對於產品經理來說，需求分類與優先級排序是日常工作中佔比非常大的一部分內容。不過面對用戶、客戶、老闆等人對需求的不同意見不同表態，產品經理又該如何做出科學的判斷呢？本文將為你帶來相關的思考。
產品經理的痛——究竟是產品的什麼功能打動了用戶，哪些功能對他們來說必不可少，哪些功能讓他們感到驚喜，哪些功能是雞肋特性，哪些功能又讓他們不那麼喜歡……
對於這些問題，公司裡的各方往往存在分歧。有時候，老闆也會和你持不同意見……對此，你應該堅持己見還是向老闆妥協？有沒有一種方法能夠科學的指出產品改進的正確方向呢？
本文將向大家介紹一種科學的需求歸類和優先級排序方法——卡諾模型！並通過一步步的實操向大家展示怎樣卡諾模型怎樣應用到具體的工作中。
一、卡諾模型是什麼
簡單通俗的講，卡諾模型是一種以調查問卷為手段，通過收集用戶對產品功能特點的雙向反饋、獲取用戶對產品功能的真實感受的的需求分類和優先級排序方法。該方法可以為產品開發明確改進方向，並為需求/功能開發的優先級排序提供依據。
1. 卡諾模型適用什麼場景？
1.1 需求開發優先級存在分歧時
一種常見的狀態是——不同部門、老闆和團隊內部往往對不同功能開發的優先級存在分歧，難以形成一致意見，卡諾模型能夠為優先級評估提供參考依據。
1.2 權衡產研團隊在不同產品特性、功能上的資源投入時
產品負責人做月度、季度、或者年度規劃時，需要確定不同功能（需求）的資源投入比例，卡諾模型能為資源分配提供參考依據。
1.3 對日漸臃腫的老產品做減法時
一款產品開發上線後，辛勤的產研團隊會不斷完善和豐富產品功能，在這個過程中，有些功能可能讓用戶非常喜歡，但也有很多功能其實可有可無，甚至會給用戶帶來不那麼愉快的體驗，這個時候我們就需要在開發新功能的同時，對產品不斷做減法，卡諾模型模型同樣可以為去掉哪些功能提供參考依據。
2. 通過卡諾模型能夠得到什麼結論？
2.1 需求歸類
通過卡諾模型我們可以將需求分為「基本型需求（M）」、「期望型需求（O）」、「興奮型需求（A）」、「無差異需求（I）」、「反向型需求（R）」五類需求類型（五種需求類型的具體含義詳見後文）。
其中，基本型需求（M）」、「期望型需求（O）」、「興奮型需求（A）」是我們應該投入資源滿足的需求，這三種類型的需求在開發時的優先級順序是：
基本型需求>期望型需求>魅力型需求
而「無差異需求（I）」和「反向型需求（R）」是對產品的用戶滿意度毫無幫助甚至產生負面影響的功能，我們應當儘快從產品中去除。
3. 需求開發優先級
需求歸類後，同類型需求中可能包含多個功能/需求點，卡諾模型可以將這些功能和需求進行精確的優先級排序。
二、卡諾模型的原理介紹
1. 滿意度的二維模式
【一維模型】
在一般的認知裡，從滿意到不滿意是一維線性的，也就是說用戶對一個產品或功能的感受可以用滿意度直接衡量，假設100分代表滿意，0分代表不滿意，那麼一個用戶的滿意度就處於0～100分之間。
【二維模型】
而卡諾模型模型則建立起了一個二維模型來衡量用戶對於產品功能特點的滿意度，通過對同一功能點正向（加強）和反向（減弱）兩方面的提問，獲得用戶的主觀感受，並通過用戶答案間的互斥關係確保用戶回答結果的真實有效性，最終將問卷結果按照需求的五種類型進行歸類匯總、並建立「滿意影響力」為X軸，「不滿意影響力」為Y軸的二維模型，形成可量化的需求開發優先級。
2. 需求的五種類型
2.1 基本（必備）型需求——Must-be Quality/ Basic Quality
百度百科釋義：是顧客認為產品「必須有」的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，顧客也可能不會因而表現出滿意。對於基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對於顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。對於這類需求，企業的做法應該是注重不要在這方面失分，需要企業不斷地調查和了解顧客需求，並通過合適的方法在產品中體現這些要求。
個人總結：繼續滿足此需求，用戶滿意度不會明顯提升；不滿足此需求，用戶滿意度會大幅降低。
2.2 期望（意願）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality
