■ 撰文| 顏菊陽
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國內最大的外資便利店中國全家被自己的日方母公司告上了法庭。
彭博社5月14日報導，全家便利店日方母公司全家UNY控股公司（FamilyMart UNY Holdings Co．）在開曼群島法院起訴臺灣頂新國際集團，訴訟緣由是頂新集團「沒有公平分享全家便利店在中國地區迅速擴張所帶來的收益」，要求頂新方面放棄在內地全家合資公司中持有的近60%的股份、交出經營權。
彭博社報導未能說明這是一樁2個多月前即已宣判的「舊案」。據頂新集團公關人士稱，開曼群島法院已於今年2月25日宣判日本全家敗訴，所有訴訟費用由日方負擔。而在判決前，頂新集團已在2018年11月底向國際商會仲裁院提告日本全家違約，並提出仲裁。
全家在華的經營，基本上已成便利店精細化運營的代名詞。全家2004年進入至今，以超過2500家店的網點規模和銷售額冠外資便利店之首。上海市場的領先更不用說。但是，與日方母公司的糾紛衝突一再升級，至少一定程度上讓「完美」的全家，蒙上了一層陰影。
硝煙再起
全家便利店的大陸經營方臺灣頂新國際集團與日方母公司的關係爆僵，在便利店行業已有傳聞近兩年。媒體的報導顯示了這場衝突的加劇。
全家便利店與日方的矛盾，要說到全家便利店較複雜的公司股權。全家的主體是上海福滿家便利有限公司，這是一家合資公司，一共有5個股東——臺灣頂新集團、伊藤忠商事株式會社、日本全家、臺灣全家、中信信託投資。臺灣頂新集團佔股59.65%。
臺灣頂新集團與全家日方的關係衝突最早出現在2017年。當其時，全家中國的經營開始實現持續性盈利。
不願具名的知情人士告訴《零售研學社》，「上海全家的經營開始盈利，日本全家方管上海全家收取牌譽費、技術支撐等品牌授權的』利潤抽點』。上海全家也比較強勢，或覺得費用過高不能給，一度跟總部關係鬧得很僵，甚至傳出要停止品牌合作的聲音。」
知情人士稱，這場爭吵最後以全家日方的妥協，按下了暫停鍵。當時坊間有兩種完全相反的說法，一種說法是，雙方約定上海全家的牌譽費、技術支撐等總部授權抽點的收取延後2年，即到2020年再開始。另一種說法是，雙方的品牌授權合作協議將到期，全家日方將以另談續約來抬升品牌使用費價碼。
全家日方曝光的合作條款稱，頂新應向日本全家總部支付特許權使用費以及利潤分成。訴訟文件顯示，日本全家聲稱頂新試圖將品牌使用費從1%降至0.3%或更低，並扣除7個月的特許權使用費。另一方面，頂新沒有向其充分披露與合資企業有關的交易，因此日本方面未能全面了解合資企業的盈利能力。頂新方面則認為，全家收取的特許權使用費過高，是7-Eleven等競爭對手平均收費的三倍。
實際上，雙方商定的合作費率，外界並不掌握。
便利店業內人士告訴《零售研學社》，品牌特許權使用費是便利店品牌合作中必要的一個重要條件之一。除了品牌特許權使用費（也叫牌譽費），還有技術支撐費、研發費等，口徑多種，收費方式也多種，具體計算方式和數字都屬各家自有的商業機密，不對外。一般有收取固定費用的，也有按照銷售百分比收取的。內資便利店有虧損一般不收取費用的說法，但日資便利店7-11則稱，費用一般與是否盈利無關，無論赤字還是盈利都應該支付，除非額外約定之外。
對於臺灣頂新集團提及的，全家日方收取的品牌使用費是同行7-11的3倍的說法，7-11中國方面人士回復《零售研學社》稱，7-11品牌是美國公司的，美國公司又被日本公司所收購，7-11中國方確實也要向日本公司交品牌使用費，但費用具體數據並不對外。
按照日本全家和此前的韓國經營方光普集團同樣的合作授權關係來看，全家日方收取的品牌使用費的確是一筆不小的錢。在韓國，全家品牌使用方是每年要按銷售額的0.05%－0.25%上交日本Family Mart。
全家日方上訴法院要求臺灣頂新集團交出經營權的無奈或在於，合資企業裡，控股方具有絕對的話語權。全家便利店內地合資公司由臺灣頂新國際集團控股，後者負責掌控經營。全家日方稱，其拿不到真正的經營數據。
