、一葉子、黎姿、肌漾四大品牌，代理商（經銷商）71家，零售額過10億（清揚君預估回款3億）。
與此同時，呂義雄個人與他人合作，在江蘇、北京、上海分別持股51%投資了江蘇蘇雪達電子商務有限公司、北京北通四海電子商務有限公司、上海澳葉化妝品有限公司三家電商公司（後續連載將有詳細說明）。
2013年上美集團投入廣告達2.2億，借力中國最頂尖的五大衛視的王牌節目——江蘇衛視《非誠勿擾》、湖南衛視《我是大美人》，浙江衛視《中國好聲音》，東方衛視《中國達人秀》，天津衛視《非你莫屬》。
2013年，韓束零售規模達到18億元（7.2億回款），比2012年增長78%。其中韓束品牌的銷售在2013年呈現出爆發式增長，零售額達16億元；明星產品「紅BB霜」的零售額高達4.6億元，在品牌總銷售額中的佔比為29%。2013年上美集團專賣店的網點已經達到了8000多家，代理商淘汰了30多家，增加50家到89家；百強連鎖直供26家。
2014年上美集團預計零售規模將達31億（清揚君預估回款16億元）。其中專營店渠道、區域性百強連鎖店渠道、百貨渠道零售16億，電子商務渠道零售5億、電視購物渠道零售8億、KA渠道零售2億。專賣店網點16000家，百強連鎖直供達到60家。
2014年上美集團計劃斥巨資2.4億獨家冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，5500萬冠名天津衛視《非你莫屬》及黃金時段廣告，5000萬安徽衛視黃金段密集性、高頻次廣告投放，廣告投入高達3.8億。
2014年上美集團投資超出預算達到5.5億元：除了《非誠勿擾》、《非你莫屬》外，上美集團5800萬冠名東方衛視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1800萬贊助東方衛視《女神的新衣》、1960萬投播東方衛視《中國夢之聲》第二季等綜藝節目、5000萬《明星到我家》，以及在萬達（專題閱讀）、晶茂2條院線全國共計512家影院投放廣告；在全國一、二線城市城市9個高鐵站投放整體展示區廣告等等。
2014年9月，上美集團微商開始運營，年底微商代理商達到3萬多，月售額度已達1億元。2014年上美集團在全國市場擁有近百家代理商、15000餘家終端網點，零售額在26.55億左右，2014年銷售回款同比增幅為85%，清揚君預估回款13億。
2015年上美集團在江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視以及萬達、晶茂院線等平臺的廣告投入金額超過10億元，冠名了《非誠勿擾》、《蒙面歌王》、《花樣姐姐》等熱門綜藝節目。
2015年上美集團預計回款27億，進入本土護膚品前三；計劃在印尼、巴西、俄羅斯、伊朗四個國家中挑選試水國外市場。2015年5月上美集團獲得中信資本、聯新資本和前上海家化董事長葛文耀的希美資本共計4億元的首輪投資；同月1億元注資專業底妝品牌韓粉世家，並取得絕對控股權。
2015年1月上美集團推出一葉子面膜，預計零售規模達到19.5億元。
2015年上美集團比2014年預計銷售增長239%，達到90億零售額，銷售回款增長135%，清揚君預估回款31億。終端網點達到28300個。
2015年10月30日，呂義雄朋友圈宣布：11月1日起，韓束企業正式更名為上海上美化妝品有限公司，計劃2018年掛牌上市。
2015年底上市高端洗護品牌索薇婭和母嬰護膚品牌紅色小象，同年底，索薇婭已經在CS渠道新招代理商70位，在KA渠道招到110位代理；紅色小象在CS渠道已招到50位，在母嬰渠道已招60位，在KA渠道已招80位。
2016年斥資15億元投放各一線衛視多檔綜藝節目，1億元獨家網絡冠名芒果TV《我是歌手4》，10億元拿下湖南衛視《金鷹獨播劇場》、《快樂大本營》及《天天向上》獨家冠名權後，2.28億為一葉子品牌拿下湖南衛視《鑽石獨播劇場》的冠名權，江蘇衛視的《非誠勿擾》、《萬達影院》和《晶貿影院》全年投入的廣告等。
2016年，上美集團計劃要比2015年銷售增長253%，回款50.5億元，終端網點數量要拓展至42000個。其中韓束品牌2016年的增長目標是151%，一葉子品牌的增長目標是280%，將計劃在2015——2017年把韓束、一葉子兩大品牌打造成零售規模都超過百億的品牌。
