Puma拿到了通往下一競爭周期的關鍵砝碼，一是女性運動服飾，二是時尚話語權
作者 | Drizzie
有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。
Puma顯然是後者。這個德國運動品牌近日公布了第二財季財報，銷售額大漲16.9％至12.2億歐元，息稅折舊攤銷前利潤大漲39%至8000萬歐元，淨利潤猛漲59.7％至4970萬歐元。Puma的服裝和鞋履業務均表現強勁，分別大漲23.6％和15.4％，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6％至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7％至4.63億歐元。
上一財季，Puma剛剛錄得史上最強勁的收入增幅，銷售額同比大漲15.3%至13.1億歐元，淨利潤則大漲40.1%至9440萬歐元。報告期內，Puma的服裝業務表現首次超越核心的鞋履，中國和美國則成為品牌業績增長最快的市場，增幅均達到兩位數。
從整個上半年來看，中國和美國市場推動品牌銷售額增長15.5％至25.46億歐元，其中服裝銷售額增長了24.8％，鞋類則增長了11.7％。
2018年全年，Puma銷售額同比上漲12.4%至46億歐元，淨利潤則大漲38%至1.87億歐元，其中鞋履業務的銷售額首次突破20億歐元大關。其中，Puma去年第四季度的淨利潤增幅實現令人震驚的624.7％。
縱觀Puma近期業績表現，節節高升的收入與利潤率正逐步打消市場早前對Puma還能火多久的質疑。事實證明，與Rihanna合約結束後的Puma後勁十足，這自然得益於明星加持的長尾效應，不過站在更宏觀的市場層面，Puma顯然有意無意地做對了更多事情。
四年前，Puma一度遭遇業績低谷。2015年一季度，Puma淨收益下降30.3%至2480萬歐元，創歷史低點。花旗集團分析師Thomas Chauvet當時稱，在過去的十年，Puma營運利潤率曾縮小超過10%。
這令母公司奢侈品巨頭開雲集團大失所望。Puma於2007年被開雲集團以53億歐元收購，作為後者進軍生活方式領域的標誌性舉措。然而此舉並未對股東產生有效價值，奢侈品的協同效應也沒有預期中那樣發生。被收購後的幾年時間裡，Puma的投資資本回報和收入利潤都走向錯誤的方向。雖然它一直努力改善品牌發展方向，卻並不見好轉。
2013年Bjorn Gulden被任命為公司CEO，他於次年聘請流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創意總監，此後公司的負面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。
擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內便售罄
不過需要注意的是，Rihanna的加入並未使得Puma的業績立刻翻身，品牌花了一到兩年的時間才徹底釋放商業價值，改變了品牌命運。Bjorn Gulden當時表示，因為Puma缺乏較強的品牌影響力，因此將會「花費更多的時間」。他還認為品牌正處於一個轉變的階段，這也是為什麼品牌十分警惕過快漲價，他表示這個過程是一個「馬拉松賽跑，而不是一個短跑比賽」。
社交媒體影響力已被視為商業價值的代名詞，特別是在時尚產業。這雖然已被視為常識，在當時卻是某種遠見。擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內便售罄，令行業為之震驚。
「爆款」策略的好處是，讓消費者感覺到這個品牌變得時尚了，從而帶動品牌其他產品的銷售。終於在2015年底，Puma業績開始回暖。
此後，Puma就開始與明星、品牌進行廣泛合作，明星效應和營銷投入為其業績帶來立竿見影的刺激。2017年9月，Puma籤下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為更好地吸引中國年輕消費者，品牌還與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當紅明星籤下代言合約。甚至進軍美妝市場，與美寶蓮合作推出聯名美妝產品。
表面上看，Puma的翻身得益於明星效應，實際上並非完全如此。Rihanna的加入改變了Puma的基因調性，讓Puma拿到了通往下一競爭周期的關鍵砝碼，一個是女性運動服飾，一個是時尚話語權。這是Puma的明星效應能夠具有長尾效應的關鍵。換言之，Puma明星效應奏效的原因，一方面是因為做得早，開創了風潮，另一方面是借明星踏準了市場的節奏。
時尚化無疑是近五年來運動領域最顯著的趨勢。不僅僅是Puma，adidas是時尚化策略更大的受益者。從Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已無須贅述。
更重要的是，Puma和adidas引領了運動市場營銷思路的改變。過往，運動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進行營銷，面向的是體育愛好者。如今，隨著時尚的介入，運動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費者，大大刺激了增量市場。