2009年，伊藤忠商事直接以7.1億美元入股頂新集團取得20%股權，之後股權稀釋到17.8%。臺灣頂新集團在2013、2014年接連捲入食品安全風暴，企業形象跌落谷底，開始積極出售持有37%的臺北101大樓股權，2018年7月由伊藤忠以6.65億美元收購併完成交割，當時外界認為，頂新藉由換股模式將臺北101出讓給伊藤忠，拿回伊藤忠所持有的17.8%的頂新股權，已代表兩公司分道揚鑣。當時，坊間已揣測中國全家的歸屬就是下一個戰場。
震蕩
從時間軸上來看，全家便利店與日方母公司的衝突，實則已導致一系列鮮為人知的「內部震蕩」。
最早是2017年全家便利店的一波中高層離職潮。涉及開發拓展、運營、後勤支持等核心崗位。其中包括在職多年的臺灣籍老員工。
人事動蕩，對於臺資企業全家來說，不多見。因為，正是「人」，可說是全家在上海便利店市場獨佔鰲頭的核心競爭力。
全家有一套獨到的考核機制和企業文化。比如，全家的人事管理主張「人皆可用」。「全家基本上不放棄任何一個員工。」一旦有員工提出離職，主管領導會極力了解原由和幾次三番勸導、說服，包括採取換崗等方式來讓員工能長期融入。員工的高歸屬感，亦造就全家的強執行力。
此番中高層的離職潮，據說有兩個肇因。
中國全家母公司是康師傅方便麵起家的臺灣頂新集團。2004年，臺灣頂新集團從日本Family Mart株式會社獲得全家在中國大陸的運營權。
「上海全家從籌備到早期開疆闢土至今的核心骨幹，一大批人是跟著頂新集團從臺灣來到上海的。頂新集團對大陸便利店市場前景非常看好，據說早早地給追隨者畫下公司上市、員工分股的大餅。
2016、2017年，資本熱投便利店。便利店專業人才的空缺和身價均水漲船高。全家是便利店行業經營的NO.1，核心崗位的中高層管理人才就成了同業挖角的香餑餑。
恰在全家內部，很多員工期盼的股權激勵遲遲不見落地，一些說法更是稱員工持股計劃在2017年被叫停，公司上市計劃看上去也很遙遠。對比下獵頭遞上的薪資待遇條件，一大批的人就覺得沒勁了，就走了。」
另一方面，就是頂新國際集團與全家日方的矛盾加劇，雙方要決裂的態勢，加劇了員工的離開。
全家便利店內部還發生了一件事。去年一度有多個信源告訴《零售研學社》，阿里、騰訊正在密切接近全家，合作談判接近末期，全家便利的估值達20-30億美元。
不過，到了年底，消息漸弱。接近的相關知情人士稱，沒有談攏，除價格原因之外，全家股權的複雜，即頂新與日商全家的矛盾或許也是牽絆之一。
全家在日本不敵7-11，頂新集團在大陸，卻將全家便利店做成了中國內地外資便利店市場的「領頭羊」，超過7-11和羅森。尤其是在上海地區，將7-11甩得懸殊。早年，很多人總結上海全家的成功，和7-11的被壓制，皆源於一個本土化、靈活創新，一個固守日資便利店模式、套路。比如全家迅速在上海打開便利店市場，就得益於便利店做量販式的營銷、促銷，而日本全家便利店、包括7-11、羅森早前都很少做促銷。
上海全家越本土化，本土化越成功，對全家日本總部的依賴性就越少。日方的技術支撐和品牌授權就顯得雞肋。同樣的，上海全家和臺灣全家的經營、店型等也都風格不同。
由此，當於自身似乎沒有更多價值的合作，卻要在日後源源不斷拿走更多的收益，上海全家（頂新集團）想「單飛」的心應該只會愈加堅定。
一方面是規模龐大的抽傭，一方面還有經營方面的限制。
便利店業內人士認為，中國全家與日本全家總部的合作，應該屬於品牌授權。最近三四年來，羅森在華大幅試行「大加盟商」制，藉此快速下沉二三線城市，並實現在區域「緊追」全家的逆襲。全家便利店當時還在職任總經理的朱宏濤曾跟羅森相關高管坦言，全家很羨慕羅森中國能有的靈活性、自主權。全家也想做這樣的模式創新，但全家苦於並沒有在華的品牌授權資格。
「兩手準備」
從2018年開始，可以發現，全家悄悄地在「變」。長期觀察全家的便利店業內人士傾向認為，這是全家在贏得暫緩的2年時間後，做的準備。
此前，便利店強調本質是「賣便利性」，講便利店經營要回歸便利本質。
而從2018年開始，全家在逐步引導消費者接受其已發生變化的品牌定位，即經營「味道商品」——全家便利店的主打不再是提供便利的茶葉蛋、包子、串串鍋等顧客已感覺「不好吃」的便利商品，而是在無止盡地往商品提升上去做——全家的湃客咖啡「打」的是星巴克，在瑞幸咖啡等外賣咖啡跑馬圈地之前，有2000個網點的全家，實質上是上海最大的咖啡連鎖銷售點。全家的麵包、甜品，「打」的是原麥山丘這種專業麵包坊。而日本全家的「微波食品」和肯德基味道是一模一樣的。
