來源：金融界網站
作者：江瀚
長期以來，日本品牌因為其極簡主義的設計風格得到了中國消費者廣泛的歡迎，而優衣庫無疑是在中國最成功的日本品牌之一，然而最近優衣庫又一次登上了頭條，其在中國的門店數量第一次超過了日本，全面押寶中國能成為優衣庫的救命稻草嗎？
一、優衣庫ALL IN中國
據日本經濟新聞10日報導，因中國新冠疫情基本平息，優衣庫重新大量開設門店，其中國門店數量（直營）首次反超日本。迅銷會長兼社長柳井正表示，將在中國開設更多門店，按中國人口計算，預計可開3000家。數據顯示，8月底，優衣庫中國門店數量達到767家，首次超過日本國內的直營店（764家）。5月底時為745家，但6月以後中國疫情基本平息，迅銷以月均7家店的速度將門店網絡擴大到了地方城市。優衣庫在2015年8月底在中國只有387家店，5年內數量翻了一倍。
7月9日，優衣庫母公司迅銷集團發布2020財年第三季度銷售數據。因受疫情影響，迅銷集團該季度持續虧損，收入下降39.4％，經營虧損43億日元。截至5月31日，迅銷集團2020財年的前九個月，綜合營業收入為1.5449萬億日元，同比下降了15.2％，營業利潤下降了46.6％，為1323億日元。
按市場來看，迅銷旗下核心品牌優衣庫第三季度在日本本土的收入同比下降35.5％，經營利潤下跌74％。而其在全球其他市場的收入則同比下降45％，運營虧損14億日元。此外，GU品牌事業部營業收入同比下降19.1％，經營利潤同比下降61.8％，同店銷售下降27％。全球品牌事業部則在該季度內收益下降63.2％，運營虧損67億日元。該季度的重大虧損與此次新冠疫情對全球零售業的衝擊密不可分。據銷售數據顯示，今年5月，優衣庫日本受疫情影響最重，有311家實體店暫停營業。而GU該季度最嚴重的時候也有192家店鋪暫停營業。但是迅銷集團旗下品牌的電商表現不俗，其中優衣庫日本第三季度電商渠道銷售上漲47.7％。
不過，自6月起，優衣庫日本與GU的銷售額開始出現回升跡象。該月內，優衣庫日本總銷售額增長26.2％，GU同店銷售額增長16.4％。但優衣庫在全球其他市場和地區的表現差異較大，大中華區收入和利潤在5月已呈現增長態勢，並正在以有力的速度復甦。該季度內，69億英鎊的減值損失，主要集中於美國和韓國的實體商店出現虧損。
優衣庫於今年6月19日發售了AIRism口罩，該口罩採取速幹透氣面料，一經發售立刻引發消費者線上線下的哄搶。此次優衣庫上架AIRism口罩，實質上想要強調「從社會的力量到服裝的力量」這個賣點，通過精準定位特殊時期消費者的需求，找準疫情衝擊中的商機所在。
這次優衣庫中國門店數量首次超過日本讓人不禁想問，優衣庫這樣的做法是不是想要通過中國來實現對自己市場的拯救呢？
二、全面押注中國會成優衣庫的救命稻草嗎？
其實我們之前已經跟蹤優衣庫相當長的時間了，之前優衣庫中國作為優衣庫增長最快的部分已經被優衣庫廣泛關注，2018年12月中旬，優衣庫宣布，在中國大陸地區的門店數量突破了660家，計劃在2020年中國店鋪數將增至1000 家，超過日本，如今2020年還沒過完，雖然中國的門店數沒有之前預計的1000家那麼多，但是已經實現了超過日本的目標，那麼優衣庫的做法到底該怎麼看呢？