運動品牌的營銷預算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運動產品的營銷支出，營銷支出佔比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，大部分被用於北美和大中華區市場。
在中國，李寧如法炮製，將品牌形象升級為時尚化的運動品牌。去年2月，李寧首次登上紐約時裝周成為品牌發展史上的重要轉折，隨後在去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周，李寧進一步與時尚深度捆綁。
自6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創近9年新高，圖為李寧2020春夏系列
不到兩年時間內，一度陷入低谷的李寧也突然打開了局面，將一個年輕化、時尚化、品牌內核清晰的品牌形象改變了人們的舊有認知。去年，李寧公司時隔8年重回巔峰，營收首破百億。6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創近9年新高，市值增加逾100億 。
李寧在中國最大的競爭對手安踏近年來業績一路狂奔，也在很大程度上得益於押對了義大利運動時尚品牌FILA這張王牌。借勢復古運動和時尚風潮，FILA近來成為全球年輕消費者的新寵。FILA去年在中國的增速達到80%以上，成為安踏業績最大的增長引擎，更於2018年首次登上米蘭時裝周。
今年天貓618期間，FILA的銷售額迅速破億，6月1日當天FILA天貓旗艦店成交暴漲1500%以上，其中新品RAY老爹鞋銷售額環比增長4800%。未來FILA目標是三年內銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內高端市場前三品牌。
借勢復古運動和時尚風潮，FILA近來成為全球年輕消費者的新寵
收購FILA中國運營權被證明是安踏迄今為止最成功的戰略舉措之一。集團執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購國際運動巨頭亞瑪芬體育的決定。上個月安踏遭受沽空機構渾水狙擊，雖然旗下FILA成為質疑焦點，然而該集團股價逆勢十連漲市值創歷史新高。
時尚、市場營銷、社交媒體，三個事物緊密相連，互為彼此。歸根結底，運動品牌是用時尚這門語言，與熱愛時尚的女性消費者，以及習慣於通過社交媒體了解世界的年輕人進行對話。這兩個人群是幾乎所有行業都在爭奪的消費人群。
從更實際的業務層面，Puma藉助明星效應和時尚化，最終強化了女性運動服飾品類。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入後，Puma加強了對女性運動市場的影響力，在此之前，Puma的女性運動產品幾乎少得可憐。2017年第三季度，Puma女裝業務增幅已超過其他業務。
事實證明，女性運動服飾才是未來運動市場的「金礦」。
據市場調研公司NPD的數據顯示，2017年第三季度美國運動鞋市場的女性產品增長率達6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費佔美國運動服飾銷售總額的62%，女性在運動裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費為178美元。
女性在運動裝備上的花銷已高於男性
QuestMobile最新數據則顯示，隨著運動服飾和球鞋的潮流化，女性消費者也在逐漸進入男性主導的球鞋市場，運動時尚消費人群與健身人群中的女性消費者也於今年首次超過男性。
耐克大中華區總經理朱近倩接受騰訊新聞一線專訪時認為，女性對於運動健身的關注度在明顯上升，這與都市化、人們的運動意願、以及希望通過運動風格來表現自身等息息相關。
鑑於女性運動市場前景一片向好，Nike早在2015年就提出「五年計劃」中定下了一個充滿野心的目標，其女性產品的銷售額要在2020財年達到110億美元，在年總營收中的佔比將超過20%。
adidas近年來也開始主動打破女性消費者在體育運動中弱勢的刻板印象，提出的新戰略重點，即加大對女性運動休閒市場的投入，不僅推出更多的女性運動產品、提升女性服飾在店中的存在感，還於今年與碧昂絲個人品牌Ivy Park達成合作。
加拿大的運動服飾品牌lululemon憑藉以女性瑜伽運動為主的業務結構迅速成為業界的最大黑馬，短短幾年間就取代Under Armour成為最受關注的第三大運動品牌，並繼續呈增長態勢。
近三年來，lululemon淨利潤的年複合增長率為27%，收入年複合增長率為16%，在截至5月5日的第一季度內該品牌銷售額同比大漲20%至7.82億美元，同店銷售額增幅為14%，淨利潤則大漲28.6%至9660萬美元。
據時尚商業快訊監測，lululemon自今年以來的股價累積增幅達54%，市值達248.9億美元，創歷史新高。lululemon營運長Stuart Haselden透露，中國已成為品牌最大的潛力市場，第一季度的電商收入增幅超過100%，今年品牌將在該市場新增10至20家店。
在如此劇烈的風潮面前，美國運動服飾品牌Under Armour卻成最大輸家。
時尚化和女性運動業務向來是Under Armour的軟肋，該品牌至今未走出業績泥潭。Puma的業績連續兩年趕超Under Armour，已取代了其全球第三大運動品牌的位置。
