上半年受疫情影響，人員流動被大大限制，消費環境產生了不小的變化；但是進入下半年以來，隨著疫情得到逐步有效控制，社會復工復產到位，居民消費意願回升，不少品牌意識到，機會來了。怎樣抓住人民消費欲望逐步釋放的下半年，讓營銷業績回春，成了困擾眾多品牌的難題。對此，受GMIC全球移動網際網路大會邀請，國內專業的數據營銷服務商個燈總經理嚴雯婷在大會官方社群中，與各位品牌主在線分享了關於疫情後營銷打法的新思考。
疫情催生營銷環境新變化，品牌主面臨新挑戰
受疫情影響，人們線下活動場景減少，」宅「文化及」雲「方式成為今年最流行的生活方式。在此背景下，大部分企業不得不加快線下銷售渠道線上化的進程。但是，相較於傳統線下方式，線上營銷要求品牌主能夠藉助數據和技術手段，對消費者進行深入洞察和分析，真正洞悉他們的心理和行為變化，從而有的放矢地進行科學決策，實現精準營銷。
此外，外部營銷環境的變化不僅需要企業對整體營銷環境有更加強大的把控能力，同時還需要企業能夠根據外部環境的變化靈活調整營銷策略，這就對企業內部從事營銷工作的人員提出了更高要求。企業的組織架構也需要根據外部環境的變化進行調整，以保障營銷活動更順利地進行。
從另一方面來說，隨著各個品牌集中轉向線上，線上的營銷成本也在不斷攀升。對疫情下奮力自救的品牌主而言，大家更想「花小錢辦大事」，因此，如何讓每一分預算都花在刀刃上，也成為讓品牌主最頭疼的問題。
找準對策搶機遇，「個燈」助力品牌實現「品效合一」
下半年，隨著疫情好轉，市場也隨之復甦起來。這一趨勢在今年618期間表現得尤為突出。這對品牌主來說是新的機遇。然而疫情之下，不少品牌在一定程度上削減了營銷預算。可以說，當前的品牌比任何時候都更需要營銷推廣實現「品效合一」——不僅要實現品牌在消費市場中的聲量以及影響力的增長，同時還要實現實際銷售訂單轉化的增長。要達到這一目標，最關鍵的就是」認識「消費者。
那麼，品牌主如何能夠更清晰地洞察自己的用戶，為精準營銷找到標的呢？嚴雯婷結合個燈實際操作過的一家國外知名美妝品牌案例做了具體說明。
在這一案例中，個燈首先通過「人群洞察+分組測試」的方式，幫助品牌主找出站內的高潛力消費者。藉助先進的算法技術，個燈對該品牌相關用戶數據進行充分挖掘，找出該產品消費者的行為特徵，再通過標籤的形式，將各種特徵轉化成品牌方容易理解、帶有真實消費者「溫度」的營銷語言。基於涵蓋基礎屬性、行為特徵等在內的豐富維度，個燈對其種子用戶進行聚類細分，將她們劃分為精緻女孩、積極女性和知識白領三類，並從這三類種子人群中，各篩選出小批量用戶進行投放測試。通過分析測試環節的曝光和點擊情況，個燈發現「知識白領」人群對於該產品的廣告反饋更積極，因此後續更大規模的站外營銷活動也針對該人群重點展開。
其次，個燈通過「人群擴量+智能選量」，指導品牌在站外進行大規模精準投放。例如個燈依託自身資料庫能力，對知識白領這一細分目標人群進行機器學習，找出該群體的顯著特徵，並通過lookalike擴量算法，最終幫助品牌找到3000W+具有相似特徵和偏好的潛在消費者。完成目標人群篩選後，選擇什麼樣的媒體進行觸達也至關重要。個燈基於DMP數據能力，綜合判斷知識白領人群對短視頻、新聞類移動媒體的偏好明顯，以此指導品牌擇優選擇媒體，並幫助品牌與國內主流DSP服務商完成投放對接。
第三步：個燈DMP+品牌Databank，對投放結果進行評估驗證。個燈DMP支持將廣告投放數據和購買數據進行打通分析，因此在營銷活動結束後，此品牌把投放人群和對照人群導入到品牌數據銀行（Databank），對廣告效果進行了評估驗證。結果顯示，此次投放人群的品牌關聯度、購買/復購用戶佔比明顯高於普通電商活躍人群，真正實現了品牌宣傳與線上銷售的「品效合一」。根據此品牌方提供的數據顯示，本次營銷活動不僅提升了目標消費者對品牌的好感度，還成功拉升了線上銷量，比預期高出127%。
此次合作中，個燈充分發揮自身數據和技術優勢，幫助此品牌主全面洞察目標消費者，激發品牌新的營銷思路和創意，不僅為品牌搶佔消費者心智加碼，更為此品牌深化中國美妝市場的數位化營銷挖掘出更多可能性。在線下業務受阻，線上業務快速崛起的今天，個燈的這套實戰經驗對急於聚焦精確客戶群體，想通過優質內容精準投放來吸引消費者、盤活私域流量的品牌主來說，是非常值得嘗試的路徑。
重新認識營銷生態，第三方DMP作用日益凸顯
更值得一提的是，上面的例子中，個燈在投放之前採取了獨創的「子彈夾模式」幫助此美妝品牌對媒體流量和TA之間進行契合度排序，確保廣告都能匹配到優質的流量進行精準曝光。而在流量匹配過程中，個燈基於覆蓋全網的移動端數據，對流量的真實性進行判斷，過濾掉虛假流量，幫助品牌主減少浪費。這就引申出當前營銷生態的一個重大變化，即在原先由品牌主、代理商及媒體方參與的生態中，又衍生出了DSP供應商、第三方DMP和監測方等三個角色，共同形成了六足鼎立的新生態。例如，在上述案例中，個燈就在整個鏈路中扮演了DMP前驗的角色，即在投放之前，當流量來的時候，告訴品牌主要不要投放。
個燈做DMP前驗的基礎是具備了識別全網流量的能力。在具體執行過程中，個燈通過數據採樣，對種子用戶的行為特徵進行洞察，尋找相似人群去擴量，然後投放，最後做歸因分析，通過這一整套動作，為品牌主提供數據前驗服務，幫助品牌主找到真正適合自己的流量，達到品效合一的營銷目標。
而想要做到這一切，不僅對數據量有極高的需求，同時對一個服務商的數據計算及建模能力也是極大的考驗。因此，目前國內有能力做DMP服務的除了BAT以外並不多，而個燈就是其中之一。
個燈依託母公司每日互動（股票代碼：300766.SZ）的海量數據資源，通過對動態數據的深入洞察，形成了全面覆蓋屬性、興趣、行為特徵、場景等各維度的細分標籤，能夠源源不斷地為品牌營銷服務提供數據支撐。此外，個燈在長期的業務實踐中鍛鍊了強大的數據建模與數據計算能力，可以結合需求方數據進行聯合建模，在保障數據安全的前提下，最大程度挖掘其數據價值。
整體看來，雖然疫情之下，品牌應該根據自身情況調整營銷策略以應對「黑天鵝」危機，減少損失，但是隨著疫情逐漸穩定和消散，市場必將迎來「報復性反彈」消費潮，因此，品牌更應該迅速抓住時機，提前布局營銷策略，進而才能在疫情結束時，實現業績復甦及增長。後疫情時代，品牌營銷上如何破局？個燈已經給出了自己的答案。我們也希望通過以上的分享，為廣大品牌主在「後疫情」時代的營銷增長帶來有價值的思考與探索。