6月24號早晨，十餘萬粉絲守候在電腦和手機前，一雙雙眼睛死死盯住屏幕，激動地等待著開售時刻。十點整，禮盒上架，不到1秒，旋即售罄。這不是搶明星演唱會門票，也不是熱門手機的搶購，這是361°攜手天貓活力營，推出高達版聯名定製禮盒的開售現場。
自IP爆發元年2017年以來，眾多品牌開始與IP聯名，如百雀羚聯名故宮、六神聯名RIO等等。不過，隨著跨界聯名常態化，潮流愛好者的口味已經越來越難滿足，泛濫成災的聯名開始讓人審美疲勞。在大眾對聯名越來越「挑剔」，驚喜閾值越來越高的背景下，361°這次聯名卻能得到消費者如此熱捧，在營銷上有什麼過人之處呢?
361°選對了聯名IP--高達，就是走對了第一步。高達是日本科幻動畫的裡程碑之一，在高達IP40周年之際，361°和高達跨界合作，推出高達聯名產品，自然會吸引到可觀的流量;同時，高達作為陪伴年輕一代成長的IP，對年輕消費群體有著極強的魅力。對此，361°鞋產品中心鞋產品整合營銷部總監林柯貝就表示：「因為東京奧運會，我們對日本的潮流文化做了很多研究，我們希望和高達的合作，能夠喚起80後90後的共同回憶」。近年來，361°致力於推動品牌年輕化，而高達的粉絲群體，恰恰屬於361°的目標受眾。因此，基於以上考慮，361°精準鎖定目標人群，打造了這場爆款營銷。
品牌賦能產品，讓產品成為大眾傳播的介質
在本次聯名活動中，為了讓IP更有效地賦能，以潮流符號鎖定年輕消費者，361°聚焦受眾需求，設計出多款不同功能的產品。本次361°×高達系列，涵蓋了運動服和運動鞋，運動服包括11件單品，運動鞋包括白色惡魔和赤色彗星兩個系列共6款產品。6款鞋產品中，有配色搶眼、潮流十足、適合出街的老爹鞋;也有搭載361°核心技術——QU!KFOAM緩震中底科技的Q彈跑鞋，極具辨識度的外觀加上澎湃的腳感，非常適合跑步愛好者。
同時，361°將IP的傳播語言變成設計語言，在產品設計上還原經典，讓產品「故事化」，通過品牌為產品賦能，讓產品成為傳播介質，從而提高了產品溢價。在產品打造中，361°從潮流sneaker、動漫愛好者、鞋友、大眾、媒體處聆聽建議、採集靈感，從而將不同圈層的創意結合，最終打造出361個高達聯名限量禮盒。這款禮盒靈感來源自「白色要塞」，鞋盒通體白色，上面印有「GUNDAMRX-78-2」字樣,並使用了紅、黃、藍三色進行點綴。這些標誌性的元素，對於高達迷們都是再親切不過的事物，也會讓消費者真切地感受到，穿上之後，「我們既高達」。
在鞋子的設計上，產品也是誠意十足。比如白色惡魔款，採用高達標誌性的白藍紅黃配色，並將高達的特點巧妙地融入了款式當中：鞋面中部兩塊顯眼的黃色區域，便來自元祖高達的雙眼，從側面看還原度極高。而「赤色彗星」款同樣有著很高的還原度：整體使用紅色、粉紅和深紫，與夏亞專用機顏色一致;鞋舌、鞋跟多處都體現著高達元素。這些細節刻畫，喚起了消費者特別是高達迷的強烈共鳴。
「白色要塞」與「赤色彗星」這兩大系列，讓高達迷們不禁回憶起阿姆羅與夏亞的故事，他們從0079至0093，跨越了十餘年的恩怨情仇。此外，禮盒中還包含著頭部徽章、卡套、編號卡片以及一件T恤，可謂是做到了真正的「全副武裝」。
憑藉誠意滿滿的聯名設計，高達聯名限量禮盒創造了一秒售罄的紀錄，也成為今年夏天鞋圈、ACG圈乃至時尚圈熱議的焦點。通過深度挖掘品牌價值，用品牌賦予產品更多的故事性，讓產品成為傳播的介質，361°打造出一個爆款聯名、誠意聯名，吸引了年輕人的大量關注，使品牌信息在不同圈層大肆擴散和滲透，極大地增強了年輕消費群體對361°的品牌認同感。
在精心打磨產品的同時，361°在營銷上也有很多可圈可點之處。361將營銷資源集中在預熱階段，利用消費者的稀缺心理，通過設置限量禮盒預約機制，用預售信息炒熱話題，吸引到高達迷群體的關注;而開售前夕《我們即高達》紀錄片的上線，則將無數粉絲拉回了童年，回憶起「高達,屹立在大地上」的難忘時刻，一波滿滿的回憶殺，將不同年齡段高達迷一網打盡。
而在線下，高達快閃店空降成都，則拉近了361°與消費者的距離。這場參與人數超過11800人次的潮流盛宴，成功引爆了話題，將線下熱度導流至線上，進一步提升了受眾關注度。由於預熱階段361°提前鎖定了目標群體，並以一系列營銷手段積聚了營銷勢能，使產品未發售就已經炙手可熱，萬眾矚目，只待爆發。
同時，361°藉助分眾傳媒將廣告精準投放到全國22個城市，使發售信息直接觸及潛在消費者。一系列密集的營銷動作，促成了從曝光到「種草」，再到「拔草」的營銷閉環。
