全球汽車生產製造企業在實施市場營銷行為之時，雖然做法五花八門，卻無外乎通過公開的專業測試，例如著名的麋鹿測試彰顯硬實力；另有財大氣粗的車企往往通過贊助頂級汽車賽事裡的品牌車隊，通過贏得冠軍獲取公眾注意力。日本豐田株式會社首腦豐田章男先生即為一名狂熱的賽事支持者。在勒芒賽事期間，他率領雷克薩斯車隊與德國保時捷車隊的競爭，以及豐田先生的每段發言都聞名於全球汽車界。
另有車企通過與文化產品捆綁，塑造品牌的軟實力，從而向公眾傳播。我們尤其注意到，一覽全球，車企極為熱衷於冠名大型演唱會、音樂節，填平歌迷與車迷之間的溝壑，讓他們兩者無縫切換。
顯然，在路上行駛的汽車音樂傳奇皆由歷史上風雲無限的偉大搖滾明星創造。貓王、約翰列儂、珍妮絲 卓普林、滾石樂隊、布魯斯 斯普林斯汀、尼爾揚，這些殿堂級搖滾音樂家不吝歌頌愛車或感慨汽車搖滾人生。反觀車企首腦中，也有諸多鐵桿搖滾樂迷。通過音樂營銷，既是心儀之愛，亦乃順應趨勢的本職工作。即便時下全球新冠疫情肆虐，我們仍然還可以看到，最著名的演出品牌live nation將drive-in汽車演唱會開發成線上模式。
▲live nation drive-in項目（源：官網）
沒有摩肩接踵、不必佩戴口罩，歌迷可以在家裡或車裡通過流媒體觀看演唱會。即便疫情在美國這樣的重災區何時結束，仍然畫上大大的問號，但起碼他們可以在家裡或車裡pogo。
▲live nation 演唱會線上版（源：官網）
我國合資車企中的品牌熱衷於通過演唱會塑造品牌價值，特別是美系車型。2019年金秋，《凱迪拉克品牌之夜》在同名凱迪拉克品牌中心舉辦，凱迪拉克車主們得到了來自品牌的饋贈，即為一年一度的免費的演唱會。林俊傑、蕭敬騰獅子Lion樂隊、韓紅擔綱本屆品牌之夜歌手陣容。林俊傑不但為凱迪拉克CT5車型代言，更與凱迪拉克攜手打造了新歌《WONDERLAND》一曲。
▲2019年凱迪拉克之夜，林俊傑演唱（源：凱迪私家俱樂部）
在剛剛過去的8月15日，全球旅遊聖地印度尼西亞峇里島烏布德首先對國內遊客開放舉辦汽車音樂會。9月後，在遵守印尼當局相關防疫工作並通過核酸檢測的全球遊客，也可以體驗汽車類文旅項目。
▲印尼峇里島汽車音樂會（源：新華網）
再看回我國。自從2019年播出的現象級綜藝節目《樂隊的夏天》熱播，並為年輕族群衷愛後，車企即對通過音樂類項目營銷發生了濃厚的興趣。上汽通用別克汽車通過贊助這臺綜藝節目，被廣告營銷界稱頌。一眾汽車品牌營銷機構實在難以想像，百年別克這樣一個曾被定義為中年人專用的品牌，居然通過在《樂隊的夏天》上的內容植入，不但尼爾森數據異常亮眼，在社會化媒體、社交平臺上的傳播，亦搞得轟轟烈烈。
▲評論別克汽車贊助《樂隊夏天》的內容（源：百度網）
汽車企業，是在我國各級行政區舉辦的音樂節項目最主要的贊助商。《樂隊的夏天》爆紅後，通過音樂、搖滾對汽車品牌進行營銷已經成為各大主機廠的心儀之選。如北京越野車越野世家這樣曾主打越野垂直族群的車企，在今年五月中旬，亦宣布與摩登天空合作，主打「樂野聯盟」。並且，不拘泥於摩登天空的草莓音樂節品牌，甚至聯合推出國潮韻味周邊衍生品。這亦是對以往文旅自駕傳播風向的全面轉舵。
▲越野世家/摩登天空「樂野聯盟」海報（源：企業）
並不只有北京越野車這樣一家主機廠相中摩登天空。八月末，扛起復興大旗的長安馬自達，在杭州音樂潮流聖地「66 LIVE HOUSE」為新車型MAZDA CX-30舉辦氧氣LIVE音樂節。筆者的老朋友新褲子、二手玫瑰輪番登場，另有新晉樂隊Tizzy T等參與此次專注品牌營銷的演出活動。長安馬自達還特邀新生代小紅紅樂隊，為MAZDA CX-30寫下專曲《遇見你的小紅椒》，小紅紅樂隊配合傳播語言被定義為「小紅椒」的MAZDA CX-30，寄託了廠家通過音樂營銷斬獲目標族群銷售份額的雄心。
《汽車工業文化》欣然看到，身居裝備工業要位的汽車製造業通過文化活動，尤其是音樂活動進行品牌推廣營銷的風向。通過文化類項目營銷，顯然比近些時日雷聲大、雨點小的頭部KOL直播帶貨更觸及消費痛點。主機廠通過直播節目五折價格賣車的秒殺數據示眾，無非是圖一時口舌之快，樣本不具有代表性，在根本上就失之偏頗。那些頭部網紅，喊出動輒2000萬+的出場費，讓財大氣粗的汽車主機廠都顯得捉襟見肘，回饋到銷售端的數據上更是慘不忍睹。與其將大筆營銷費用投放給MCN熱捧的頭部網紅，不如選擇贊助音樂文化類演出項目，一個吸引在場上萬人的音樂節，並軌線上播出，對於品牌傳播的意義顯然大於直播平臺上的羊毛黨。那些隻身參加音樂節的年輕人，必然是未來汽車消費最活躍的力量。望汽車主機廠、尤其是民族自主品牌主機廠，更能審時度勢、優化資源配置、捋順營銷手法，通過新穎而務實的操作，實現品牌口碑與銷售業績的雙騰飛！
文章作者：張渤洋 版權歸原作者所有