本文轉自【BOF商業網站】；
這是現代奢侈品行業有史以來最慘澹的一個季度，但同時也是在線銷售迄今為止表現最好的一季。
英國倫敦——本周，LVMH集團、開雲集團（Kering）、Hermès、Prada、Moncler和Ferragamo都公布了最新業績報告。由於新冠疫情的封鎖舉措達到頂峰，各地門店被迫關閉，旅遊業被迫中止，第二季度的表現是現代奢侈品行業有史以來最糟糕的。對於一些品牌來說，結果比分析師預期的還要糟糕。但也正是在這個季度，奢侈品牌錄得了迄今為止最為優秀的數字銷售表現。
儘管疫情正導致消費者需求急劇下降，Moncler的電商業務仍繼續以每年兩位數的速度保持增長。Prada的數字銷售額也增長了一倍以上。開雲集團旗下的Bottega Veneta則錄得了幾乎三倍的在線銷售增幅。與此同時，LVMH集團財務長Jean-Jacques Guiony表示，集團最近的電商業績「好得不足言表」，以免設定下一個未來難以維持的過高基準。
隨著門店陷入關閉，那些仍然在購買奢侈品的消費者蜂擁至電商網站，這並不讓人感到驚訝。從Zoom的電話會議到與家人的FaceTime，再到從亞馬遜訂購必需品，封鎖舉措迫使數十億人，包括數以億計的後來者，更加熟悉數位技術，並逐漸形成新的行為模式。對一些人來說，即意味著以後會在網上購買奢侈品。
雖然許多門店已經重新開業，但有證據表明，向電商業務的轉型可能會持續下去。即使不會達到封鎖期間的水平，至少也會超過疫情前的在線銷售額。開雲集團財務長Jean-Marc Duplaix指出，「儘管門店重新開業，但線上銷售仍在加速」，他認為這場疫情是「電商業務快速發展的催化劑」。
「誰促使你完成了數字革新？是你的首席技術官還是執行長？都不是！是新冠病毒，」奢侈品分析師Erwan Rambourg重述了本周在奢侈品行業內流傳的一個笑話，並表示：「事實上，在某些情況下，新冠疫情已經成為一個非常有效的警鐘。」
甚至在疫情爆發之前，電商業務就醞釀著重大機遇了。2019年，奢侈品在線銷售以兩位數的速度增長。但在疫情期間，許多對電商業務反應遲緩的傳統奢侈品牌也迅速增設了新的數位化服務，以發展電商業務——這在一夜之間成為他們推動銷售的唯一途徑。某些公司將電商網站拓展至新的市場，其他品牌則增加了新的數字交付方式，或者為銷售團隊配備了新的數字工具。
「與其說『我們的門店數量減少了』，不如說我們現在擁有1.2萬家『門店』，」Louis Vuitton執行長Michael Burke今年4月時表示，品牌目前有1.2萬名銷售助理，他們每個人都配備了數字工具，以在家裡與消費者進行聯繫。
現在，世界上大部分地區正在逐漸恢復常態，但消費者和品牌都不可能忘記他們在封鎖期間學會的數位技術，疫情很可能成為奢侈品數字銷售發展的長期催化劑。
「在這段時間裡，人們對購物的態度可能正在改變，網購習慣可能會變得更多，我覺得我們不僅需要一場革命，更需要一場關於數位化的革命，」Moncler執行長Remo Ruffini於本周一宣布，將結束與Yoox Net-a-Porter集團的合作關係，於2021年收回品牌電商業務，並目標在未來三年內將線上銷售份額翻一番，總體佔比達到20%。
相比之下，運動服飾巨頭Nike的財務長Matt Friend表示，該品牌有望提前兩年完成「2023年將數字銷售份額提高至30%」的目標，並且「在可預見的將來」，電商業務即將佔其總業務的50%以上。不過對Nike行之有效的方法也不一定適用於奢侈品牌。
據貝恩諮詢公司稱，到2025年，電商將佔奢侈品市場份額的30%，但許多人認為，這一渠道將遇到其發展瓶頸，實體門店對奢侈品銷售始終至關重要。「奢侈品消費的主要驅動力仍然是籠絡人心，而不是重複購買，而且大多數首次購買者都希望在門店裡體驗產品和故事，」Rambourg表示。
然而，如今絕大多數的奢侈品銷售，即便在實體店裡進行，也會受到消費者在網上互動的影響，從而形成真正的全渠道體驗，將數字接觸點與實體零售連接起來，這是奢侈品牌贏得數字戰略最重要、也最具挑戰性的部分之一。本周五，數位化領軍企業Burberry與中國網際網路巨頭騰訊合作，在深圳開設了一家新的「社交零售」門店，繼續向前邁進中。
在可預見的未來，疫情將給奢侈品業績帶來壓力。但隨著市場萎縮，行業領導者們正準備利用數字領域日益增長的機會，從規模較小的競爭對手那裡奪取市場份額。正如LVMH集團的Guiony本周早些時候所說，我們「處於有利位置，能夠在危機中變得更強大，這也正是領導者們應該做的」。