從周黑鴨到麥當勞,成功的連鎖品牌有這6點共性

一方面是全國餐飲收入的穩定增速：按照國家統計局給出的數據，2015 年，全國餐飲收入為32310 億元，同比增長 11.7%；2017 年餐飲業收入為 39644 億元，同比增長為 10.7%，其中，連鎖品牌的收入佔比總收入的 70%。2018 年全國餐飲收入 42716 億元，首破 4 萬億大關。

一方面是看似「瘋狂」的關店率，在 2018 年中國餐飲報告中，2017 年的關店數為開店數的 91.6%。

餐飲收入與新店增速的不匹配，也反映出餐飲業品牌化、連鎖化的趨勢。縱觀那些倒下來的餐廳，大多數在市場上「單打獨鬥」的散店。連鎖，已成為餐飲品牌成長的一個必經之路。

到底什麼是連鎖

連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益的一種經營模式。

當下的連鎖經營被分為三大類型：

1、直營連鎖

直營連鎖是指總公司直接經營的連鎖店。在餐飲業，運用直營模式採取縱深式管理方式的品牌並不鮮見，海底撈、外婆家、西貝莜麵村均只做直營。對於這些餐飲品牌來說，連鎖經營事實上是一種渠道經營，是在做產業管理。

2、特許連鎖

特許連鎖是餐飲業運用最為廣泛的一種經營模式，是由擁有技術與管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，並收取一定比例的權利金及指導費。由這種契約關係而誕生的經營模式即為特許加盟。

大多數餐飲品牌會採用直營與特許經營雙管齊下的戰略，用直營來深度探索門店的管理運營經驗與智慧，而特許加盟則成為品牌快速實現規模化的工具。

3、自由連鎖

自由連鎖也被稱為自願加盟，即業主自願加入連鎖體系的一種模式。區別於加盟店從零開始由總部指導開店運營，自願加盟的店面原已存在，在加入連鎖體系後依然保持著充分的自主性。

為何餐飲品牌如此熱衷做連鎖

不管是大型餐飲機構還是小而美的單品店，品牌化、規模化經營都成為一個品牌發展的重要命題。特別是對於輕模式運營的餐飲品牌來說，連鎖化後的規模更是成為其展現品牌競爭力的核心要素。那麼，連鎖，到底為餐飲品牌帶來了怎樣的優勢呢？

1、規模化之下的成本優勢

在人工成本高、原材料價格高、租金高的「三高」背景下，越來越多的餐飲品牌在「開源」的基礎上尋找「節流」之道，優化成本亦成為成就品牌競爭優勢的重要手段。這裡，就不得不提到連鎖品牌的成本優勢。

除了顯而易見的規模化採購成本優勢外，大牌餐飲在各類商場中取得的租金成本優勢也不容小覷。對於這些餐飲品牌來說，品牌規模與口碑影響力便是成本議價的話語權。

2、資本環境下的融資優勢

近兩年，餐飲資本化進入快車道。從投融分布來看，餐飲投融機構大多分布在北京、上海、深圳等一線城市；同時，餐飲投資的主要目標正在從傳統菜系轉向創新品類及大品牌孵化項目。其中，除了另闢蹊徑的創新餐飲項目外，具備一定影響力的連鎖餐飲品牌依然是投融市場的主角。

3、標準化背景下的渠道優勢

「餐飲業的下半場競爭來自供應鏈」，近兩年，關於「餐飲業進入供應鏈時代」的言論甚囂塵上。對於規模化的連鎖品牌來說，打造與完善供應鏈是品牌實現標準化的基礎，也是品牌獲得優勢渠道與資源的途徑。

4、品牌影響力支撐的營銷優勢

在自媒體與社交網絡時代，當品牌達到一定知名度，用戶的自發傳播便讓品牌擁有了營銷的「先天性優勢」。在新店開業時，因規模化形成的品牌影響力便是店面吸引消費的不二法寶。

連鎖品牌正在及即面臨的發展困境

在餐飲業，一直有著「成也連鎖，敗也連鎖」的說法。連鎖模式成就了一個又一個的餐飲大鱷，同時，曾經的餐飲大鱷的倒下，也讓人們深切地意識到連鎖商業帝國下的諸多風險。

1、資本

2018 年，「真假鮑師傅」的案件曾轟動整個餐飲界。一方是只開了 27 家直營店的「鮑師傅」，一方是短時間內發展了 300 多家店面的「鮑師傅」，在這場商標之爭中，除了對「山寨」本身的關注外，還有一部分人將關注目光轉移到了直營與加盟的區別。