百度百科釋義：是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的需求，此類需求得到滿足或表現良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當此類需求得不到滿足或表現不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產品或服務比較優秀，但並不是「必須」的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶需求的癢處。這是處於成長期的需求，客戶、競爭對手和企業自身都關注的需求，也是體現競爭能力的需求。對於這類需求，企業的做法應該是注重提高這方面的質量，要力爭超過競爭對手。
個人總結：滿足此需求，用戶滿意度會提升；不滿足此需求，用戶滿意度會降低。
2.3 興奮（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality
百度百科釋義：指不會被顧客過分期望的需求。對於魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現並不完善，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。當顧客對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時，求企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜，顧客就會表現出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求，領先對手。
個人總結：滿足此需求，用戶滿意度會大幅提升；不滿足此需求，用戶滿意度不會下降。
2.4 無差異型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality
百度百科釋義：不論提供與否，對用戶體驗無影響。是質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。
我的總結：滿足此需求，用戶滿意度沒有變化；不滿足此需求，用戶滿意度同樣不會變化。
2.5 反向（逆向）型需求——Reverse Quality
百度百科釋義：指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為並非所有的消費者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供後用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。
我的總結：滿足此需求，用戶滿意度會降低；不滿足此需求，用戶滿意度會提升。
五種需求類型的滿足程度與滿意度之間的關係：
三、卡諾模型實操
1. 設計、發放並回收調查問卷
針對關注的功能點（如果是新功能，必須能夠通過簡單描述讓用戶理解功能特點和價值）向用戶提問，每個問題需要從正、反兩個方向提問（二維模型），如下圖，問題1提問用戶對「繼續支持」的感受，問題2提問用戶對「不再支持」的感受：
如上圖，每個問題都包含「必須是這樣」、「我喜歡這樣」、「我無所謂」、「我能夠接受」、「我討厭這樣」五個選項，為所有所有關注的功能點設計好問卷問題後就可以發放問卷了。
發放問卷時儘量通過產品內置消息、公眾號等自有觸達渠道發布，目的是確保問卷填寫者是產品的實際使用用戶，至少是對自己的產品或同類產品有一定了解的用戶。
要點：
每個問題包含正反兩個提問——加強和減弱正反提問的選項相同，分別是「必須是這樣」、「我喜歡這樣」、「我無所謂」、「我能夠接受」、「我討厭這樣」，且正反提問順序儘量保持一致（便於後續統計）問卷需要面向產品的實際使用者發放，或至少是產品的潛在用戶
2. 問卷結果匯總分析
目標：將需求歸類為五種類型，並對需求進行優先級排序。
過程：
第一步、標記歸類答案
假設我們回收到下圖所示問卷結果：
我們需要將上圖結果與下面的【對照表】進行比對：
