原創 民航資源網 民航資源網 收錄於話題#2020民航趨勢論壇19個
編者按：2020年11月18-19日，民航資源網主辦的2020民航趨勢論壇在鄭州成功舉辦，本屆論壇以「育新機·開新局 疫情常態下中國民航的突圍之道與競爭力打造」為主題，邀請國內外民航業相關人士，共同探討疫情對航空業的中長期影響，思考行業格局戰略調整及發展趨勢，分析中國航司發展存在的問題與不足。論壇特別邀請到香港航空品牌營銷總經理姚祺女士就《後疫情下航司品牌營銷之路》發表主題演講。
一些時候，大家對品牌的定義有些模糊，對於品牌與營銷之間的關係更是困擾，仿佛萬物皆是品牌，但又看不見，抓不住，摸不著。公關、市場、社交媒體，每個部門都說自己在做品牌，但是對於品牌與營銷之間的關係，理解是否一致呢？如果分散在不同部門的各業務模塊對此有不同的認知，那麼後面所做的事情就是事倍功半了。
所以在開始今天的分享之前，我想首先同大家回顧，品牌的初心。回到我們最日常品牌工作，就是通過有策略的營銷活動，差異化的形象感知、個性化的用戶體驗加上獨特的價值主張，最後構成企業獨一無二的識別度，完成品牌塑造的全過程。所以我們說，品牌是一個結果，是服務於營銷，又在營銷過程中逐步形成的一個結果。而品牌的初心和目的，就是為營銷服務。
明確了品牌和營銷的關係，來看看疫情下，我們的品牌營銷工作發生了哪些變化。
溝通，溝通，再溝通
品牌是一個結果，是一個長期溝通的結果，如何達成這樣一個的結果，就要求品牌跟消費者做朋友，與消費者做朋友的過程，也是一個長期溝通的過程。
那麼在疫情前和疫情後，品牌溝通有什麼樣的差別呢？
疫情發生以後，方方面面的環境都發生了很大變化，而航空公司無疑是受疫情環境影響最嚴重的一個行業。國內外疫情發展的階段不同，給航空公司目的地航點起降時刻、航班飛行編排也帶來極大困擾，這是溝通的第一難題。其次，因為疫情發展，民眾出行需求以及相關的消費心理也同樣發生了巨大的變化。此外，因疫情引起的地緣政治關係緊張和新的溝通渠道渠道，都成為了溝通的變量。當然，這些外部環境的變化，也為我們帶來了新的溝通機會。
在疫情以前，不管是品牌公關從業人員，還是品牌營銷從業人員，都在做同樣一件事情，把企業信息儘可能的放大，讓更多的消費者或者潛在的消費者知道「我」的故事。但是疫情後，隨著民眾心理和整個市場環境的變化，「我」的故事變得不再重要。
這個時候要傳播什麼，要溝通什麼？其中有一個很關鍵的點，就是要找到與「你」有關的故事來說給你聽。什麼叫與「你」有關的故事？放到疫情這樣一個大環境下來看，疫情期間客人不能出行，那麼他對於航空公司來說最大的訴求是什麼？首先他希望知道目的地的疫情狀況，希望知道航班能不能正常起飛，希望知道在航班取消之後，機票能否得到順利的退改籤，這些是客人關心的話題。
此外，在面臨疫情這樣大的社會環境變化的情況下，旅客除了是一個消費者，同時也是一個社會人，他所關心的除了自己的出行利益以外，同樣關心一家航空公司在整個社會大的環境變化中的社會議題。所以找到與消費者和利益相關者的共情和共鳴，是航空公司此刻最應該要去思考的問題。
那麼利益相關者的共情和共鳴在哪裡呢？面對不同的傳播和溝通對象，他們所關心的話題又有所差異。作為一名普通消費者，在疫情期間，他所關心的更多的是與自己出行相關的一些訊息；對於媒體和航空公司的上下遊供應鏈來說，此刻他們更關心的應該是航空公司目前最真實的運營狀況，以及下一步宏觀政策走向，將可能對航空公司帶來的影響；而對於官方機構來說，他們更關心的是航空公司下一步運營方向的調整會否對整體公眾利益產生影響。
因此在疫情期間，尤其需要針對不同的利益相關方，從他們的需求出發，去尋找他們需要的信息，進行公開透明而及時的溝通。