2016年，上美集團微商計劃銷售8億，實際上微商從2014年9月到2015年4月份總共回款16億，2015年4月份到2016年1月3個億。
2016年，上美集團將一葉子從面膜擴展至護膚品類，銷售額突破4.2億元，同比增長105.6%，一葉子面膜增長45.7%；一葉子護膚銷售額半年突破1.5億元。
2016年，上美集團實體通路佔比66%，虛擬通路佔比34%，清揚君預計回款45億。
2017年2月上美集團定下了70億小目標（2018年達到100億元），超越上海家化成為中國本土最大化妝品企業。新加入1個彩妝品牌、3個護膚品牌和1個口腔護理品牌。一葉子預計回款36億，其中面膜&護膚線下回款合計8億元，同比增長100%分銷網點數合計35000家；一葉子品牌開拓shopping mall單品牌店。
2017年上美廣告投放高達12.5億，而在一葉子品牌的投入達50%：《火星情報局》第三季、《一葉子·天天向上》、《我想和你唱》第二季等娛樂節目、深度合作湖南衛視《金鷹獨播劇場》，植入《孤芳不自賞》《三生三世十裡桃花》《漂洋過海來看你》等熱播影視劇。
2017年7月，上美集團調整銷售目標：2017年完成回款60億目標，2018年突破80億元，2019年成為首家回款超100億的中國化妝品企業。
（特別說明：以上數量來源各類媒體報導或清揚君推算，數據不一定準確，但不影響對本文的研判結論，沒必要較真。）
再後來，聽到和看到上美集團的報導越來越少了，甚至有不少傳聞報導，說上美集團資金鍊緊張，高層震蕩云云。
直到2018年8月，呂義雄在一次專訪中稱：相比10年前，今天的大環境要惡劣的多，更何況，化妝品企業以往熟悉的打法在現今幾乎全部被淘汰，例如，上美以往最為擅長的大屏（電視廣告）時代，比想像中更快地結束了。呂義雄不知什麼時候開始把「粉絲經濟」和「好產品」奉為上美集團參與市場競爭的準則。
在清揚君看來，上美集團的快速發展完全是佔據天時地利人和的結果。天時是專賣店渠道轉型升級，以及電商快速發展，微商崛起；地利充分利用了國內消費者非理性的廣告效應；人和是企業主的雄心壯志和充分授權激勵、高管們行業經驗和精心謀劃，以及團隊和代理商的共同努力。
上美集團在日化行業真正開拓了日化企業布局全渠道（化妝品店、超市、百貨、屈臣氏、電商、電視購物、微商）、多品牌（韓束、一葉子、紅色小象、索薇婭、吾尊、韓粉世家、花迷、時刻、必優蘭等）的先河，成功嘗試了廣告轟炸，各銷售渠道平攤廣告費的經營思路。
不過，品牌的打造並非三五年持續的廣告投入就可以完成的。上美集團自2012年至2017年從廣告投入力度來講幾乎就是拿利潤打廣告在賭增長企業的速度。
據說呂義雄計算第二年的廣告投放，就是把當年11月或12月的營收數字，乘以12，大致推算出下一年度全年的營收。再把預測的第二年營收額扣除貨品、稅費以及其他成本，剩餘的全部用來做廣告投放，甚至還會追加廣告。
這是一個瘋狂的用「利潤換規模」的另類賭博方式，如果第二年不能實現預期增長或大幅增長，就意味著上美集團將沒有持續的現金流進行廣告投入。加上上美集團不斷的投資工廠和研發中心，以及對多個新品牌進行市場推廣投入，新品原材料和庫存等問題會進一步吞噬上美集團的現金流。
對於這一切，呂義雄或許早有各種考慮，也有各種預案（後續連載會提及）。有人看到呂義雄寫過這樣一段話：「2013年-2015年，錢又不屬於我了，2013年起韓束開始賭博。」雖然清揚君沒找到原話，可能微博刪除了，但是呂義雄並不是沒有意識到這種潛在的危機，只是心存僥倖罷了。
呂義雄在2014年12月接受某行業媒體採訪時表示：上美集團的增長太快了，所以我們也需要一段時間去適應。由於增長太快，我們內部討論，明年不給品牌造勢了，少給行業釋放一些信息，要好好消化市場，把細節做好。2015年是韓束需要消化的一年。
這是呂義雄和上美集團的「劫」，呂義雄曾總結自己性格時，指出「善變」既是優點，也是缺點。
或許，如今上美集團發現僅靠粉絲經濟帶動銷量，實在無法完成「宏圖大業」，於是，不得不重拾大屏廣告，鼓勵員工和代理商士氣，增加品牌的宣傳力度。