這是本刊的第1203篇原創文章
奧運會推遲、歐洲杯擱置、意甲聯賽取消。
原本是「體育大年」的2020年，因為疫情「黑天鵝」突襲，讓體育產業和商業遭遇了巨大危機。然而，在經濟下行、行業低谷時，體育產業也迎來了利好的消息。361°宣布成為2022年第19屆杭州亞運會官方運動服飾合作夥伴，希望通過亞運會作為與年輕人溝通的橋梁，在推廣亞運精神的同時讓年輕人對361°的品牌產生認同，也讓亞運會成為361°獨特的文化符號。
至此，我們也特邀專訪了361°品牌管理中心總經理鄭業欣，講述「多一度熱愛」的精神是如何傳遞？又是如何落地實施？尤其是連續贊助4屆亞運會也為361°夯實了品牌資產。
361°品牌管理中心總經理 鄭業欣
體育賽事是361°無形的品牌資產
品牌資產，是鄭業欣在接受採訪時談的最多的話題。
奧格威曾提出品牌形象論：「產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。」所以說，對於一個企業來說，如何打造屬於自己的品牌資產是永恆的話題。
良好的品牌資產不僅能提升企業的「邊際收益」，還能拓展品牌的「發展邊界」。而品牌邊界往往決定了企業的未來之路可以走多遠？
從贊助賽事來說，361°在國際化的道路上似乎是充滿著激情和熱愛，就像其內涵精神一樣「多一度熱愛」。鄭業欣談及連續4屆牽手亞運會時說到：「2010年第一次贊助廣州亞運會以來，體育賽事的贊助就成了361°息息相關的品牌資產，連續贊助亞運會是品牌資產累積的過程，品牌希望藉助這樣的賽事去傳遞體育精神。」
361°和亞運會之間到底有著什麼樣的淵源呢？這還要從2008年北京奧運會說我，那個時候體育成了當下最熱門的關鍵詞，全世界也都在關注著中國。此時，361°還未上市，但在國內已有一定市場份額，擁有超過5000家店鋪，年營業額超過30億元。如果公司想要尋求更大的發展，便需要登上更高一層的舞臺，廣州亞運會作為北京奧運會之後的首個世界級賽事，自然而然地成了361°的最佳選擇。
誠然，361°與體育賽事的關聯緊緊捆綁在一起。正如鄭業欣所說，亞運會賽事對於361°品牌資產的塑造來說，是一個非常好的契機，這也能讓361°在體育精神的傳遞中更好的去詮釋「多一度熱愛」的精神。
之前三屆的亞運會合作，基本上都是一個比較偏「單向」的品牌投入行為，而此次合作則有了顯著的變化。鄭業欣從2個方面來講述2022年杭州亞運會的合作變化：
其一，多家品牌實現聯動。361°與阿里巴巴、中國移動、吉利汽車等8家官方合作夥伴結成亞運贊助商俱樂部，實現了多品牌之間的聯動。在新零售趨勢襲來，線上線下融合，品牌之間的界限不再因行業而區隔的時候，品牌之間的互動，會給361°帶來更多的流量與關注度，同時也有助於收穫更多的銷量與品牌價值。
其二，贊助產品的商業化。對於以前的品牌贊助，無論是服裝鞋帽，還是相關器械器材，都僅僅是與亞運會產生關聯。消費者只能通過現場觀賽或者賽事轉播才能看到品牌的露出。但是2022年杭州亞運會的賽事合作，改變了以往的觀念，361°還專門邀請了著名設計師吳海燕對贊助產品進行重新設計再投入市場，進行商業化運作，讓361°品牌能夠通過亞運會走進每一個消費者身邊。
鄭業欣認為，品牌資產是一個循序漸進的過程，也是企業生存發展的核心，只有建立自身的品牌資產，才能迅速的從同類品牌中脫穎而出，增強消費者忠誠度。
打造多元化、差異化，重塑品牌形象
想好了，才能走更遠。
無論是哪個行業，未來的發展必然是「想好了，才能走更遠」。規劃好方向、部署好戰略，是一個企業生存的根基。為了更好的發展361°，在2019年（上市10周年）的時間節點上，提出「品牌重塑」的關鍵戰略轉型，也開啟了下一個十年的品牌重塑計劃。
對於品牌本身來說，消費人群的定位決定了其走向。尤其是運動品牌，在不斷朝著精細化、規範化方向發展同時，消費人群的購買習慣也發生了巨大轉變。此時，調整品牌調性，適應新時代下消費者的需求，已經成為各大品牌的戰略方向。鄭業欣說到：「為了打破圈層壁壘，361°通過籃球項目來推進品牌重塑工作，籤約了NBA球星阿隆戈登和CBA球星可蘭白克，整合賽事資源以及明星資源，啟動『觸地即燃』扣籃大賽」。