此外，361°集團為本次聯名高達項目特別設立了專項小組，整合了產品部、電商部、品牌部的力量，統一協調、三線聯動，讓項目的執行高效靈活，也使最終產品更趨完美。
多觸點傳播引爆話題，口碑與銷售雙豐收
聯名產品的誠意設計與多觸點傳播同時發力，最終促成了聯名發售後的銷量爆發。據361°披露的「戰報」顯示，高達系列限量禮盒正式發售前就已收到64744人的預定，發售後1秒搶空，多款聯名產品也快速售罄。活動累計銷售額超過1106萬元，3日銷量75393件，較日常上升528%。其中，第一小時銷售額達到318萬元，當日銷售額同比去年增長11173%。另外，有13款聯名產品衝上天貓運動品類TOP榜，4款產品佔據了行業單品類目NO.1的寶座。傳播方面，活動整體曝光量超1.6億，整體互動量超170萬，品牌活躍消費人數增長35%。通過精準定位優質人群，目標消費者點擊率達到11.85%，這一數據高於行業3倍。
此外，這一款誠意滿滿的聯名產品，也得到了KIKS 、潮樂志、Ulsum、1626等多家潮流媒體的報導，稱讚其潮流感強、還原度高，聯名誠意十足。而在天貓361°官方旗艦店、微博、微信等平臺，我們可以看到，這款聯名產品好評不斷，消費者熱度高漲。
361°×高達的這次聯名，不僅在國內爆紅，甚至還火出國界，國外多家知名媒體如Hypebeast、Nerdist 、US11等，紛紛對聯名產品進行報導，成功地「種草」了海外消費者。
值得一提的是，聯名產品火爆開售後，在以閒魚為代表的二級市場，聯名鞋子和禮盒熱度價格持續飆升，甚至有網友不惜高價收購。同時，還有熱心粉絲進行二次創作，根據官方限量禮盒的設計，自行構圖DIY出「赤色彗星限定」鞋盒，並開放預訂，吸引眾多網友參與。
此外，網際網路上高達迷和潮流達人們的「自來水」內容，形成了極好的口碑效應，推動聯名產品的持續走紅。總之，這個夏天，361°×高達聯名系列成為了當之無愧的爆款。
持續打造故事性商品，點滴積累讓改變發生
事實上，361°近半年聯名動作頻頻，也推出了不少「叫好又叫座」的經典IP聯名。2018年12月26日，361°發布了全新產品系列M1°RO。361°以比鄰而居的慄喉蜂虎鳥為藍本，融入來自紐約潮牌STAPLE DESIGN的潮流設計，創造出代表多彩和自由的M1°RO系列。
這一系列致敬年輕精神，它承載著361°最前沿、最代表年輕精神的產品，旨在鼓勵年輕人能夠激發自我的原創創新精神，打造不同色彩的精彩生活。配合產品發布，361°還精心準備了一場以「破殼」為主題的藝術展，為受眾帶來一場兼具視覺與聽覺的多元化潮流盛宴，進一步詮釋了「多彩和自由」，提升了年輕群體的品牌好感度，實現了品牌資產的持續積累。
今年4月，361°和福建非物質文化遺產建盞推出聯名鞋款--361°建盞籃球鞋，將傳統文化融入籃球運動，中國風的設計贏得了潮流圈熱捧，禮盒在幾秒內就全部售罄。這次聯名中，361°在宣傳中給予了建盞持續且高熱度的介紹，旨在通過聯名來推動建盞與茶文化在人們心中的認知，讓建盞這個非物質文化遺產在快節奏的時代裡能被人們重新認知，幫助一項中國傳統工藝品拓展生存空間，為復興中國傳統文化承擔起一份責任。
建盞自帶的茶文化，引起了中國人內心深處的共鳴，讓建盞籃球鞋因這份共鳴而更富有親和力，變得容易被用戶接受。藉助聯名產品，361°推動了中國傳統文化的延續，把國產球鞋的文化內涵提升到了一個新的高度。
361°品牌事業管理中心總經理鄭業欣曾表示：「營銷最核心的介質是產品，最終是要讓產品本身成為故事，用優質的故事產品和年輕消費者和這個時代產生共鳴。」因此，聯手屬性契合的品牌，以品牌賦能產品，讓產品成為傳播介質，以其拉近與年輕群體的距離，這正是361°打造爆款的秘訣。
從「異彩關不住」的M1°RO，到與中國傳統文化聯名的代表--建盞，再到銷量口碑雙雙爆棚的361°×高達，以及最近尚未發布就已經話題不斷的CF聯名「槍鞋」，這些聯名的火爆熱度正說明，361°年輕、潮流的品牌形象已經得到了中國年輕消費群體的認可。通過這些IP聯名營銷活動，361°不但走在了潮流前端，也在一次次打造優質故事產品中重塑著品牌。優質品牌資產不斷積澱，品牌勢能持續累積，最終量變引起質變。今天，相信「破殼重生」的361°，還將打造出更多年輕人喜歡的產品，在品牌年輕化之路上走得更穩、更遠。
責任編輯：韓璐(EN053)