在截6月30日的三個月內，Under Armour的銷售額為11.9億美元，較上一年同期的11.7億美元幾乎無增長，但淨虧損已收窄至1730萬美元，去年同期的淨虧損為9550萬美元。然而二季度財報發布後，Under Armour股價依然遭遇盤中重挫，一度大跌18%，當日以12.21%跌幅收報24.08美元，創下2017年底以來Under Armour股價單日最大跌幅，市值蒸發近15億美元。
實際上，Under Armour已經釋放了復甦信號，品牌董事長兼執行長Kevin Plank表示，第二季度的業績表現意味著集團的轉型戰略正在生效。第一季度，品牌銷售額同比增長2%至12億美元，超過分析師預期，淨利潤則錄得2200萬美元，較上一年同期的3020萬美元虧損大幅改善。去年第三季度品牌業績超預期，第四季度扭虧為盈。
面對年輕消費者向運動休閒傾斜的市場形勢，主打專業機能和男性運動服飾的Under Armour也試圖做出改變。今年3月，Under Armour宣布Kasey Jarvis將出任首席設計官職位，Kasy Jarvis曾在Nike任職。6月，Under Armour宣布擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像楊超越正式加入品牌，該舉措引起熱議，有用戶在社交媒體提問「如何評價楊超越與專業運動品牌合作」。
今年6月，Under Armour宣布籤約偶像明星楊超越
Under Armour中國區董事總經理梅宇清在接受懶熊體育專訪時表示，與楊超越的合作，品牌希望傳遞給消費者一個信息，Under Armour不僅適合最專業的運動員，也能非常契合運動愛好者的需求。楊超越作為愛好運動的女生形象，向女性受眾、年輕受眾們傳遞著品牌宗旨。
然而，GlobalData董事總經理Neil Saunders表示，幾乎沒有看到消費者，特別是女性消費者，對Under Armour的看法有實質性改觀。Puma明星策略引發的轟動未能在Under Armour重演，籤約楊超越既沒有為品牌成功吸引大量女性消費者，也引起了部分忠實消費者的不滿，認為品牌為「流量」而用力過猛。
顯然，Under Armour在專業運動定位與時尚年輕化之間依然沒有找到合適的位置。早前Under Armour在財報中坦承其時尚化轉型失敗，未來把目標瞄準籃球等專業性運動用品市場。（延伸閱讀：Under Armour的艱難抉擇，要時尚度還是功能性？）
踏準行業節奏比什麼都重要。資本市場對Under Armour看衰，根本上在於它的步伐比市場整整晚了一拍。
眼下，依靠時尚化與明星效應翻身的Puma、adidas和李寧在市場熱潮過後都開始理性回歸，重新強調其專業性根基，把重心回歸到專業的籃球、足球和跑步等運動領域上。但是有充足的現金流和業績表現做背書，它們的步伐就顯得比Under Armour輕盈許多。
運動服飾集團的第一要義應該是與專業性掛鈎。Puma於去年做出重返籃球市場的重大策略，時隔17年重新推出名為Clyde Court Disrupt的全新籃球鞋，更是籤下嘻哈巨星Jay-Z為籃球運營總裁，參與品牌球員籤名款、產品設計和營銷策略的制定。
除籃球鞋業務外，Puma還在繼續鞏固在田徑、綜訓和足球領域的地位，在憑藉牙買加飛人博爾特在跑步領域獲得高度關注後，Puma又加碼足球領域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、義大利國家隊，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中。據財報顯示，2018年鞋履品類中跑鞋是銷售增長最強勁的類別。
adidas CEO Kasper Rorsted在接受採訪時也強調，運動業務仍是adidas集團的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發展重點，而隨著職場服飾越來越休閒化，偏時尚的休閒運動產品也將擁有廣闊的市場前景。據悉，adidas還與美國運動鞋零售商Foot Locker達成戰略合作。
李寧則通過獨立推出李寧時尚線的形式，進行時尚化與專業性的平衡。早前有分析稱李寧最終的野心成為一個時尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的紮實專業運動根基。而隨著李寧時尚線的推出，集團對時尚業務的布局也相對清晰，那就是不是集團層面的全盤時尚化，而是在堅持專業運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業務進行發展。
這樣一來，偏離軌道的質疑逐漸被打消。李寧時尚線總經理李剛對時尚頭條網表示，李寧希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經驗。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產品線都能發展起來。
在當下這個深度全球化的複雜市場中，一個企業實現「戲劇性」全面復興的難度極大。當我們回望剛剛過去的這個市場周期，不難發現，無論是Puma，adidas還是李寧，都是恰好在對的時機做了正確的決策，這其中不乏運氣成分。商業史無數次地證明，企業的復興總是必然與巧合的共同產物。沒有人知道什麼會成為機遇，但一家公司的命運卻可能被不經意的決策深刻改變。
市場瞬息萬變，當下一個市場機遇到來時，依然沒有人能夠保證分毫不差地趕上。