更顯著的變化是對「量」的追求。在全家便利店，顧客開始能看到門店開始大量地推網紅商品，比如黑冰淇淋，比如椰子凍等；同時，門店加快商品的推陳出新的頻率，每兩周推一批新品，更換近百項商品，70%商品汰換出新；加大量販式銷售，貨架一格一格往門口推，打折力度更大。
全家幾乎開啟了所有的全渠道銷售通路。2018年也開始全線發力外賣市場，同時上線美團、餓了麼、京東到家、百度外賣等多家外賣平臺。
線下門店速度也不斷提速。從2018年開始，全家提出了「每18小時新開一家店」的說法。
同時，過往低調，強調「便利店是做好基本」的全家，開始大談全家的新零售布局，務實的臺灣人開始在公開場合大談新零售的「人貨場時」。全家也開始進行無人智慧貨櫃的測試和投入使用。
「全家無非是做兩件事，一是在不惜一切代價要把商品銷售做大，把市場份額做大。二是開始在貼近市場最新的趨勢』講故事』，全家也在悄摸摸地希望能把曝光、市值做上去。」業內人士認為，從時間軸上來看，這是當時全家面對與日方衝突加劇的「兩手準備」。
如此，到2020年品牌授權協議到期，無論是繼續和日本全家總部合作，還是單飛、另尋「金主」，談判上都能有更大的籌碼。
而對於全家而言，最極端的結局，無非就是在中國市場不再使用「全家」這個品牌。即走上「換牌」的終局。
「換標、翻牌」在日本全家的海外便利店市場早有過先例。從2012年8月開始，當時在韓國的7500多家藍綠基調的全家「Family Mart」便利店招牌全部被棄，相繼被改名、換成紫色基調的全新品牌「CU」（CVS FOR YOU的簡稱）。而和上海全家的合作一樣，日本全家在韓國也是以品牌授權、合資運營公司開始。
日本全家進入韓國只比7-11晚一年，而1990年到2012年，經過22年的發展後，全家在韓國已經超過韓國當地企業，成為韓國便利店市場的龍頭，其後才是韓國GS25、7-11。隨著全家在韓國規模越來越大，日本全家的抽傭開始為BGF零售所不忍。據稱，日本全家2010年抽傭達到34億韓元，2011年達到36億韓元。2010年和2011年的股東分紅都達到119億韓元。另一方面，韓國對日資企業的抵制也使得經營方面受到限制。
韓國BGF零售集團在意識到不需要依賴日本全家後，經過和日本全家的協議，掌握了韓國全家的主導經營權。合資公司「普光全家」改為「BGF零售」主導。2014年，日本全家出價2.68億美元賣掉其持有的韓國BGF零售」的25%股份，退出韓國市場。
與此相對應的是，2017年，上海便利店行業便有說法傳出稱，頂新集團在尋求收購上海本土的新便利店品牌，以為與全家日本總部「分手」後換標做準備。
一些便利店業內人士稱，2017年在滬新開的「新一天便利店」或為頂新集團投資，因為其店內鮮食及盒飯便當壽司等產品供應商與全家便利店有較大的重合，店型風格都較相似。業內周知，全家便利店供應商一般並不對外。不過，新一天便利店向《零售研學社》表示否認，其稱老闆只是與同為全家便利店的供應商。
為「分手」著手準備，應該不是頂新集團的獨角戲。衝突中，臺灣頂新集團已顯出比韓國BGF零售集團更強勢、難管控的跡象。這也是在去年全家便利店頻頻傳「賣身」、出手傳聞的由來。無奈，市場沒能給到一個令雙方滿意的價格。
頂新集團與全家日方的衝突，未來如何走向，目前難以定論。同樣，對於雙方而言，利弊也難斷。業內傾向認為，全家便利店除了品牌商譽受影響，可能在實際經營中並不會受多大影響。畢竟，全家便利店在國內目前的現狀，還不是「一隻煮熟的鴨子」，更恰當的說法是「會下金蛋的鴨子」。
截至2019年4月底，全家便利店在大陸開出超過2500家門店，而上海地區就超過一半，而進入北京四五年，全家還只開出50家門店。北京便利店在去年10月11日剛剛下發「史上最大紅利政策」，政策開閘，哪怕全家在北京市場複製上海的成功，也意味著一個近百億的份額。當然，全家便利店也在遭遇更多中國本土便利店的快速成長、崛起，在很多城市，全家也難以複製上海的成功。
而從此次訴訟來看，全家日方決裂的態度顯見，也因此使得他一定程度上會成為全家中國的增長「罩門」。日本全家便利店目前在全球大概有2萬家便利店。但日本便利店增長基本放緩，中國便利店市場的無限增長，可預期的行業未來，並不是這麼容易放棄的。據中國連鎖經營協會數據，全家便利店2018年的銷售額為94.9億元。end
＃百＋計劃文章出自公號商業觀察家