首先，叢林法則一直都是優衣庫的行事準則。在我們之前分析柳井正的行事作風的時候就曾經專門說過，和傳統老派日本企業家喜歡採用終身僱傭制等做法不同，柳井正可以說深深受到了進化論「物競天擇，適者生存」的影響，在柳井正這裡什麼「終身僱傭制」這是不存在的東西，他只相信自己的判斷，「不會遊泳的人，就讓他們沉下去好了」這句話始終在柳井正的嘴邊掛著，按照這個原則，柳井正從來不會用所謂的情感來考慮哪個國家的店鋪多一點哪個國家店鋪少一點，在他這裡只有一個法則「叢林法則」，如果店鋪經營的好就開下去，店鋪經營的不好就直接關掉。
在這個理念的影響之下，優衣庫最有特點的一個市場經營方式就是把開店和關店數目全部公布於眾，這次公布中國超過日本就是基於這個模式。而且我們用叢林法則的角度出發，日本在當前全世界席捲的黑天鵝之下遭到了巨大的衝擊，雖然從防控的角度來說，日本的成果雖好於美國與歐洲各國，但是遠遜於中國，在這樣的情況下，柳井正也是毅然決然把自己的重心放在中國，通過中國店鋪實現對自己產業生態的平衡，這其實就是一種「失之東隅收之桑榆」的邏輯，在其他市場不好的時候，在中國把市場找補回來，在歐洲、美國市場不行的時候，在中國、日本發力，這就是優衣庫的邏輯。
其次，線上線下同時發力才是優衣庫的玩法。說完了叢林法則在優衣庫業務中的重要性之後，我們再來看這次優衣庫在中國的玩法，從今年6月開始，優衣庫就加快了在中國市場的開店速度，僅6月、8月兩個月就在20多個城市開出近30家新門店。其中，僅8月14日一天，該品牌就有19家新店同時開業。9月，優衣庫的拓店速度不減，新開設15家門店。優衣庫在中國市場還有約一半的生產基地。目前，該品牌合作的242家服裝加工廠中，約有128家位於中國市場。與此同時，優衣庫對於網際網路市場也沒有放棄過，一直大力參加中國的電子商務市場建設，在2016年優衣庫就實現了線上下單、線下取貨的數位化模式，之前在2015年至2019年，優衣庫在天貓「雙11」促銷中連續位居女裝銷量榜首，優衣庫旗艦店被賣空也是屢見不鮮的事情。從目前的觀察來看，優衣庫在中國不僅僅是線下市場布局那麼簡單，更是線上線下一同發力的玩法，目的就是真正拓展中國的市場。
第三，優衣庫基本款為王的策略也很適合中國消費者。優衣庫除了叢林法則的戰略和中國線上線下擴張的策略之外，還有一個讓優衣庫能夠在國內各地開花的基因，這就是物美價廉的基本款為王，我們在優衣庫中就能夠發現，優衣庫的價格定位不是無印良品那種莫名其妙的高價，而是真正的有品質的低價，基本上一個城市的工薪階層是完全能夠在自己的購買力承受範圍內消費優衣庫的服飾的。與此同時，優衣庫有 70％ 的產品都是基本款，基本款意味著百搭，再加上優衣庫沒有奢侈品品牌的強烈設計感，在其服裝上你甚至看不到logo，這種低調可以滿足幾乎任何層級消費者的需求，由於又不像ZARA販賣流行同款，因此也不會有人說這是便宜版的某某某，也就不存在撞衫的困擾，在這樣的情況下，你會發現一件神奇的事情，無論是男性還是女性都可以用優衣庫的服飾和自己原有的服飾百搭，真正白盒子的邏輯才是優衣庫可以在中國一二線盛行，也可以在三四線乃至於縣域、農村市場都可以大行其道，這就是其本質的基因。
無可爭議的是優衣庫大力發展中國市場是一件非常正確的舉動，中國所爆發出來的內循環消費動能是優衣庫在其他市場上難以看到的，真正用心做好中國市場，這就是優衣庫能夠實現全年業務利潤預測與最近的預測保持不變的根本原因所在，中國的消費力也正是驅動優衣庫對抗周期影響的關鍵所在。