為網友所熟知的「鮑師傅」是由鮑才勝創立，曾在 2013 年被北京電視臺報導，後又火於網絡，並於 2017 年拿下 A 輪融資。在發展戰略上，鮑勝才選擇了更易於做品控的直營模式，這便意味著品牌選擇了慢擴張。

相較於加盟，由總部全權管控的直營擴張需要龐大的資金與管理團隊的支持。那麼，在發展的過程中，資本也成為制錮鮑才勝「鮑師傅」擴張速度的重要因素。

2、供應鏈

在震驚世界的「福喜事件」後，餐飲人更加深刻地意識到，讓品牌一戰成名的或許不是供應鏈，但是，供應鏈卻可以讓品牌一敗塗地。之於連鎖餐飲品牌，供應鏈是命脈。

2014 年，媒體曝料上海福喜食品公司因使用過期劣質肉而被調查，報導一出，便將麥當勞、肯德基等福喜大客戶送上了風口浪尖。一時間，國內一片抵制之聲，麥當勞、肯德基方面雖及時發聲，但生意在當時依然一落千丈。

相對於某一個分店出現問題，供應鏈問題則意味著整個分店體系出現問題，它有可能導致品牌的「滿盤皆輸」。

3、整合營銷

從籤約在《舌尖上的中國》做黃饃饃的黃老漢，到趁熱打鐵推出新品，西貝莜麵村將西北菜講究天然食材、傳統工藝的特色，以及品牌的匠心精神表現到淋漓盡致，也將營銷中的「借勢」玩出了新高度。

作為傳統地方菜品牌，西貝莜麵村能夠獲得今天的成功，其出色的營銷功不可沒。否則，在創新品類與新品牌層出不窮的今天，「會做菜不會說話」的餐飲品牌註定被「後來者居上」。

4、食安

2017年，曾經紅遍全網的「一籠小確幸」上海門店一夜之間全部歇業。原因是在上海的9家門店及中央廚房被上海食藥監部門叫停，消息一出，其他城市的消費者也紛紛發聲曾因食用「一籠小確幸」而出現疑似食物中毒事件。

「一籠小確幸」的快速沒落，其食品安全管控難辭其咎。顯然，再出色的營銷手段也抵不住消費者關於食安問題的質疑。

5、快招=不負責任的招商

新茶飲是近兩年不折不扣的熱門項目，然而，各項數據卻顯示，茶飲店的關店率遠遠大於開店數。一線城市茶飲店的關店率甚至是開店率的兩倍。並且，與其他餐飲板塊相比，茶飲新店的性質大多屬於加盟店。

這背後就反映出茶飲行業的一大現象——為招商而招商，甚至以連鎖加盟為工具賺快錢。

鮮榨果飲、黑糖珍奶……茶飲界刮什麼風便做什麼項目，有的餐飲公司甚至同期註冊數個品牌，而後快速招商擴充規模。

可想而知，由於缺乏連鎖運營管理體系導致開店快，閉店更快。加盟工具的濫用，讓很多人對連鎖的概念產生誤解。

成功的連鎖品牌擁有這些共性

肯德基在中國大陸 500 多個城市擁有 3000 餘家連鎖餐廳，開放特許加盟，卻僅採用一種方式——餐廳轉讓，即挑選一些合適的肯德基餐廳，選擇合格的加盟商進行轉售。

另一個快餐大亨麥當勞，其 1/3 的門店收入來自直營店，其餘則來加盟店。針對加盟店，麥當勞採取的是「百分百複製」的原則，即從產品、服務到流程、品牌，甚至人才培養，均由麥當勞系統直接輸出。所以，加盟商交出的高昂加盟費買的是麥當勞整體輸出的系統。

截止至 2018 年 6 月底，絕味在全國範圍內共開出了 9459 家門店。在 2018 年上半年財報中，絕味食品服份有限公司實現營業收入 20.85 億元，同比增長 12.62%。利用招商加盟在全國範圍「廣撒網」的絕味鴨脖實現了營收與利潤的雙增長。