疫情期間，航空公司面向公眾有大量的信息輸出，主要包括4個方面：
第一，保障運輸物資。疫情後，一些疫情非常嚴重地區的物資保障成為了全國人民關心的焦點。這個時候航空公司身先士卒，承擔了重要的作用。
第二，迎送白衣天使。除了物資運輸以外，航空公司同樣也承擔著及時快速的將醫護人員送往疫情第一線。不管是物資運輸還是人員運輸，航空公司在這樣的事件中都自帶傳播焦點。別有新意的登機牌，滿含深情的機長廣播，民航人竭力在用民航服務的每一個細節，為白衣戰士們獻上最真摯的敬意。
第三，「民航接您回家」。在各家航空公司信息都非常同質化輸出的情況下，如何讓這種焦點中有亮點，是特別需要去關注和思考的話題。疫情發生後，滯留海外的中國旅客成為對航空運輸服務需求最為迫切的一個群體。如何盡航司最大能力，對這一特殊群體提供協助，是航司自身企業社會責任體系、公共關係的重要部分，亦是品牌、公關的加分項。中國民航接你回家，成為疫情期間民航傳播的重要畫面。
第四，基礎防疫信息。
如前面所提到，疫情下作為一名普通乘客，他們最關心什麼，這就包含最基本的航變信息，由此引發的退改籤政策，以及基於及旅客出行全過程的機艙防疫措施、機場防疫措施，目的地出入境檢驗檢疫政策等。
另一方面，在這些正向積極的傳播信息之外，傳播也依然面臨著很多不利因素和風險點。這其中包括由於境外疫情發展情況不明，航空公司國際業務恢復沒有準確的時間點，由疫情帶來的整個航空出行市場的消費低迷，以及來自企業自身因現金流不足而引發的裁員減薪，甚至是清盤破產這樣一些負面因素。而面對這樣的不利因素和風險點，我們的溝通要怎樣做呢？
其實很簡單，企業溝通就像做人，就要跟消費者、跟公眾交朋友，真誠透明，第一時間告訴外界企業發生了什麼。是的，也許此刻我的現金流遇到了問題，也許此刻我的航班不能正常起飛，但是我會第一時間告訴您真實的情況是怎樣的，我會告訴您，我們依然在積極的真誠的希望改善這種狀況，希望您和我一起來度過這個難關。
創新、創新再創新
除了給消費者講一個好聽的故事以外，還要有實際的行動，也就是在各方面的創新。以隨心飛產品為例，為什麼會出現？其最大的成功在於抓住了疫情下用戶的痛點，這個痛點是什麼？這個痛點就是對於未來出行的不確定性，因為不確定，所以航空公司為乘客提供了極大的靈活度，告訴旅客在不確定性的情況下，依然可以安心的出行。
隨心飛產品橫空出世的前提有兩個，第一個是所在航空市場具有巨大的縱深性，可以完成內陸點對點的飛行。其次是在疫情有初步緩解的情況下，客人有一定的消費信心。
有巨大的縱深腹地市場的航空公司可以有隨心飛這樣的產品，但另外一邊受疫情衝擊非常大的一些國際航空樞紐型航司，在沒有了國際市場支撐的情況下寸步難行。這個時候觀光飛應運而生。
觀光飛，顧名思義就像觀光旅遊大巴一樣，不下車即可縱覽城市美景，而航空公司推出的觀光飛也一樣，在空中縱覽城市美景，這是疫情期間非常獨特的一個產品，對於客人來說也是一次非常特別體驗。
在觀光飛這個大的產品邏輯下，各家航司費盡心思翻出了各種花樣。
香港航空在今年10月推出了環島遊落日航班，在90分鐘的航程裡，帶領乘客欣賞日落以及觀賞香港城市美景。非常瘋狂的是機票在兩個小時內全速售罄，足見整個市場對這個產品的喜愛和接受程度。
日本的星悅航空更是在機艙內配備了6臺小型天文設備，使客人在飛行途中能夠看到全景星空的盛況。
在佛教之國的泰國，泰國航空更推出了時長達三個小時的空中禮佛航班。在三個小時的航程內，客人可以縱覽泰國境內99座寺廟，並得到一本經書這樣的紀念品。
