安踏撞上黑天鵝:體育賽事停辦 371億併購充滿未知

2020-12-23 紅商網

　　1991年剛剛成立的時候，安踏不過是一家給別的品牌做代工的企業。近30年過去，如今的安踏已經是一家市值1500億港元的上市公司，並且成為僅次於耐克和阿迪達斯的全球第三大運動品牌。

　　帶領安踏走入大眾視野的，是其大手筆的廣告營銷和不斷更換的代言人。1999年，桌球奧運冠軍孔令輝成為安踏首個代言人。之後，NBA球星拉簡·隆多、凱文·加內特、錢德勒·帕森斯、克萊·湯普森，網球巨星揚科維奇、鄭潔，奧運冠軍郭晶晶、張繼科等都做過其代言人。此外，安踏還熱衷於和奧委會合作，以至於公司一年在廣告和宣傳上的支出有30億。

　　2012年後，在盲目擴張以及消費升級等因素的影響下，運動鞋服行業一度式微，安踏卻一路高漲，甚至引來做空公司關注，2019年三次被渾水做空股價卻實現連漲。

　　賺足眼球的安踏，到底憑藉什麼登上神壇，背後又埋藏著哪些隱患?

　　01

　　斐樂撐起半壁江山

　　3月24日，安踏體育發布2019年業績報告。公司全年實現收入339.27億元，同比增長40.8%;歸屬股東的淨利潤為53.4億元，同比增長30.3%;經營溢利為86.9億元，同比增長52.5%。

　　根據國家統計局數據，2019年，我國服裝行業規模以上企業累計營收1.6萬億元，同比下降3.45%;利潤總額872.83億元，同比下降9.75%。

　　可以說安踏在服裝行業2019年運行整體承壓的情況下，交出了一份漂亮的成績單。

　　如此強大的盈利能力背後，究竟是一家什麼樣的公司呢?

　　與李寧、361度、特步一樣，安踏主要從事設計、開發和銷售體育用品。公司成立於1991年，於2007年在港交所上市，提供的體育用品類型包括運動鞋、服裝及配飾。

　　最新財報顯示，服飾和鞋類品牌仍舊為安踏體育主營的核心構成，其中服飾產品為總營收貢獻63.1%，佔比略有提升;鞋類產品貢獻33.6%，佔比有所收縮。

　　安踏營收的快速增長離不開公司不斷「買買買」的擴張方式。

　　如果說，李寧更喜歡不斷升級做大做強主品牌，那麼安踏則從不拘泥於在一個品牌上的「高築牆」，反而更傾向於「廣積糧」，堅持單聚焦、多品牌、全渠道的發展策略。

　　如今，安踏體育旗下品牌有三大類別：以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業運動品牌群;以FILA(斐樂)、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群;以AMER SPORT(亞瑪芬體育)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。

　　其中除了安踏主品牌外，其他品牌大多是收併購而來，並且貢獻了不菲的收益。這其中，2009年被安踏收購的斐樂如今已支撐起安踏集團的半壁江山。

　　最新財報顯示，安踏體育的收益主要來自於公司旗下安踏和斐樂兩大品牌，收益分別為174.5億元和147.7億元。儘管安踏品牌收益佔比仍舊超過斐樂，但後者2019年73.9%的同比漲幅遠超前者，成為公司重要的增長動力。

　　安踏的財報足夠亮眼，不過公司的銷售淨利率在近三年卻呈現下滑趨勢。2017年-2019年，安踏銷售淨利率分別為18.92%、17.57%、16.58%。

　　造成安踏淨利率下滑的原因除了以銷售和分銷開支為主的費用上升外，還有公司2019年收購亞瑪芬體育，導致合營公司虧損。

　　跟2019年的輝煌相比，在疫情影響下，2020年安踏面臨著更大壓力。

　　安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在業績交流會上透露，公司一季度受疫情影響，預計安踏品牌線下銷售將下滑20%-30%，斐樂品牌線下業務下滑10%-20%，綜合疫情影響，公司上半年業績指引預計下滑10%-15%。

　　除了業績受到實打實的影響，疫情導致的體育賽事停辦也給安踏的品牌營銷帶來很大挑戰。

　　2019年10月，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，將為2020年東京奧運會、2020年洛桑青年奧運會提供休閒裝備如服裝、鞋子和配件。

　　如今受疫情影響，東京奧運會已經推遲到2021年。鄭捷表示：「不光是奧運會，還有『要瘋』校園籃球聯賽、NBA中國行等，現在看可能都無法順利開展。」

　　02

　　激進的「併購之王」

　　2019財年表現搶眼的安踏毫無疑問將繼續坐穩國產運動用品行業的頭把交椅。

　　安踏、李寧、特步、361度是行業內的四家大公司，且均在港股上市。2012年之前，安踏營收不及李寧，老二的地位維持多年。在那之前的一段時間，受北京奧運會、4萬億等因素刺激，運動服飾行業市場規模迅速擴大。

　　除了前述四家公司之外，貴人鳥、匹克等一大批國產運動鞋服品牌遍地開花，頗有「百家爭鳴」的意味。2010年，行業老大李寧以9.7%的市場佔有率超過阿迪達斯，躍居全球第二，一時風光無兩。

　　然而，繁榮之下危機暗藏，當時各大運動品牌依賴經銷商的批發模式盲目擴張，導致整個行業在2012年開始出現嚴重的庫存危機。

　　調整期意味著重新洗牌，安踏就是在這輪危機中脫穎而出的。

　　2012年安踏營收首次超過李寧，成為行業老大。2013年，安踏實現的淨利潤超過李寧、特步、匹克、361度四家公司淨利潤之和。2018年，安踏一個公司的營收比李寧、特步、361度三家營收總額還要多。

　　這部堪稱完美的「老二逆襲記」，安踏是怎麼做到的呢?

　　2013年，安踏率先在行業內試行「零售導向策略」。這個策略的核心目的是讓公司離消費者更近、更快適應市場變化。

　　安踏董事局主席丁世忠帶領所有高管用一年時間走遍了全國500家城市，進行零售落地推廣、終端各種問題研究。

　　為了達到這一目標，安踏採取的措施包括取消批發時代的大區制，公司管理人員直接與經銷商對接、零售店內上線實時ERP系統等，同時加強對經銷商和零售店面管理。

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