另一大鴨脖品牌周黑鴨則採用的是直營模式，店面數量不到絕味的 1/10，但利潤率卻遠高於絕味。

無論是肯德基還是麥當勞，是絕味還是周黑鴨，在它們的身上，均有著很多值得餐飲人學習的「共性」。

1、長期且持續的品牌維護

在資訊時代，人們對品牌的「忠誠度」越來越低。一次負面事件便可能便將品牌打進黑名單；品牌遠離公眾視線的過程便是消費者淡忘品牌的過程。

作為「逢節必蹭」的代表性品牌，肯德基的節日主題新品總能在第一時間佔據各大媒體平臺。從端午節的鹹蛋黃鮮肉粽到中秋節的雙賞月餅，再到聖誕桶等……肯德基的持續人氣與品牌口碑，與其不斷「怒刷存在感」的營銷策略與先進完善的品牌維護體系有著莫大的關係。

2、科學的擴張速度

新茶飲領域兩大頭部品牌喜茶與奈雪的茶，在其他一些茶飲品牌動輒年開店數百家上千家的節奏中依然堅持只做直營店。融資後，喜茶與奈雪的茶均獲得數億元資本加持，卻並未開放加盟快速跑馬圈地，這麼做的目的便是打磨好產品與運營，夯實標準化的模式，亮出做品牌的決心。這也是它們受到資本青睞的原因之一。

3、完善的連鎖體系管理

如今擁有 1400 家店面的黃記煌創始人黃耕曾經說過：「任何一個好產品，沒有一個強大的管理架構也不行」。黃耕曾強調，連鎖加盟不應該成為一個快速的掙錢工具，而是將品牌延續、發展得更長遠的助力。

黃記煌母公司煌天國際控股公司針對加盟商搭建了一個資源平臺，加盟商與總部在平臺上完成資源對接、整合。

在這個過程中，平臺就相當於一個資源池，加盟商自身在當地的資源優勢、加盟連鎖的各項標準、因素等信息在資源池中得到重新梳理整合，在實現總部與加盟商無縫接駁的基礎上，進一步優化了運營效率。完善的連鎖商業模式，是黃記煌利用加盟連鎖強大自我的基石。

4、先進的品牌公關意識

2016年，周黑鴨曾莫名遭遇一場食安危機。原因是在食藥監總局開展的一項「打擊食違法添加執法行動」中，「周黑鴨」因食品中含有違法添加成分登上「黑名單」，一時間輿論譁然。然而，沒想到的是這場輿論關注最終變成了一場周黑鴨的強勢營銷。

原來，此「周黑鴨」非彼「周黑鴨」，上榜的店面為山寨店面。以此為主題，周黑鴨方面推出了「周黑鴨不哭」、「安徽周黑鴨？你咋不說黃鶴樓也是你的！》等海報與文案，幽默生動的表述方式讓周黑鴨借事件火了一把。

在這個事件中，公關的痕跡非常明顯，不得不說，之所以能夠做出快速反應且拿出堪稱典範的公關策略，周黑鴨的公關團隊值得點讚。

5、持續不斷的創新

肯德基與麥當勞被稱為一對「新品狂魔」。麥當勞在 2017 年共推出新品 70 款；肯德基與其不相上下。用創新不斷為品牌注入活力，產品的迭代，服務的升級，被認為是餐廳讓顧客保持新鮮感的重要手段，也是連鎖餐飲品牌需要持之以恆的核心工作。

6、嚴格的質量管控

在對食安問題零容忍的背景下，一個食安問題便有可能顛覆整個品牌。海底撈花 1.5 億投資的智慧餐廳，不僅是在通過創新的模式吸引人氣，其目的還在於通過減少人工的參與以及效率的提升來提高食品安全。

如今，很多餐企都通過數位化運營來優化運營體系，更加嚴格地進行質量管控，以提升與穩定產品品質。

總結

相對於美國、日本等發達國家，中國餐飲的連鎖化程度還處在初級階段。品牌化、連鎖化，依然是中國餐飲未來的主要趨勢。在這個過程中，更多餐飲創業者的目光將從單店運營轉向品牌經營與規模化發展。

特許經營的商業模式中，有一個業界共同遵循的原則——「一連品牌，二連標準，三連特色及文化，四連創新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方」。

在連鎖的路上，成功的品牌告訴人們，連鎖是品牌做大、做強的「秘方」；同時，失敗的品牌又帶來血的教訓，連鎖不是品牌規模化的捷徑，只是一種工具。成功抑或失敗，取決於如何高效、科學地使用工具。

（來源：餐飲界大箏）