除了空中飛行的觀光飛航班，也有像新加坡航空這樣利用停泊在地面的A380飛機，將機艙變成餐廳吸引客人。據了解，新加坡航空A380餐廳套餐產品費用在300~3000元人民幣不等，產品一經推出也是在很短的時間售罄。
以上的例子不難看出，航空公司在產品創新上也是絞盡了腦汁，還可以從哪幾個角度再去繼續深入探索產品創新呢？
首先還是機票銷售類，不管是隨心飛還是代金券，都與機票銷售息息相關。其次是服務產品類，疫情期間也滋生了很多新的服務需求，比如一人多座產品，機場快速通道、加長腿位產品等，這些日常稀鬆平常的產品在疫情期間，客人有了更為迫切的需求。此外針對某些特殊客群的產品，也可以成為探索的一個方向。比如各家航司都推出了關於金銀卡會員自動保級順延到下一年的特殊政策，以及南航曾經推出針對一款孕婦的特殊產品。
在產品創新以外，渠道創新也是不可忽視的一個方向。
今年由於疫情的原因，公眾多了玩手機的時間，多了看短視頻的時間，由短視頻自生而來的直播成為了一時間風靡大江南北的一種營銷形式。
直播為什麼會火？因為它顛覆了過往的營銷模式，在很短的時間內將人、貨、場做到了統一。
那麼航空公司能不能做直播，應不應該做直播呢？
首先來看現在的直播市場現狀。由於直播這種形式準入門檻很低，所以360行每一行都有人在做直播，一時間遍地開花。但也正因為準入門檻低，所以很多人把它當成了一種新的免費的渠道，整個直播市場的品質感其實是不夠的，尤其是對航空公司這類對品牌識別度和航空安全航空服務有一定要求的企業來說。
怎樣才能直接的觸達消費者，其實是一個非常值得去深入思考和探討的話題。事實上每隔幾年，每一種新的媒介渠道出現的時候，整個市場都會蜂擁而至。仔細回憶，從微博到微信到短視頻再到直播，每一次新的媒介渠道的出現，市場都以為抓住了救命稻草，以為只要使用了這種形式，營銷效果就可以以一抵百。
拋開這些紛繁複雜的形式，還是回歸到營銷的本質。要對誰說？要在哪裡說？要怎麼說？
廣告、公關、市場營銷、社交媒體都在完成這樣一件事，去跟消費者做溝通。那麼這種溝通是一次性的單向性溝通，還是多次的持續的溝通？渠道要持續的經營，不是做一次直播，銷量就可以翻倍，不是發一條貼文，銷量就會暴漲。所以在整個數位化營銷中最基礎的基礎就是要持續的溝通和持續的經營渠道。
而直播也好，短視頻也好，微信也好，微博也好，都只是傳播的形式，那麼在這個形式的背後內容是什麼？內容就是人、貨、場中的「貨」，也就是產品。只有不斷的進行產品創新，並隨著整個消費者行為習慣變化來適時的調整產品，才有可能收穫到好的營銷效果。
而如果將短視頻平臺作為一個渠道來看，儘管目前還有很多不完善的地方，有很多對航空公司看起來不是那麼友好的功能設置，但是依然是我們不可以忽視的重要渠道，需要不斷的去研究、去探索、去嘗試，去找到其中適合航空公司的溝通方式。
另一個重要問題，銷售渠道和推廣渠道越來越趨於統一。傳統的廣告是單向性溝通，客人沒有辦法跟企業做互動。後來有了社交媒體，客人與企業形成了雙向溝通，但是當客人想要完成購買的時候，他需要再次完成第2次第3次，甚至是第4次跳轉。在新的社交媒體環境下，推廣渠道與傳播渠道已經越來越合二為一。這就是人、貨、場的統一。
總結
不可缺位的持續溝通是品牌營銷的基本功。其次，直播也好，短視頻也好，新營銷的本質依然是信息引流與銷售路徑的連通。最後，唯有突破想像力的產品/渠道創新，以及銷售渠道和推廣渠道的深層次融合，才是後疫情下航空公司品牌營銷的出路。喜歡此內容的人還喜歡
原標題：《香港航空品牌營銷總經理姚祺：後疫情下航司品牌營銷之路》
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