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蕭哥說 :「這是一個速成的時代，也是一個速朽的時代，三年冒出一個拼多多，五年垮掉一個真維斯。 裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65%，就是2013年以來真維斯的真實寫照。「
來源|服飾繪 微信號 fushihui308 文 ／杜博奇
押注三四線城市、電商去庫存、線下線上割裂，真維斯的沒落，有著深刻的教訓。
作為曾經的「中國名牌」，它一度是各大商場招租的vip，今天卻只能在三四五線城市看到它的身影；早在2009年，它就開始觸網，鋪設電商渠道，但是至今也沒有什麼起色。
真維斯不是個案，它的沒落，代表了一批坐享時代紅利的弄潮兒，在千帆過盡之後，無奈地退出舞臺。
每年8月中旬，就到了上市公司發財報的時節，那些生意慘澹的公司紛紛想方設法「管理」市值。
真維斯業績連年下跌，去年虧了4600萬港幣，今年上半年前五個月，更是一舉虧掉4500多萬港元。8月3日這天，港股上市的母公司旭日企業直接發布公告：決定作價8億港元，把真維斯在中國的零售業務整體出售掉，接盤方正是公司的大股東楊釗、楊勳兩兄弟。
此舉大概是希望通過私有化消除虧損業務對上市公司的負面影響。消息公布後，旭日企業的股價罕見地大漲7.4%。去年，旭日企業就用同樣辦法，把澳大利亞和紐西蘭的真維斯業務賣給楊氏兄弟。
看來，真維斯這個已經46年的老品牌，真的賣不動了，更拉不動上市公司的業績了。
立志要做「中國GAP」的真維斯，2004年銷售突破18億的時候，就制定了一個「三個五年計劃」：第一個五年銷售額達到40億，第二個五年達到60億，第三個五年突破100億。
當時，無論是銷售金額、還是店鋪規模，真維斯在中國內地的休閒服裝行業均名列第一。
然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元，2012年巔峰時期最高營業額不過49億港元，並且從這一年開始業績連年下滑，到2017年中國大陸營收僅為16億港元。而當初進入中國華南市場，真維斯一家門店就曾創下6.8億人民幣的營業記錄。今昔對比，換了人間。
官方解釋：除了線下競爭激烈，網上電商急速增長侵蝕了實體店的市場份額，對真維斯位於三、四線城市的加盟商衝擊尤其嚴重。受此影響，2017年真維斯加盟商關閉200家門店。
早在2009年真維斯就開始進軍電子商務渠道，在同行當中算得上佼佼者，GAP、美邦、森馬直到2011年前後才觸網。2017年真維斯還特地成立了「真維斯電貿分公司」，將網上業務獨立運營，主要作用是協助實體店處理過季的尾貨，扮演了一個「去庫存」的附屬角色。
獨立運營的森馬電商2017年網上銷售額超過50億元，相比之下，真維斯的電商戰略無疑是失敗的。
2018年7月，真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生後，用新奇的筆觸撰寫了一份報告，其中提到：「結合線上和線下業務，無現金消費模式，方圓三公裡範圍半小時內送達，提升客戶體驗」。這個1989年就開始信息化建設的企業，在新零售時代成了一個尷尬的旁觀者。
真維斯原本是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌JEANSWEST，楊釗、楊勳兩兄弟在香港開設了一家旭日製衣廠為它做貼牌加工。「訂單靠別人給總是被動，只有創名牌，發展零售才是出路」。1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST，很快做到澳大利亞市場第二名。
1993年，真維斯到上海開設中國大陸第一家門店，與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道，給中國消費者帶來了服裝品牌意識，也吃到了改革開放後中國經濟騰飛的第一波紅利。