【用戶A】正向問題選擇「必須是這樣」，反向問題選擇「我討厭這樣」，查詢對照表，歸類結果為M；【用戶B】正向問題選擇「必須是這樣」，反向問題選擇「我討厭這樣」，查詢對照表，歸類結果為M；【用戶C】正向問題選擇「我喜歡這樣」，反向問題選擇「我能夠接受」，查詢對照表，歸類結果為A。通過上述方式可將所有答卷人針對每個問題的選擇結果歸類為：M-基本型需求、O-期望型需求、A-興奮型需求、I-無差異需求、R-反向型需求 或 Q-無效結果 中的一種（無效結果不計入後續統計）。
說明：實際操作時往往面臨大量的調查問卷，問卷結果歸類很難通過人工方式處理，可以通過Excel公式來批量對問卷結果進行歸類。
第二步、各類結果匯總統計、需求歸類
通過問卷結果與對照表的比對，我們可以得到如下形勢的問卷歸類結果：
將上述結果按照功能點匯總，統計每個功能點不同類型答卷結果數量，得到如下表格：
再將上述表格中的計數轉換成百分比，並按行（功能點維度）找到佔比最高的屬性類型，標記出來：
這就是功能/需求的類型，即：
功能A為「O-期望型需求」功能B為「M-基本型需求」功能C為「I-無差異需求」現在，我們可以將上表更新為：
第三步、結果可視化，優先級排序
接下來我們計算每個功能點的「滿意影響力」和「不滿意影響力」，計算公式為：
SI（滿意影響力）=（A+O）/（A+O+M+I）
DSI（不滿意影響力）=-1×（O+M）/（A+O+M+I）
通過上述計算可以得到以下結果：
以「滿意影響力」為X軸，「不滿意影響力」為Y軸繪製散點圖，並以（0，0）點為圓心、以散點圖對角線為直徑畫圓，得到下圖：
至此，我們已將回收到的問卷結果處理完畢。
3. 根據結果制定後續計劃
在上述過程中，我們最終獲得了兩份圖表，即「需求歸類結果」和「影響力散點圖」，接下來，我們需要解讀這兩份圖表，並據此得出後續產品改進方向和產品開發的優先級。
3.1 對「需求歸類結果」的解讀
通過需求歸類，我們能夠將所有的功能點歸類為某一特定類型，做優先級排序或做規劃資源投入時：
對於「基本型需求」，如果基本型需求存在明顯缺陷或不足時，必須優先滿足。對於「期望型需求」，因其滿足程度與用戶滿意度呈正相關性，應該不斷滿足和完善以提升用戶滿意度。對於「魅力型需求」，在「基本型需求」沒有明顯缺陷和不足、且已無法進一步完善「期望型需求」時，可將精力放在這類需求上，以進一步提升用戶滿意度。至於「無差異需求」和「反向型需求」，則應當今早將其從產品中移除。尤其是「反向型需求」，它的存在會降低產品滿意度，所以優先級排序時，移除這類需求的優先級同樣是應該是最高的。而考慮到產品設計的「簡約至上」精神，「無差異需求」也應當儘早從產品中移除以保證產品的簡單、易用，同時也確保了前三類功能更容易讓用戶找到和使用。3.2 對「影響力散點圖」的解讀
以上散點圖更佳精確和直觀的給出需求或功能點開發的優先順序，在上圖中，距離原點（0,0）越遠的點，用戶對其完善程度變化的敏感度（滿意或不滿意）越強烈，所以，應當優先開發或完善哪些距離原點更遠的點對應的功能/需求。在上圖中，功能完善程度不同對用戶滿意度的影響：功能A>功能B>功能C。
另外，在上圖中，以【左上——右下】對角線為分割線：
分布於右上的需求/功能，隨著功能的完善，用戶滿意度會得到明顯提升；
分布於左下的需求/功能。如果功能不完善，用戶滿意度會有明顯的下降；
以上圖為例，【功能A】、【功能B】和【功能C】都分布在對角線左下方，這意味著在這些功能不完善或需求滿足程度不足時，更容易引發用戶的負面情緒。
所以，如果團隊近期比較關注用戶負面情緒的改善，則應優先處理對角線左下方的這些功能/需求；如果團隊比較關注用戶滿意度的提升，則應把精力更多的投入在對角線右上方的那些功能/需求。
四、寫在最後
卡諾模型雖然能夠科學直觀的對需求進行歸類並給出明確的優先級排序，但其本身也存在一定但局限性，這種局限性體現在：
一般來講，卡諾模型更適合C端產品，即決定使用產品的人和產品的實際使用者是同一人的情況，因為這種情況下，調查問卷可以收集用戶對產品功能和特點最真實和直接的感受；
一般來講，卡諾模型應用於全新功能的調研時，新功能必須是自身產品不具備，但其它產品具備或是通過描述很容易被用戶理解的功能，它無法應用於不便描述的創新型功能。
#專欄作家#
我是開水，個人公眾號 liaochanpin。京東金融產品經理，人人都是產品經理專欄作家。
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