前有洋河、後有汾酒，銷售收入增速放緩，利潤增厚依賴費用壓減……打響白酒漲價「新年第一槍」的瀘州老窖，去年前三季度的財務數據其實並不好看。在業內人士看來，通過壓縮銷售費用換取利潤增長，短期對優化業績效果明顯，但從長期看，也可能埋下讓競爭對手趕超的隱患。
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打響新年漲價「第一槍」,去年提價至少13次
在市場監管總局就白酒價格上漲問題作出關注後不久，瀘州老窖（000568.SZ）即打響了新年白酒漲價的第一槍。
1月4日，瀘州老窖向各片區經銷商下發《關於國窖1573經典裝價格體系的通知》，決定自當日起，52度國窖1573經典裝團購價建議1050元/瓶，零售價建議維持1399元/瓶；38度國窖1573經典裝團購價建議750元/瓶，零售價建議999元/瓶。
據《北京商報》報導，瀘州老窖去年累計提價不少於13次，上個月剛剛對46度國窖1573經典裝價格進行上調。目前北京市場52度國窖1573經典裝線下、線上實際成交價均在1050-1100元之間，與官方售價價差在300元左右。
值得注意的是，去年12月25日，市場監管總局辦公廳曾發布關於加強2021年元旦春節期間市場價格監管的通知，就近期備受關注的各大知名白酒品牌價格大幅上漲問題進行重點關注。
通知中要求，元旦春節適逢名優白酒銷售旺季，各級市場監管部門要密切關注茅臺等名優白酒相關企業價格行為，加大對重點企業、重點環節、重點商品的巡查力度。指導生產企業按照正常投放頻次和數量均衡釋放庫存，落實管理經銷商主體責任。
對於瀘州老窖新年伊始就急於漲價，酒水行業研究者歐陽千裡對媒體表示，酒企提高建議零售價/團購價，可以刺激經銷商進貨及市場動銷，對於國窖1573而言，此時漲價有利於經銷商打款進貨，提振2021年第一季度業績，以便減輕2020年的業績增加壓力。
而在另一位市場人士看來，頻繁漲價背後，是瀘州老窖面臨的市場壓力越來越大，具體可以概括為「前有洋河、後有汾酒，銷售收入增速放緩，利潤增厚依賴費用壓減。」
02
規模增長緩慢，或被汾酒擠下前五
2020年前三季度，瀘州老窖錄得營業收入115.99億元，在國內19家白酒上市企業中位居第五位。
雖然規模突破百億，但瀘州老窖的營業收入增速卻並不樂觀，只增長了1.06%，而排在前面的貴州茅臺、五糧液、順鑫農業，增速分別高達10.31%、14.53%、12.27%。另一家過百億的山西汾酒，增速也高達13.05%。
從2020年一季報和半年報情況看，瀘州老窖市場情況要更加不樂觀。
一季度，瀘州老窖營業收入同比下降14.79%，同期貴州茅臺、五糧液、山西汾酒分別增長12.76%、15.05%、1.71%，上半年，瀘州老窖營收同比下降4.72%，茅臺、五糧液、汾酒則同比增長11.31%、13.32%、7.8%。
半年報發布後，有分析文章指出，上半年瀘州老窖營業收入同比下滑4.72%，是高端酒企中唯一下滑的，總佔比達到37%的中低端產品銷量下滑嚴重。同時瀘州老窖還大幅透支了作為蓄水池的預收帳款，截至6月底該項目餘額僅為5.88億元，同比下降近58%。
與瀘州老窖業績大幅收窄相比，緊隨其後的山西汾酒卻在2020年氣勢逼人。
2020年前三季度，山西汾酒實現營業收入103.74億元，與瀘州老窖僅相差12億元。而2019年三季度和2018年三季度，兩者營業收入的差額分別是23億元和20億元，相比之下，今年兩者的差距出現了明顯的縮小。
在白酒專家、中原基金執行合伙人晉育鋒看來，瀘州老窖前有洋河要奮力直追，後有汾酒在步步緊逼，壓力不是一般的大，如果沒有新的競爭優勢，或注入新的發展動能，兩頭擠壓的結果，公司收入在行業內排名並不好預測。
03
利潤增加主要靠「省」，壓縮費用或影響可持續性
與營業收入相比，瀘州老窖的淨利潤要好看的多，今年前三季度共實現淨利潤48.15億元，同比增長26.88%，遠高於貴州茅臺和五糧液11.07%、15.96%的增速。
但值得注意的是，瀘州老窖淨利潤大幅增長，並非建立在營業收入高速增長的基礎之上，而是主要通過壓縮成本獲得，而年內被瀘州老窖削減最多的成本，是對白酒企業至關重要的銷售費用。
具體來看，今年前9個月，瀘州老窖營業總成本54.22億元，與去年同期的65.75億元相比，下降了11.53億元，降幅達17.26%。其中銷售費用下降最為明顯，今年前9個月僅為17.86億元，去年同期則高達26.05億元，下降了8.19億元，降幅達31.44%。
此外山東財經報導記者繼續分析發現，瀘州老窖前三季度的單季銷售費用分別為4.86億元、6.26億元、6.74億元，同比降幅分別為31.16%、24.85%、36.77%。這意味著上市公司從年初就已開始大幅壓減銷售費用，且第三季度的銷售費用壓減力度最大。
「從銷售費用率來看，目前市場上能夠維持個位數的名酒企業，僅有貴州茅臺一家，這不具有可比性。而從其他名酒企業來看，目前五糧液和洋河的銷售費用率最低，五糧液品牌積澱深厚，近年來市場情況比較好，洋河的持續下滑則是有目共睹。」
有白酒行業人士告訴記者，對茅臺、五糧液以外的其他全國性名酒來說，拼市場很大程度上就是拼銷售費用的投放和使用效果，所以白酒企業能否實現持續健康的業績增長，除市場大環境外，形成與銷售增長相匹配的銷售費用投放，對企業來說意義重大。
該人士認為，瀘州老窖通過壓縮銷售費用換來利潤增長，短期可能會讓財務報表顯得好看，但在高端白酒全國市場「刺刀見紅」的激烈競爭中，削減銷售費用很可能會給其他實力相當的競爭對手快速趕超的機會，而自身營業收入的持續增長也會受到一定影響。
文 | 吳婧
編輯 | 王雅潔
版權 | 山東財經報導