香港休閒服裝品牌進入大陸之前，中國人選購服裝，無非個體服裝店和國營百貨公司，決定購買一件衣服的時候，首先注重的是價格，然後才是面料、質地、款式和做工，對品牌並不在意。但是城市工薪階層已經不滿足於這樣的消費狀況了，真維斯們抓住了這個需求。
真維斯客群定位於18歲到40歲工薪階層，一條牛仔褲上百元，並不便宜，然而由於款式新穎、品質出眾、服務也過得去，顧客如果不滿意或者發現質量問題，可以在七天內到任何一家門店退換貨，讓工薪階層感到倍兒受尊敬。因此很多城市開店的時候，都出現排隊進店的場面。真維斯在青島第一家店，開業當天請了幾十個保安維持秩序，一口氣賣十幾萬元。
隨著中國大陸的進一步開放，香港製造業紛紛轉向中國大陸，而香港休閒服裝品牌成了大贏家，「國際設計+香港品牌+大陸市場+中國製造」的組合，為它們贏得了十多年的先機。
1995年，楊氏兄弟把工廠從香港轉移到老家廣東惠州，成本下降20%以上，他們還在這裡建造了真維斯中國大陸的總部，一口氣在幾十個城市開設了170多家門店，當時媒體把它描繪為「中國大陸最流行的休閒服裝品牌」，強勁業績的幫助母公司旭日企業在1996年登陸港交所。
而此時的中國大陸，受香港服裝連鎖品牌的洗禮，溫州人周成建、邱光和先後成立美特斯邦威、森馬，「小荷才露尖尖角」的追隨者，從真維斯、班尼路等「牌子貨」身上學到了品牌運營、連鎖擴張，學到了一年安排春夏、秋冬兩季生產計劃，並最終蠶食掉它們的市場份額。
楊釗、楊勳祖籍惠州，家裡人口眾多，吃不炮飯，於是偷渡到香港討生活，在製衣廠沒日沒夜的打工。1974年，兄弟二人用攢下的錢創辦了旭日製衣廠，旭日的意思是，「一個星期有九日」。與很多白手起家的創業者一樣，拼命與時間賽跑，是他們存活的唯一理由。
那個時候，美國流行格子牛仔褲，但是工藝極其複雜，品牌商派人到香港採購，550港元一打都沒有工廠敢接單。楊氏兄弟摸索出一套打格子的專用工具，可以把效率提高3倍，他們用299港元一打的價格接下了10萬條格子牛仔褲的訂單，賺到了第一桶金，也震驚了香港製衣界。
因此，楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的oem訂單，其中就包括GAP。「Gap在美國是每個年輕人都能負擔得起的休閒服裝。」他們仔細研究了GAP，並在收購真維斯以後，制定了自己的目標：「將真維斯做成中國的gap，在休閒服裝市場上做好中國人自己的品牌。」
2000年之後，由於售價較高，真維斯在中國大陸業績迅速下滑，母公司的股價也隨之跌落。
楊氏兄弟分析認為：中國最大的休閒服裝消費群體是工薪階層，他們消費了75%以上的中檔服裝。工薪階層收入有限，雖然喜歡流行的服裝，卻無力負擔流行的世界名牌，真維斯就去滿足他們的需求，每年派設計師把美、日最流行的款式帶回來，加入自己的設計風格，放到中國市場上。
為了迎合中國市場，真維斯主動放下身段，戰略調整為「名牌大眾化」，從名牌降低到中檔品牌，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張。楊勳說：如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，可能走不了這麼長的路。「光設計就要投入很多，而且風險要大很多」。
這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，也導致了它在消費升級時代的全面潰敗。
一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說，「看到它進入許多縣城的時候就知道它死定了」。
網際網路讓信息變得日益透明，把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了，必須要拿出符合消費者口味的產品，這考驗的不僅僅是生產能力，而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個案，如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準了三至五線城市，發動了「百城千店」戰略。這看起來是條出路，然而當它放棄更艱難、也是更重要的能力建設的時候，也許會步真維斯的後塵。