相較於361°，李寧、安踏、特步等品牌早已布局籃球品類。這個時候差異化的打造顯得尤為重要，361°通過「觸地即燃」扣籃大賽點燃籃球之魂。
「多一度熱愛」作為361°標誌性的slogan，對於很多消費者來說想必亦是能夠脫口而出。在啟動「品牌重塑」計劃之後，從品牌、產品以及活動等維度進行了重塑，將「多一度熱愛」的品牌理念具象化，讓主流消費人群對品牌精神產生更多共鳴。
鄭業欣解釋：「2019年6月，361°在確定了品牌重塑的計劃之後，我們也將『多一度熱愛』賦予了新的價值和意義，希望將361°的『熱愛』具象化、落地化，讓消費者能夠清晰感知『熱愛』。」361°啟動品牌重塑計劃以來，產品越來越專業化、年輕化，逐漸打破圈層壁壘，力圖通過跨界合作、商業贊助、明星代言等方面重塑品牌形象。
對361°來說，重塑之路是希望通過一些經典大眾運動項目，將新時代消費者喜愛的潮流元素的符號，加持在恰到好處產品力的運動產品上，將「熱愛」這個主題形象化、落地化，進而成為能被更多新時代消費群體認可的國民運動品牌。不管是籃球項目，還是跨界聯名，361°都希望通過幫助更多人親身參與到運動中來，以便對其一直強調和呈現的「熱愛」有更深入的了解。
2019年，361°啟動「品牌重塑」以來，已與多個知名IP推出聯名產品，如高達、百事可樂、小黃人、穿越火線等。其中，高達聯名產品售罄率高達70%以上，這也預示著361°品牌重塑計劃初見成效。
時尚、酷炫的跨界聯名，吸引年輕人消費者
對任何一個品牌而言，「年輕化」是永恆的主題。
對時尚、酷炫的追尋是當下年輕人對生活的態度，也是消費方式之一，他們希望通過自身對新事物的態度來展現年輕的精神。361°通過對潮流元素的串聯，為品牌帶來了新的關注度，讓過去不了解361°的消費者願意接觸到併購買361°的產品。
IP聯名作為361°重要的品牌活動，正在不斷的打破邊界，凸顯361°品牌價值。鄭業欣表示，在高達IP40周年之際，361°與高達聯名，將領先的產品科技、潮流與機能風完美結合，以0079經典配色推出鞋款及限量版周邊，喚起消費者對機動戰士永不磨滅的熱愛。
鄭業欣補充道：「該聯名系列在發售前就已超6萬人預定，發售當日的限量禮盒更是秒空，多款聯名產品也快速售罄，創下了國產運動品牌被瘋搶的記錄。」對於很多高達迷來說「高達即信仰」。也正因為如此，361°通過這部承載無數人對青春回憶的《機動戰士高達0079》來重燃熱情。
這是361°要傳達的精神，也是361°致敬經典的方式。
除了與高達聯名之外，361°還與《穿越火線》合作，以獨特的設計俘獲了眾多潮流愛好者的芳心。《穿越火線》作為國內排名第一的FPS槍戰遊戲，也是貫穿了幾代年輕人的青春回憶，361°首開先河的將電競市場的「酷、時尚」切入到體育品牌上，開啟了「槍鞋聯動」的售賣模式，這也進一步詮釋了「多一度熱愛」的品牌精神，以及對年輕、對運動精神的態度。
談及與《穿越火線》的聯名，鄭業欣說到：「361°經典傳承的slogan『多一度熱愛』與CF『敢於挑戰，永不服輸』的精神內核不謀而合。我們疊加了科技元素推出兩款『槍鞋』，在鞋圈和電競圈以及潮流圈都引起了廣泛關注，激起了CF玩家文化與情感上的強烈共鳴。」
鍛造一個品牌不易，鍛造一個國際化知名品牌更是艱難。誠然，361°的品牌重塑與年輕化的打造，也奠定了361°的穩健發展。正如361°創始人丁伍號在早前定下來的發展方向「健康的可持續發展，不追求盲目擴張」，這個方向也讓361°在疫情之下的「庫存危機」中轉危為安。
疫情之下，快速恢復。
疫情帶給運動品牌的打擊亦是顯而易見。但是後疫情時代，361°依舊通過自身的免疫力恢復發展。尤其是在各大體育賽事停擺的情況下，361°選擇擁抱亞運會，在為數不多的頂尖體育賽事當中進行更多的創新與嘗試，也為361°下一步擴張提供了重要契機。
最後，鄭業欣透露：「2020年12月底，361°將會攜手三體打造聯名產品。」十足的神秘感也帶來了更多期待，希望361°能夠更好的將「多一度熱愛」呈現給消費者。
END
撰稿丨劉照龍
責任編輯 | 王鈺祺
審核主編 | 王林娜