當GAP、ZARA、H&M、優衣庫在一二線城市瘋狂擴張時，真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間；當三至五線城市的消費者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時候，他們還願意買「中國的gap」嗎？當傑克·瓊斯在天貓上屢創新高的時候，真維斯的電商在忙著去庫存。
今天，真維斯的重點招商地區已經下沉到縣城乃至鄉鎮，比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮、滑槽鎮等等。而在一二線城市的黃金地段，已經很看看到它的身影了。
加盟商最少花費25萬人民幣，就可以開設一家真維斯門店，問題是，還有人願意加盟嗎？
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【2018童裝供應鏈大會】
9月26日
即將正式開啟！
全來了：安奈兒、小豬班納、戴維貝拉、ABC、陽光鼠、全棉時代、太平鳥、貝嘟嘟【附名單】
今天，又有10幾家紡織服裝企業總經理報名：
南通奕洋時裝總經理
杭州哆啦貓鞋服總經理
湖州織裡伊澤服飾總經理
蘇州鳳羽源服飾總經理
廣東戴世拉鏈銷售總監
英思麗上海貿易市場經理
無錫亞米特服飾副總經理
張家港金鼎紡織總經理
蘇州優賽紡織總經理
惠州駿鵬織造總經理
江陰江州印染總經理
童裝品牌集結，探討行業趨勢，解決行業痛點！
優質資源，頂級視野，巔峰對話、風口已來！
截止目前與會名單
巴拉巴拉Balabala安奈兒Annil安踏兒童AntaKids小豬班納PEPCO金髮拉比母嬰孩子王笛莎Deesha棵棵樹起步ABCKIDS季季樂YEEHOO英氏嗒嘀嗒BOBDOG巴布豆陽光鼠童裝全棉時代悅蒂威集團馬卡樂童裝特步童裝三六一童裝李寧YOUNG喬丹童裝FILA兒童太平鳥童裝戴維貝拉京東時尚自有品牌嗒嘀嗒dadida紅孩子redkids傑米熊土巴兔JOJO泰迪熊櫻桃小丸子Kingkowgxg童裝貝嘟嘟YukiSo噠噠嗒嗒丘比熊童裝田果果嘟嘟之家童裝麗嬰房湖州織裡伊澤服飾江陰市江洲印染蘇州鳳羽源服飾英思麗（上海）貿易無錫亞米特服飾張家港市金鼎紡織貿易廣東戴世拉鏈科技杭州哆拉貓鞋服上海力諾輔料工廠海寧市順峰服飾江蘇英朗服飾江蘇馬克兒童創意江陰三久針織時裝妖精口袋淮濱縣英凡服飾東莞市天迪印刷廣州聊成金屬制塑料瑞士藍標認證bluesign江蘇中羽聯羽絨製品美國杜邦公司美國3M公司美國科慕公司teflon英威達公司INVISTA德國Advansa公司南山集團蘭精集團中德服飾東莞出海服飾杭絲時裝七匹狼網易嚴選鯊魚嚴選魯泰紡織如意集團桑莎集團蘇美達國泰紡織華陽新材恆田紡織意龍科紡兆天紡織傳化智聯東海翔集團紹興派克丹尼紡織廈門乾德紡織廈門明承環保科技嘉興帛冠紡織浙江聯潤進出口中華春節符號全球推廣委員會江蘇彷如紡織湖北金冠紡織南通璟溥紡織無錫晁裕紡織科技浦江優景工貿福建百凱集團北京步凱紡織品石獅市天扶紡織摩門文創紹興科泰斯紡織品檢驗河南省安陽市祥栩針織上海添智貿易鹽城市大豐區岷琪針織東莞市鴻霖服裝輔料蘇州宗宙貿易東莞太一生物科技上海同傑良生物材料江陰市恆亮紡織江蘇明源紡織蘇州明葵消防科技無錫市集發新材料常熟市蘇州吳坤紡織石獅六六八紡織廣東金榮華實業常州市欣東源紡織紹興中紡聯檢驗廣州市伊洋紡織海寧市亞星花色絲納派化學浙江健安達紡織科技青島希凱國際貿易【排名不分先後】▲名單持續更新中
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。。。。。。
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